McDonald′s và thử thách tại Việt Nam

Áp lực tăng trưởng

Công ty đã đạt mức lợi nhuận 5,5 tỷ USD vào cuối năm 2011 - cao hơn năm 2010 11,3 %, cùng với lời hứa tăng trưởng và mở rộng hệ thống mạnh mẽ của Tổng giám đốc Tập đoàn McDonald’s Jim Skinner, được báo chí truyền tải vào đầu năm 2012, cổ phiếu của công ty đã đạt mức giá 101,74 USD vào cuối tháng 1/ 2012, là mức giá kỷ lục của McDonald’s.

Tuy nhiên, đến cuối tháng 9 năm nay, cổ phiếu của công ty đã rơi xống 87,11 USD, mức giá thấp nhất trong vòng 6 tháng nay. Mặc dù R.J. Hottovy - Giám đốc nghiên cứu thị trường của Morningstar (công ty chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường cho McDonald’s) trấn an thị trường rằng: “Những biện pháp ổn định kinh tế vĩ mô và đối phó khủng hoảng đang bắt đầu có kết quả tại châu Âu, nhưng tôi nghĩ McDonald’s đã có một kết quả kinh doanh đáng khâm phục nhờ các chiến thuật bài bản về chi phí cũng như quảng cáo. Tôi cho rằng, McDonalds chứng tỏ họ có thể phát triển mạnh mẽ trong bất kì một môi trường vĩ mô nào".

Tuy nhiên, từ lâu hội đồng quản trị của McDonald’s cũng thừa hiểu rằng, không thể mong chờ nhiều vào thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Và một áp lực rất lớn được đặt lên chiến lược “Đông tiến” của ông khổng lồ này.

Hàng loạt cái tên mới xuất hiện trên bản đồ của McDonald’s như Nga, Serbia, Ukrain…, đồng thời cũng hàng loạt tuyên bố chiến lược xuất hiện trên truyền thông.

R.J. Hottovy tuyên bố trên Business Week: “McDonald’s đang thắng thế tại hầu hết các thị trường ngoại trừ Trung Quốc, nơi hãng chỉ đứng ở vị trí thứ hai sau hãng Yum!. Nhưng tôi tin rằng, trong tương lai, McDonalds sẽ có những chiến dịch rõ ràng. McDonald’s sẽ tăng gấp đôi số lượng cửa hàng tại đây và chiếm lấy vị trí số 1”.

John Ivankoe, chuyên gia phân tích tài chính của J.P Morgan thì cho rằng: “McDonald’s là hệ thống nhà hàng toàn cầu, có cách thức vận hành rất hiệu quả về chi phí. Cổ phiếu của McDonald’s thuộc loại an toàn, rủi ro thấp; chiến lược phát triển nhanh chóng, lợi nhuận dài hạn của cố phiếu này rất hợp lý. Chúng tôi khuyến khích nhà đầu tư nắm giữ cổ phiếu này”.

Nhưng trên hết, hầu hết nhà đầu tư quan tâm nhiều đến chiến lược mở rộng tại châu Á của ông khổng lồ này.

Cuộc chiến tại Trung Quốc

Tại thị trường khổng lồ Tung Quốc, McDonald’s đối mặt với một đối thủ cạnh tranh đáng gờm là KFC (YUM!) với khoảng 3.500 cửa hàng, trong khi McDonald’s hiện có 1.100 cửa hàng. Đây là một cuộc chiến khá khốc liệt.

Trong khi mục tiêu đuổi kịp số KFC về số lượng cửa hàng dường như quá khó thì ông Kenneth Chan, người Singapore, là Giám đốc điều hành của McDonald’s Trung Quốc tuyên bố một chiến lược cạnh tranh khác của McDonald’s tại đây: “Chúng tôi không đặt mục tiêu xây dựng một chuỗi của hàng lớn nhất về số lượng, nhưng chúng tôi luôn “chiến đấu” cho một chất lượng và dịch vụ tốt nhất. Chúng tôi hy vọng sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, và doanh số của mỗi cửa hàng cải thiện rõ rệt qua từng năm. Trong năm 2012, McDonalds Trung Quốc tăng 50% vốn đầu tư vào việc cải thiện thực đơn, tạo ra nhiều tiện ích, thành lập dịch vụ giao hàng tận nơi…, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc với chúng tôi bất cứ lúc nào với phương thức thuận tiện nhất”.

