PNJ và chiến lược “bao sô bao lô” tham vọng thành ông trùm trang sức hàng đầu châu Á

PNJ đang là anh cả của ngành trang sức – đá quý Việt Nam, không chỉ bởi họ là doanh nghiệp dẫn đầu mảng trung và cao cấp, mà còn bởi họ luôn vững vàng trong giông bão. Trong năm 2020, thị trường bán lẻ trang sức đá quý nói chung giảm 30%, thì PNJ vẫn tăng trưởng khoảng hơn 10,5%. Trong khi các đơn vị khác vừa ngủ đông vừa phòng thủ, thì PNJ vẫn có thể vừa phòng thủ vừa tấn công.

Trong năm 2020, PNJ luôn chuẩn bị kỹ càng trong suốt thời gian giãn cách và chỉ cần Chính Phủ tuyên bố hết giãn cách, là vội ‘cầm súng’ lao ra chiến trường. Nhờ luôn chủ động trong mọi tình huống, thị phần bán lẻ của PNJ đã tăng đáng kể trong năm 2020.

"Vận hạn gì không thể giết ta sẽ khiến ta mạnh mẽ hơn", PNJ có vẻ đang ngày càng tự tin hơn về việc mình có thể có một vị thế quan trọng trên ‘chiến trường’ châu Á trong tương lai.

Trong ĐHCĐ năm 2021, Ban lãnh đạo PNJ đã xác định tầm nhìn mới là trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm, tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới.

Chiến lược mà Ban lãnh đạo PNJ đề ra để đạt mục tiêu mới: phát triển cả chiều rộng và chiều sâu, ‘bao sô bao lô" bằng cách ‘tự cung cự cấp’ phát triển toàn diện sản xuất, kênh phân phối và cả bán lẻ.

Mở rộng và xây dựng nhà máy hướng tới công suất 4 triệu sản phẩm

"Muốn tăng tốc trong 5 năm tới, PNJ cần vốn; mà chúng ta không thể vay vốn ngắn hạn cho mục tiêu dài hạn. Chúng tôi cần vốn để mở rộng và cải tiến sản xuất, chuyển đổi số, mở rộng chuỗi – với mục tiêu cụ thể là mở 40 đến 45 cửa hàng mỗi năm; tất cả bước đi nói trên đều cần rất nhiều tiền. Đó là nguyên do chúng tôi quyết định phát hành 15 triệu cổ phiếu riêng lẻ để tăng vốn điều lệ từ 2.276 tỷ đồng lên 2.426 tỷ đồng", Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung chia sẻ.

Cụ thể: PNJ sẽ dành 20% số tiền có thêm nói trên để đầu tư vào chuyển đổi số. Kinh nghiệm cho thấy, hàm lượng đầu tư vào chuyển đổi số hôm nay nhiều sẽ rất tốt cho tương lai.

Về nhà máy: công suất nhà máy cũ, mỗi năm sản xuất khoảng 2,5 đến 3 triệu sản phẩm. Nhưng nhà máy này vì đặt trong khu dân cư phải chịu áp lực về môi trường, nên đã không thể sản xuất những mặt hàng như xi mạ. Muốn có thể sản xuất những gì PNJ muốn, nhà máy này phải dời ra khỏi khu dân cư.

Thế nên, PNJ buộc phải xây dựng nhà máy thứ hai ở khu công nghiệp, đáp ứng được những quy định về môi trường; tuy nhiên, hiện tại công suất nhà máy mới này vẫn còn nhỏ. Style By PNJ có sản phẩm chủ lực là quà tặng từ bạc và từ trang sức xi mạ, nên hầu hết được cung cấp từ nhà máy thứ hai. Tổng công suất của 2 nhà máy sẽ vào khoảng 4 triệu sản phẩm, trong Covid-19 thì chỉ sản xuất khoảng 2,7 triệu sản phẩm.

