Starbucks đã vào Việt Nam

Theo ông, “họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”. Có ý kiến cho rằng, đây là một nhận định khá khập khiễng, bởi một bên là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, còn bên kia chỉ là một doanh nghiệp nội địa.

Đặc biệt, phát biểu này lại được đưa ra vào lúc Starbucks sắp vào Việt Nam, nên trông nó giống như cú đánh mở màn cuộc chiến giữ và giành thị trường có thể sẽ diễn ra khá quyết liệt trong thời gian tới.

“Trung Quốc sẽ là thị trường quốc tế lớn nhất thế giới ngoài Mỹ của Starbucks vào năm 2014, sau đó là Ấn Độ, còn Việt Nam thì đang trong tầm ngắm của chúng tôi. Châu Á sẽ chiếm gần 50% doanh thu toàn cầu của Starbucks trong 3 năm tới”. Ông Howard Schultz, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Starbucks, đã nói như vậy với đài CNN hồi đầu tháng 11.

Theo trang web businessinsider.com, Starbucks không đầu tư trực tiếp hay nhượng quyền tại Ấn Độ, mà ký hợp đồng liên doanh trị giá gần 80 triệu USD, với tỉ lệ góp vốn 50/50, cùng Tata Global Beverages. Đây là doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực của Tata, tập đoàn đa ngành lớn nhất nước này. Ngay sau khi thâm nhập thị trường đông dân thứ hai thế giới, Starbucks cho biết sẽ mở 50 cửa hàng tại đây vào cuối năm nay và có kế hoạch mở thêm hàng loạt cửa hàng nữa tại New Delhi vào quý I/2013.

Chiến lược liên doanh tại Ấn Độ từng được chuỗi cà phê lớn nhất thế giới áp dụng khá thành công ở Trung Quốc trong hơn 12 năm qua, với 570 cửa hàng tại 48 thành phố. Starbucks cho biết sẽ tăng lên mức 1.500 cửa hàng vào năm 2015.

Bà Helen H.Wang, nhà sáng lập The Helen Wang Group, chuyên tư vấn chiến lược cho các doanh nghiệp làm ăn tại Trung Quốc, nhận xét: “Đây là thị trường rất lớn, nhưng không đồng nhất. Văn hóa vùng miền từ Bắc xuống Nam, Đông sang Tây đều khác nhau. Liên doanh là một chiến lược khôn ngoan của Starbucks”. Theo đó, ở khu vực phía Bắc, Starbucks liên doanh và sau đó mua lại 90% cổ phần của Công ty Beijing Mei Da Coffee vào năm 2006.

Trước đó 3 năm, Starbucks cũng đã bỏ ra 21,3 triệu USD để nâng tỉ lệ sở hữu tại Công ty Shanghai Uni-President Starbucks Coffee từ 5% lên 50% nhằm chiếm lĩnh thị trường các tỉnh phía Đông. Tháng 6.2011, Starbucks tiếp tục tiến vào khu vực phía Nam Trung Quốc gồm cả Hồng Kông và Macao, bằng hợp đồng liên doanh với Công ty Maxim’s Caterers của Hồng Kông.

Có nhiều khả năng Starbucks cũng sẽ thực hiện mô hình liên doanh tại Việt Nam, nhưng với quy mô nhỏ hơn so với Trung Quốc và Ấn Độ. “Đối tác trong nước phải có tiềm lực tài chính mạnh, thậm chí có thế lực để giải quyết 2 khúc xương lớn nhất là giấy phép kinh doanh và mặt bằng. Phần còn lại Starbucks sẽ lo liệu”, ông Đỗ Hòa, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược IME Việt Nam, nhận xét.

Nếu đúng như thế, có thể ví đây như là cách đi tắt, nhằm kinh doanh có lãi trong thời gian sớm nhất. “Starbucks có thể sẽ mở từng cửa hàng một, thậm chí cái trước có lãi mới mở cái sau. Rồi họ sẽ mua lại dần dần cổ phần từ đối tác liên doanh”, ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Masso Group, dự đoán.

Giới kinh doanh chuỗi thức ăn nhanh trong nước cho rằng, vốn đầu tư ban đầu cho một cửa hàng thường dao động từ 300.000-500.000 USD, thậm chí cao hơn tùy quy mô đầu tư và vị trí mặt bằng.

