AI sắp không còn miễn phí nữa: Cú quay xe của CEO Sam Altman khi từ ghét quảng cáo đến biến ChatGPT thành cỗ máy bán hàng

Hơn ba năm kể từ khi ChatGPT xuất hiện như một "cú tát" vào nền móng của Google, cuộc chiến quảng cáo AI cuối cùng đã thực sự bùng nổ. OpenAI vừa chính thức mở màn chiến dịch tấn công bằng cách vạch ra kế hoạch đưa các loại hình quảng cáo tương tự công cụ tìm kiếm vào chatbot của mình.

Xin được nhắc rằng vào tháng 5/2024, tại Đại học Harvard, khi được hỏi về việc đưa quảng cáo vào ChatGPT, CEO Sam Altman của OpenAI đã trả lời một cách cực kỳ dứt khoát: "Tôi ghét quảng cáo".

Ông cho rằng quảng cáo làm sai lệch động lực giữa người dùng và công ty cung cấp dịch vụ, đồng thời khẳng định việc ghép quảng cáo vào AI là một điều "kỳ lạ và gây khó chịu".

Thế nhưng, chỉ 18 tháng sau, dường như "thời thế" đã thay đổi ý chí của người đứng đầu OpenAI. Trước áp lực từ các vòng gọi vốn khổng lồ và chi phí vận hành đắt đỏ, Sam Altman cuối cùng đã phải gật đầu với các nhà tiếp thị.

Đáng ngạc nhiên hơn, theo tờ Financial Times (FT), tin tức này thậm chí chẳng tạo nổi một gợn sóng nhỏ trong tâm lý vốn đang rất ổn định của các nhà đầu tư Alphabet.

Sự bình tĩnh đến lạ kỳ của thị trường không phải là sự thờ ơ, mà nó phản ánh một sự thấu hiểu sâu sắc về việc vị thế của Google đang "bám rễ" sâu đến mức nào, cũng như những thành công muộn màng nhưng cực kỳ hiệu quả mà Google đã đạt được với các mô hình AI của riêng mình.

Tuy nhiên, đừng lầm tưởng đây là một cuộc chơi đã ngã ngũ. Sự xáo trộn từ công nghệ mới chỉ đang ở giai đoạn bình minh. Cách con người tìm kiếm thông tin, thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến và vai trò của quảng cáo trong quy trình đó vẫn là những ẩn số đang chờ được định nghĩa lại.

Con đường "tất yếu" của OpenAI

Quyết định này không đơn thuần là sự thay đổi sở thích cá nhân của Altman, mà là một sự "thỏa hiệp thương mại" bắt buộc. Với những định giá trên trời và lượng vốn khổng lồ vừa huy động, OpenAI đang chịu áp lực nặng nề trong việc chứng minh rằng siêu phẩm ChatGPT có thể tạo ra dòng tiền bền vững.

Theo các nguồn tin thân cận, OpenAI đang đặt mục tiêu doanh thu đầy tham vọng lên tới hàng tỷ USD ngay trong năm nay từ mảng quảng cáo. Để so sánh, Netflix (nền tảng bắt đầu triển khai quảng cáo từ cuối năm 2022) đã báo cáo doanh thu quảng cáo khoảng 1,5 tỷ USD vào năm ngoái. Nếu đạt được mục tiêu, OpenAI sẽ nghiễm nhiên đứng vào hàng ngũ những nền tảng quảng cáo hàng đầu thế giới.

Mức giá mà OpenAI đưa ra cho các đối tác cũng "chát" không kém: tối thiểu 200.000 USD cho một chiến dịch và khoảng 60 USD cho mỗi 1.000 lượt hiển thị (CPM). Đây là mức giá cao tương đương với tiêu chuẩn mà Netflix từng thiết lập, cho thấy OpenAI tự tin thế nào về giá trị tệp người dùng của mình.

Trên thực tế theo FT, lộ trình của OpenAI cho đến thời điểm này mang một vẻ gì đó rất "định mệnh", gợi nhắc lại thời kỳ đầu của chính Google. Cả hai công ty ban đầu đều bày tỏ sự ác cảm với ý tưởng quảng cáo, trước khi phải chấp nhận một thực tế phũ phàng: Nếu tham vọng của bạn là tiếp cận tất cả mọi người trên hành tinh, thì quảng cáo là cách hiệu quả nhất để hái ra tiền.