Tuy nhiên việc mở rộng chuỗi cửa hàng vẫn là một ưu tiên quan trọng cho bất kỳ nhà bán lẻ nào để chiếm lĩnh thị trường. Và McDonald’s cũng phải buộc đẩy nhanh tốc độ mở rộng này bằng chiến lược cổ điển đã từng giúp ông khổng lồ này chiếm lĩnh thị trường Bắc Mỹ và châu Âu - nhượng quyền thương mại.

Ông Kenneth Chan cũng cho biết: “Ngoài việc mở các cửa hàng của chính công ty, chúng tôi đẩy mạnh chương trình nhượng quyền thương mại với tốc độ nhanh nhất. Vì rốt cuộc, mô hình kinh doanh của McDonald’s là nhượng quyền thương mại. Hiện nay có 80% cửa hàng McDonald’s trên thế giới được sở hữu và vận hành bởi đối tác nhận nhượng quyền, nhưng tại Trung Quốc chỉ mới 36 cửa hàng nhượng quyền, chúng tôi đang làm việc hết sức cho chiến lược này”.

Ngoài mô hình nhượng quyền thương mại, McDonald’s cũng phát triển mô hình cấp phép kinh doanh (Licensing) ở nhiều tỉnh khác để nhanh chóng mở rộng hệ thống. Tại những tỉnh công ty không có khả năng tiếp cận, McDonald’s tìm những đối tác có tiềm năng tài chính mạnh mẽ để cấp phép phát triển (Developmental lisence). Hiện nay tại Trung Quốc có 7 đối tác được cấp phép, đó mới là một tỷ lệ thấp, nhưng McDonald’s thừa hiểu rằng tốc độ phát triển của chiến lược nhượng quyền thương mại phụ thuộc phần lớn vào việc tìm đúng đối tác.

Tham vọng của chuỗi hamburger này là đạt được 2.200 cửa hàng vào cuối năm 2012. KFC cũng đã tuyên bố chỉ tiêu tăng trưởng 40% trong năm nay tại thị trường Trung Quốc.

Địa phương hóa tại Ấn Độ

Trong khi thịt bò nghiền vẫn là điều gì đó cấm kỵ đối với hầu hết người tiêu dùng Ấn Độ, thì đội ngũ nghiên cứu của McDonald’s đã giới thiệu hàng loạt thực đơn từ cá, gà, tôm…, và khá thành công tại đây. Ấn tượng nhất vẫn là món ăn chay có cái tên rất nổi tiếng là McCurry Pan.

Những rào cản pháp lý chính sách hạn chế nhà bán lẻ nước ngoài của Ấn Độ tạo nhiều khó khăn cho chiến lược mở rộng của ông khổng lồ này. McDonald’s đưa ra một chỉ tiêu thật khiêm tốn tại thị trường Ấn Độ là tăng trưởng 45 cửa hàng trong năm 2012.

Chiến lược mở rộng tại Đông Nam Á

Đông Nam Á trở thành thị trường yêu thích của McDonald’s và đây là cuộc đua của tất cả các chuỗi lớn khác trên thế giới như Burgerking, Wendy’s, Starbucks, Yum!, Subway… Mở rộng càng nhanh càng tốt thị trường này trở thành chiến lược nghiêm túc và quan trọng của ông vua nhượng quyền này.