Sự phát triển thương hiệu Style By PNJ vừa ra mắt cuối năm 2020 nằm trong chiến lược lâu dài của PNJ, nên hiện tại, doanh nghiệp này vẫn đang trong quá trình tìm kiếm mặt bằng để mở nhà máy lớn hơn, cũng như chuyển nhà máy đầu tiên ra khỏi khu dân cư. Có như thế, trong tương lai khoảng 3 năm tới, PNJ mới có thể cung cấp đủ khoảng 4 triệu sản phẩm cho việc bán buôn cũng như cho thương hiệu Style By PNJ cùng các thương hiệu khác.

"Ngày xưa, có năm chúng tôi thậm chí còn nhập khẩu khoảng 600kg vàng Ý sản xuất từ nước ngoài. Trong năm 2020, do Covid-19 và nhiều nước ‘bế quan tỏa cản’, PNJ đã có thể cạn hàng, nếu không có sự chuẩn bị từ những năm 2018 và 2019. Có thể nói, nếu không có sự chuẩn bị trước đó, chúng tôi không đủ khả năng để ‘chữa cháy’ trong năm 2020.

Covid-19 đã thúc ép các nhà máy của PNJ phải đưa ra những sản phẩm giống hệt nhập khẩu trước đó. Năm 2019, PNJ từng đóng thuế nhập khẩu trên 100 tỷ đồng (thuế nhập khẩu vàng bạc – trang sức khoảng 35% gồm 20% và 10% VAT). Nhưng nhờ những cố gắng của khối nhà máy, trong năm 2020, thị trường và khách hàng không thấy thiếu hàng, lợi nhuận của PNJ tăng lên nhờ giảm đóng thuế nhập khẩu", bà Cao Thị Ngọc Dung tiếp tục kể.

Tuy nhiên, hiện tại, năng lực cung ứng hàng trang sức Ý của PNJ chỉ đủ cung cấp cho hệ thống bán lẻ của họ, chưa đủ để tiến hành bán buôn. Hiện tại, PNJ có xuất khẩu sản phẩm ra một số thị trường khó tính, nhưng với số lượng không đáng kể. Xuất khẩu là một thách thức rất lớn đối với PNJ.

"PNJ sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng thương mại sản xuất. Hiện chúng tôi là một trong những doanh nghiệp trong ngành này hiếm hoi của châu Á, vừa có đội ngũ thiết kế - sáng tạo riêng, lại kiêm nhiệm thêm việc sản xuất – phân phối. Giờ nhà máy sản xuất đã tách ra và hoạt động độc lập hơn so với trước đây", Chủ tịch PNJ cho biết.

Mở rộng cửa hàng và ra mắt các thương hiệu mới nhắm tới từng phân khúc khách hàng cụ thể

"Về thị trường bán lẻ, hiện tại dư địa thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn rất lớn, khách hàng tiềm năng của PNJ không chỉ ở các đô thị cấp I mà còn ở cấp II và III. Việc tăng vốn, sẽ giúp PNJ gia tăng tốc độ mở chuỗi, tấn công nhiều khu vực và mở rộng mạng lưới; khiến hệ thống bán lẻ của PNJ có thể bao phủ được thị trường Việt Nam trong vòng 3 năm tới.

Trong năm 2021, chúng tôi sẽ phải có nhiều kịch bản tiếp cận thị trường, phân khúc và địa phương khác nhau; dựa vào tình hình diễn biến của Covid-19 và đặc điểm riêng của 2 yếu tố trên, nhằm điều chỉnh phù hợp. Với các thành phố loại II và III, PNJ phải có cách tiếp cận khác đô thị loại I. Trong Covid-19, công việc kinh doanh của PNJ tại các đô thị loại I bị ảnh hưởng xấu nhiều hơn tại các đô thị loại II/III

Để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ mới, PNJ đã ra mắt thương hiệu Style By PNJ, nhằm tôn trọng cá tính của mỗi khách hàng cũng như tạo điều kiện để khách hàng thể hiện cá tính riêng của mình. Sở dĩ chữ ‘PNJ’ đứng sau chữ ‘Style’, là để thể hiện sự tôn vinh một cách tuyệt đối của chúng tôi với style riêng của mỗi khách hàng. Team dự án đã phải tốn mấy tháng để sáng tạo và cuối cùng chốt cái tên này.