Chỉ vài ngày trước khi OpenAI công bố kế hoạch, Google cũng đã bắt đầu thử nghiệm cách thức mới cho phép các nhà quảng cáo đặt sản phẩm ngay bên cạnh các kết quả do AI tạo ra bên trong công cụ tìm kiếm của mình.

Sự cạnh tranh mới nổi này chính xác là những gì Thẩm phán liên bang Mỹ Amit Mehta đã hình dung vào năm ngoái khi quyết định không thực hiện các biện pháp quyết liệt hơn để hạn chế sự độc quyền tìm kiếm của Google. Theo ông, sự trỗi dậy của AI đại diện cho một hình thức cạnh tranh mới đầy mạnh mẽ.

Kể từ phán quyết đó, động lực dường như đang nghiêng hẳn về phía Google. Với mô hình Gemini 3 mới được đánh giá cao và thỏa thuận chiến lược làm nền tảng cho AI của Apple, lợi thế của Google về mạng lưới phân phối và kho dữ liệu cá nhân khổng lồ là một rào cản vô cùng đáng ngại đối với bất kỳ đối thủ nào.

Dù xét về góc độ một chatbot độc lập, Gemini có thể vẫn đang bám đuổi ChatGPT, nhưng việc tích hợp thẳng AI vào công cụ tìm kiếm đã giúp Google ngay lập tức tiếp cận một trong những tệp khán giả trực tuyến lớn nhất thế giới.

Đầu tháng này, gã khổng lồ tìm kiếm bắt đầu đưa thêm nhiều dữ liệu cá nhân vào Gemini, cho phép người dùng kết nối tài khoản Gmail và các dịch vụ khác của Google với hệ thống AI.

Bước đi này, được Google gọi là "Personal Intelligence" (Trí tuệ cá nhân hóa), hứa hẹn sẽ nâng khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo lên một tầm cao mới. Đây là một môi trường hoàn toàn khác so với khi Thẩm phán Mehta đưa ra phán quyết của mình.

Tuy nhiên, dù Google đang có một khởi đầu đầy quyền lực, vẫn còn quá sớm để dự đoán kết cục cuối cùng. AI có khả năng gây ra sự đứt gãy lớn cho thị trường quảng cáo khi các hình thức hành vi trực tuyến mới do công nghệ này thúc đẩy bắt đầu trở nên phổ biến.

Kỷ nguyên mua sắm bằng AI

Một minh chứng rõ nét cho việc Google đang chuẩn bị cho kịch bản này chính là việc ra mắt "Universal Commerce Protocol" (Giao thức thương mại toàn cầu - UCP) trong tháng này.

Đây là một tiêu chuẩn công nghệ giúp các nhà bán lẻ xây dựng các "đại lý mua sắm" (shopping agents) của riêng họ và tương tác với những bên khác. UCP là một phần của nền tảng công nghệ đang lớn mạnh, nơi máy móc bắt đầu thay thế sự chú ý của con người (vốn là "mạch máu" của quảng cáo trực tuyến) bằng các tương tác từ máy đến máy (machine-to-machine).

Về phía ChatGPT, các đại lý quảng cáo lớn như WPP, Dentsu, Omnicom và Stagwell đã nhanh chóng bắt tay với OpenAI. Kate Scott-Dawkins, Chủ tịch toàn cầu về trí tuệ doanh nghiệp tại WPP Media, nhận định rằng các công cụ tìm kiếm vốn định nghĩa kỷ nguyên quảng cáo trước đây đang dần bị thay thế bởi các "cỗ máy trả lời" và AI đàm thoại.

