Toàn cầu hóa đã “cứu” Burberry như thế nào?

Mặc đồ Burberry ở Anh dễ bị coi là thứ thanh niên vô công rồi nghề chực chờ gây chuyện, may mà có Trung Quốc và Việt Nam, nơi Burberry vẫn là “quý tộc”.

Với những người Anh còn đang băn khoăn đất nước mình làm thế nào để duy trì mức sống hiện nay khi mà thế giới đang ngày càng ngả về phía Đông thì họ nên lạc quan với một số thế mạnh của nước mình.

Những quốc gia mới nổi lên trong những năm gần đây dù sao cũng cho rằng nước Anh là nơi có một số mặt hàng tốt nhất cho họ, ví dụ như giáo dục bậc cao, dịch vụ tài chính và văn hóa đại chúng.

Một thế mạnh khác nhưng đôi khi lại bị đánh giá thấp, đó là thời trang.

Anh có thể tự hào với những stylist đường phố đầy ảnh hưởng, những chuỗi cửa hàng sống động (như Top Shop) và một số thương hiệu sang trọng như Burberry.

Ngày 18/01 vừa qua, thương hiệu 155 năm tuổi này thông báo doanh thu Quý IV/2010 tăng 27% lên 480 triệu Bảng (770 triệu đôla).

Con số này đạt được chủ yếu là nhờ doanh số khả quan ở Châu Á (150 triệu Bảng, tăng 68% so với cùng kỳ năm trước).

Gần đây Burberry mua lại 50 cửa hàng từng là đối tác nhượng quyền thương mại của hãng tại Trung Quốc.

Không dừng lại ở đó, Burberry còn muốn tiếp tục mở rộng thêm mạng lưới của mình. Châu Mỹ Latin là một thị trường quan trọng nữa, mới đây Burberry đã mở thêm các cửa hàng mới ở Brazil và Mexico.

Ngay cả ở Anh, nơi có rất ít cửa hàng chỉ bán đồ Burberry, đa số khách hàng vẫn là khách du lịch nước ngoài.

Nhìn qua thì đây chẳng phải điều gì bất ngờ. Nhiều nhà sản xuất hàng cao cấp đang hưởng lợi lớn từ sự nổi lên của tầng lớp nhà giàu Á Châu.

Nhưng câu chuyện của Burberry thú vị hơn nhiều so với các nhãn hiệu sang trọng khác. Trên chính “sân nhà”, Burberry đã phải chiến đấu hết sức vất vả để giữ gìn danh tiếng của mình.

Mọi chuyện bắt đầu từ thập niên 1980, khi các fan đi khắp các thành phố ở Châu Âu xem bóng đá và bắt đầu thích những bộ quần áo hợp thời trang mà dân địa phương trưng diện.

Theo nhiều con đường khác nhau, họ trở về nhà với những bộ đồ đó trên người: sơ mi thể thao Lacoste, áo len Sergio Tacchini, giày Fila, …

Từ đó phong trào ăn mặc “tự nhiên” ra đời, tức nền văn hóa đầy tính cạnh tranh như trên các khán đài bóng đá, ở một quốc gia mà đàn ông thuộc tầng lớp lao động đã vướng bận với chuyện áo quần từ rất lâu trước khi phong trào “anh em làm đẹp” (metrosexual) ra đời.

Những người “yêu nước” hơn một chút tìm đến với những nhãn hiệu nội địa, trong đó có Burberry, sản phẩm từ lâu vẫn được coi là dành cho các vị quan chức doanh nghiệp luống tuổi trong những dịp đi đánh golf.

Cho đến đầu những năm 2000, hoa văn kẻ ca rô đặc trưng của Burberry đã trở thành đồng phục của giới “chav”, tức đám thanh niên vô công rồi nghề chực chờ gây chuyện.

Bảo vệ quán bar và tài xế taxi lắc đầu từ chối những thanh niên đội mũ bóng chày và mặc áo khoác Burberry.

Khi Daniella Westbrook, một nữ diễn viên trong các seri phim truyền hình rẻ tiền, bị chụp ảnh diện toàn đồ Burberry cho bản thân mình, cô con gái và cả chiếc xe đẩy, danh tiếng “quý tộc” của Burberry gần như tiêu tan.

Burberry bắt đầu hành động, dù cẩn thận và không ra vẻ kiêu kỳ với nhóm khách hàng không mong muốn trên.

Hoa văn kẻ ca rô bắt đầu xuất hiện ngày càng ít trên các sản phẩm của hãng. Các cửa hàng bán đồ nhái Burberry bị đóng cửa.

Thêm nhiều thiết kế táo bạo được trình làng để làm vừa con mắt của những người giàu ảnh hưởng trong giới thời trang. (Burberry vốn chuyên về áo khoác ngoài cùng các sản phẩm may mặc truyền thống khác).

Những thay đổi trên có được là nhờ hai phụ nũ Mỹ: Angela Ahrendts, CEO hiện nay của công ty, và người tiền nhiệm Rose Marie Bravo.

Ở Anh, thương hiệu Burberry đã phục hồi được khá nhiều, còn ở nước ngoài, danh tiếng vẫn gần như chưa bị tổn thương.

Người ngoại quốc tiếp tục coi Burberry là trang phục từng được Ernest Shackleton mặc trong chuyến thám hiểm Nam Cực gần một thế kỷ trước chứ không phải thứ quần áo ưa thích của một nhóm người nào đó mà họ gần như không hề biết tới.

Nếu mối liên hệ của Burberry với giới “chav” mà được biết đến ở nước ngoài, thiệt hại có lẽ sẽ còn nặng nề hơn và thương hiệu Burberry sẽ còn vất vả “tẩy uế” hơn nhiều.

ngocdiep