Tại đây, rất có thể McDonald’s sẽ sử dụng linh động cả 3 phương án mở rộng đang áp dụng tại Trung Quốc như liên doanh, nhượng quyền thương mại (franchising) và cấp phép kinh doanh (Licensing) để đẩy nhanh tốc độ mở rộng, dĩ nhiên là vẫn theo quy trình chọn lựa đối tác rất chặt chẽ của mình. Ông khổng lồ có kế hoạch mở mới 750 cửa hàng tại thị trường Đông Nam Á trong vòng 2 năm tới.

Tuy nhiên, một thử thách quan trọng khác của McDonald’s khi mở rộng ra thế giới mà đặc biệt là châu Á là phải thay đổi chiến lược về giá. Giá bán của Big Mac - một sản phẩm chính của chuỗi - được xem như một chỉ số của McDonald’s đo lường nền kinh tế của một quốc gia.

Theo bảng chỉ số này, giá của Big Mac tại Trung Quốc là thấp nhất sau nhiều lần điều chỉnh giảm. Ở mỗi quốc gia, McDonald’s tập trung vào khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cao cấp trong thời gian mới xâm nhập thị trường, và sau đó sẽ từ từ chuyển mục tiêu sang đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khi hệ thống chuỗi đủ lớn để giảm chi phí. Chiến lược giá cả tại Việt Nam chắc chắn sẽ không năm ngoài chiến lược này.

Nếu McDonald’s phát triển chiến lược nhượng quyền tại Việt Nam, thì một điều chắc chắn đây chỉ là cơ hội cho rất ít người, những người có khả năng bỏ ra khoảng 800 ngàn đến 1,3 triệu USD để mở một cửa hàng thức ăn nhanh của nhãn hiệu này. Và đây cũng là thách thức của chính McDonald’s để chinh phục chỉ tiêu 100 cửa hàng tại đây.

Một thử thách khác tưởng chừng là nhỏ nhưng quan trọng của McDonald’s tại Việt Nam đó chính là “khoai tây chiên”. Khoai tây chiên là một phần không thể thiếu trong thực đơn và chiếm một tỷ trọng doanh số rất lớn. Tuy nhiên thuế nhập khẩu khoai tây chiên quá lớn là một thử thách lợi nhuận cho chuỗi thức ăn nhanh này.

J.Simplot, một chuyên gia nông nghiệp của phòng thương mại Hoa Kỳ khi sang thăm Việt Nam vào năm 2007 phát biểu rằng: “Đặc trưng của khoai tây Mỹ là dài, còn khoai tây Việt Nam thì lại tròn, do vậy các chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ muốn giữ đặc trưng khoai tây của mình sẽ có một thử thách rất lớn về chi phí”.

Khoai tây chiên cũng chỉ là một trong những mục của danh sách thử thách mà McDonald’s cũng như các đối tác nhượng quyền của họ phải vượt qua. Sự thành công của KFC, Lotteria, Pizza Hut cùng tuyên bố tham gia thị trường của Starbucks cũng là một thôi thúc hay một tín hiệu rõ ràng đến ông không lồ này về một thị trường rất tiềm năng của hơn 80 triệu dân.

Mặc dù chưa thông báo ngày tham gia thị trường chính thức, nhưng McDonald’s cũng đã đưa ra những tiêu chuẩn rất cao và rõ ràng trong việc lựa chọn đối tác của mình trên website của Phòng thương mại Hoa Kỳ tại Việt Nam: Đối tác phải là những tập đoàn có nhiều kinh nghiệm kinh doanh, có lịch sử thành công, có khả năng phối hợp tốt với công ty mẹ (Franchisor), có khả năng tham gia đầy đủ khóa đào tạo của McDonald’s trong vòng 9 tháng, sẵn sàng dành 100% thời gian để phát triển McDonald’s, có kinh nghiệm về bất động sản và đặc biệt phải có vốn lớn.

McDonald’s là thương hiệu của mọi người, nhưng cơ hội kinh doanh từ họ thì không phải cho tất cả.

Theo nhuongquyenvietnam.com