“Tỉ suất sinh lãi của ngành này là từ 10-15% và thời gian để cửa hàng đầu tiên đạt mức hòa vốn có thể từ 3-5 năm với tốc độ phát triển 5-10 cửa hàng/năm”, một vị đại diện Ban Giám đốc Công ty Gami Food, đơn vị mua nhượng quyền chuỗi kem Swensens và The Pizza Company tại Việt Nam, phân tích về mô hình kinh doanh này. Đối với trường hợp của Starbucks tại Trung Quốc, kết quả kinh doanh thậm chí còn khả quan hơn với tỉ suất sinh lãi lên tới 38% chỉ sau hơn 3 năm hoạt động, theo phát biểu của bà Belinda Wong, Chủ tịch Starbucks tại Trung Quốc với hãng tin AFP mới đây.

Đối tác trong nước phải có tiềm lực tài chính mạnh, thậm chí có thế lực để giải quyết 2 khúc xương lớn nhất là giấy phép và mặt bằng.

Thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor (Anh) trong quý III năm nay cho biết, hiện toàn bộ các chuỗi thức ăn nhanh tại Việt Nam mới đạt số lượng khoảng hơn 600 cửa hàng so với mức 2.500 của chỉ riêng thủ đô Bangkok, Thái Lan. Năm 2011, tổng giá trị thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam đạt xấp xỉ 385 triệu USD và ngành này được dự báo sẽ tiếp tục duy trì mức tăng trưởng khoảng 13%/năm từ nay đến năm 2016. Như vậy, dư địa dành cho người đến sau vẫn còn khá nhiều, trong đó có cả Starbucks.

Về khả năng bán nhượng quyền tại Việt Nam của Starbucks, theo Hội đồng Nhượng quyền Thế giới, tổng chi phí nhượng quyền một cửa hàng này có thể lên tới 500.000 USD. Vì vậy, các nhà đầu tư sẽ phải đắn đo trước khi quyết định mua nhượng quyền. Ngược lại, Starbucks cũng sẽ phải cân nhắc bởi lẽ một khi chuỗi cà phê này bắt đầu phát triển theo chiều rộng và sâu, vấn đề lớn nhất đối với các nhà đầu tư trong nước là quản trị chất lượng.

Ông Thẳng, Masso Group cho rằng, đối với bất kỳ chuỗi bán lẻ nào, gia tăng quy mô tức là gia tăng thách thức trong quản trị chất lượng. Đặc biệt đối với mô hình nhượng quyền, thách thức trong kiểm soát sẽ càng lớn hơn. Bên nhận nhượng quyền đến lúc nào đó không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm soát của bên nhượng quyền thì phải kết thúc hợp đồng, nếu không muốn đánh mất hình ảnh thương hiệu. Đây là một thách thức cho Starbucks, một khi muốn nhượng quyền tại Việt Nam.

Sẽ đổi ngôi

Việc Starbucks mở cửa hàng tại Việt Nam chắc chắn sẽ gây phấn khích cho một bộ phận người tiêu dùng ưa thích thương hiệu này. Tất nhiên, tiếp theo sau đó sẽ là cuộc chiến giành thị trường giữa các chuỗi cà phê cùng phân khúc. Các thương hiệu nổi trội nhất có khả năng cạnh tranh là Highlands Coffee và Trung Nguyên. Trên thực tế, 2 chuỗi cà phê này đã lên kế hoạch để đương đầu với Starbucks.

Cách đây gần một năm, “vua nhượng quyền” Lý Quí Trung đã bán toàn bộ chuỗi Phở 24 cho Highlands Coffee với giá được giới đầu tư tài chính ước tính khoảng 20 triệu USD. Sau đó không lâu, Highlands Coffee cũng bán 50% cổ phần (bao gồm cả Phở 24) cho Tập đoàn Jollibee của Philippines. Ông David Thái, chủ sở hữu Highlands Coffee, tất nhiên đã xem xét kỹ Phở 24 trước khi mua. Nhưng động cơ đơn thuần của thương vụ là đầu tư tài chính, nghĩa là Highlands Coffee mua Phở 24 và bán lại cho Jollibee với giá cao hơn.