Dentsu dự báo đến cuối năm 2027, hơn một nửa số khách hàng sẽ tìm thấy các thương hiệu thông qua các bản tóm tắt do AI tạo ra. Thay vì hiển thị một danh sách các liên kết như Google, ChatGPT sẽ tích hợp gợi ý vào thẳng câu trả lời. Ví dụ, nếu bạn hỏi về kế hoạch du lịch Nhật Bản, AI có thể gợi ý ngay các hãng hàng không hoặc khách sạn phù hợp dựa trên ngữ cảnh cuộc trò chuyện.

Trong khi OpenAI chọn con đường "vừa làm vừa run", các đối thủ của họ lại có những chiến lược rất khác nhau. Ví dụ Google đã đưa quảng cáo vào AI Overviews trong công cụ tìm kiếm nhưng vẫn "giữ sạch" Gemini để thu hút người dùng từ các chatbot có quảng cáo khác. Với nguồn lực tài chính khổng lồ từ mảng search truyền thống (doanh thu quảng cáo quý 4/2025 đạt 82,3 tỷ USD), Google có đủ khả năng để chờ đợi.

Thách thức

Nikhil Lai, chuyên gia phân tích tại Forrester, cho biết các khách hàng sớm thử nghiệm đã thấy "lưu lượng truy cập chất lượng cao hơn nhiều" từ ChatGPT so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Tuy nhiên, cái giá phải trả cho sự hiệu quả này chính là niềm tin của người dùng.

Nếu người dùng cảm thấy các dịch vụ này tiện lợi hơn, các hình thức tương tác trực tuyến cũ chắc chắn sẽ héo mòn. Quảng cáo vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng, nhưng cách thức và nơi nó xuất hiện sẽ thay đổi hoàn toàn.

Chẳng hạn, nếu người dùng tin dùng ChatGPT như một "đại lý" mua sắm chính và hoàn tất giao dịch ngay tại đó, các nhà bán lẻ sẽ không chỉ mất đi doanh thu quảng cáo mà còn mất luôn điểm kết nối quan trọng với khách hàng.

Tự động hóa có thể "ăn mòn" khối lượng quảng cáo truyền thống khi mọi người dành ít thời gian hơn để tự nghiên cứu sản phẩm. Nếu kịch bản đó xảy ra, những quảng cáo được phân phối đúng thời điểm, đúng nhu cầu bởi AI sẽ trở nên đắt giá hơn bao giờ hết.

Thực tế, chi phí để xây dựng và duy trì các trung tâm dữ liệu khổng lồ cho AI đang ngốn sạch lượng tiền mặt của các gã khổng lồ công nghệ. Mọi đồng vốn thu được đều được tái đầu tư vào hạ tầng. Trong bối cảnh đó, quảng cáo trở thành "sợi dây cứu sinh" không thể chối từ.

Luke Stillman, Giám đốc điều hành tại Madison and Wall, nhận xét một cách sắc sảo: "Đối với OpenAI, cảm giác như họ đang thử mọi cách để tăng doanh thu. Tại sao lại không thử quảng cáo khi họ cần tiền hơn bao giờ hết?".

Dù tham vọng là rất lớn, nhưng giới chuyên gia dự báo doanh thu quảng cáo của OpenAI trong năm đầu tiên có thể chỉ dao động ở mức 500 - 800 triệu USD do cần thời gian để xây dựng đội ngũ bán hàng và hoàn thiện công nghệ.

Thách thức lớn nhất đối với Sam Altman lúc này không phải là tìm ra nhà quảng cáo, mà là giữ cho ChatGPT không trở thành một "tấm biển quảng cáo di động" khiến người dùng quay lưng. Bởi lẽ, trong kỷ nguyên AI, lòng tin là thứ tài sản đắt đỏ nhất, một khi đã mất thì không bao nhiêu tỷ USD quảng cáo có thể mua lại được.

Vẫn còn quá sớm để khẳng định thị trường quảng cáo tìm kiếm sẽ phình to ra nhờ AI kích cầu mua sắm, hay sẽ co lại do sự thay thế của máy móc. Nhưng có một sự thật không thể chối cãi: Với những bước đi đầu tiên của OpenAI vào lĩnh vực quảng cáo, Google sẽ không còn có thể "một mình một ngựa" tận hưởng miếng bánh béo bở này được nữa.

*Nguồn: FT, Fortune, BI

Băng Băng