Giá trị lớn nhất mà Highlands Coffee có được là đưa Phở 24 vào danh mục của mình cùng với chuỗi mặt bằng sẵn có để tiếp tục bành trướng tới hàng trăm cửa hàng. Và giá trị cộng hưởng của 3 thương hiệu Jollibee, Highlands Coffee, Phở 24 có thể sẽ gây khó khăn nhất định cho chiến lược phát triển của Starbucks tại Việt Nam, nhất là vấn đề mặt bằng trong giai đoạn đầu.

Đối với Trung Nguyên, cuộc chiến với Starbucks có vẻ đã đến sớm hơn khi hồi tháng 4, tên miền liên quan đến thương hiệu Legendee coffee của Công ty đã bị một cá nhân mua và sử dụng để quảng cáo cho Starbucks, Doanh thu và số lượng cửa hàng không ngừng tăng trưởng của 10 chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới năm 2010 Nguồn: Business Insider nhưng nay đã chấm dứt. Sau đó, một nhân sự cấp cao của Starbucks (không muốn nêu tên) đã khẳng định tập đoàn này không bao giờ quảng cáo trên trang web có liên quan đến Trung Nguyên vì “chúng tôi không có lý do gì để làm điều này”.

Mới đây, dường như để chuẩn bị cạnh tranh với Starbucks trong phân khúc cao cấp, Trung Nguyên đã đổ hàng chục tỉ đồng để đầu tư và nâng cấp chuỗi 55 cửa hàng cao cấp trong cả nước. Tuy nhiên, ông Hòa, IME Việt Nam, cho biết: “Động thái này chủ yếu nhằm làm mới thương hiệu vì Trung Nguyên đã đi qua đỉnh của mình và bắt đầu có dấu hiệu đi xuống trong cảm nhận của người tiêu dùng. Chuỗi cao cấp này sẽ khó đạt hiệu quả kinh doanh vì chi phí đầu tư lớn”. Trong khi đó, bà Phạm Thị Điệp Giang, Phó Giám đốc Truyền thông Trung Nguyên, khẳng định: “Doanh thu của chuỗi quán cao cấp này đã tăng gấp đôi so với năm ngoái, song song với sự tiến bộ ngày càng rõ rệt của đội ngũ quản lý, người pha cà phê và nhân viên”.

Trước nguồn tin Starbucks sắp vào Việt Nam, vị đại diện Trung Nguyên vẫn tự tin: “Trào lưu vọng ngoại rồi sẽ đi qua, người tiêu dùng sẽ quay lại với những gì cốt lõi nhất. Việt Nam là một nước có văn hóa cà phê riêng, nên để thâm nhập và thành công ở thị trường này không phải là điều dễ dàng. Starbucks cũng từng thất bại ở những thị trường có văn hóa cà phê mạnh như Úc và châu Âu đó thôi!”.

Còn ông Andrew Nguyễn, Giám đốc Điều hành chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf tại Việt Nam nói rằng, cạnh tranh là quy luật của thị trường và mục tiêu cao nhất của họ là ngày càng cải thiện chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn. Trong khi đó, cả 2 chuỗi cà phê Highlands và Gloria Jean Coffee đều im lặng.

Trên thực tế, Starbucks đã và đang thành công trong chiến lược chinh phục trái tim của người tiêu dùng Trung Quốc để họ từng bước chuyển từ văn hóa trà đạo sang thưởng thức hương vị cà phê. Chiến lược này cũng đã được Starbucks áp dụng tại Ấn Độ cùng kỳ vọng sẽ đưa đất nước có dân số lớn thứ hai thế giới này lọt vào top các thị trường trọng điểm ở nước ngoài từ năm 2015.

Khác với Trung Quốc và Ấn Độ, Việt Nam đã có sẵn văn hóa thưởng thức cà phê, đây có thể sẽ là một thuận lợi lớn cho Starbucks. Cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê tại Việt Nam đang ngày càng nóng dần và dự báo về một cuộc đổi ngôi trên thị trường là điều chắc chắn sẽ xảy ra.

Theo Nhịp cầu Đầu tư