Style By PNJ sẽ có cửa hàng riêng lẻ nằm trong các mall và tích hợp với các cửa hàng PNJ Next. Ban lãnh đạo hy vọng, thương hiệu Style By PNJ sẽ mở ra vùng đất mới cho PNJ", ông Lê Trí Thông – CEO của PNJ tiếp lời.

Sản xuất và chế tác trang sức dựa trên phong cách riêng của từng phân khúc khách hàng cụ thể là một chiến lược dài hạn của doanh nghiệp này. Thế nên, Style By PNJ sẽ là kẻ tiên phong cho chiến lược này, sau Style By PNJ, PNJ sẽ tiếp tục ra những thương hiệu khác tương tự.

Trong năm 2020, PNJ đã tập trung vào bài toán sáng tạo – gia công – chế tác; trong đó có trang sức Ý. Đây là một trong những sản phẩm mới nổi bật mà PNJ đang nghiên cứu. Năm 2021, PNJ sẽ tiếp tục ra mắt nhiều sản phẩm trang sức có độ tinh xảo và phức tạp còn hơn năm 2020.

Chiến lược sắp tới nữa của PNJ là phát triển những dòng sản phẩm được thiết kệ riêng, độ phân giải thấp nhằm tiếp cận khách hàng gần hơn. Trong năm 2020, họ đã làm được 1 phần. Ví dụ: theo nghiên cứu của PNJ, những khách hàng ở đô thị loại II thích những sản phẩm có hàm lượng vàng cao giá cả phải chăng nhiều hơn khách hàng ở đô thị loại I.

Chuyển đổi số để marketing và bán hàng hiệu quả hơn, không bị ảnh hưởng nhiều dù thảm họa xảy ra

"Sở dĩ PNJ có một năm 2020 thành công là bởi năng lực nhân sự cao, hiệu quả của lợi thế cạnh tranh từ mô hình omni-channel, ưu thế lớn trong tiếp cận thị trường qua các kênh online. Và để có màn thể hiện đẹp như thế, chúng tôi đã có nhiều sự chuẩn bị trong các năm trước", ông Lê Trí Thông nêu vấn đề.

Còn nếu xét cụ thể, thì có 2 nguyên do giúp doanh số bán lẻ của PNJ tăng thêm 10%: đầu tiên, nhờ quá trình chuyển đổi số diễn ra sớm, giúp chi phí truyền thông và marketing giảm đi; thứ hai, kèm theo đó còn có sự ra đời của thương hiệu mới Style By PNJ.

Trong năm 2018, PNJ chuẩn bị chuyển hoạt động của mình lên online, năm 2019, họ bắt đầu thực hiện và dự định sẽ lên 300% trong năm 2022. Hẹp hơn, quý I/2021, các hoạt động online của PNJ tăng 400% so với quý I/2020. Có thể nói, nhờ tốc độ go online của PNJ luôn tăng đột biến qua từng năm đã giúp họ bù lại được phần hoạt động offline bị tê liệt suốt năm 2020 vừa qua; đặc biệt ở mảng marketing và sale.

Cũng nhờ tích cực chuyển đổi số, PNJ có thể nhìn khách hàng đa chiều hơn – vừa rộng vừa sâu.

Trước đây, cũng như các doanh nghiệp khác, PNJ chỉ nhìn khách hàng qua lượng traffic, bây giờ họ còn nhìn thấy những hành vi – hành động của khách hàng khi họ mua hàng hay tiếp cận các chương trình marketing – PR. Nhờ thế, PNJ có thể cá nhân hóa các hoạt động kinh doanh, tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể của sản phẩm/thương hiệu, thay vì làm đại trà. Thành quả: chi phí bán hàng của họ ít hơn trước đây, tối ưu được chi phí hoạt động.

Bên cạnh đó, vài tháng, PNJ sẽ có các phương án thử nghiệm tiếp cận khách hàng online khác nhau; tất nhiên không phải tất cả đều thành công và hiệu quả. Tuy nhiên, chỉ một vài dự án trong đó thành công là doanh nghiệp này đã mãn nguyện, vì chúng tạo ra tác động lớn hơn rất nhiều so với các cách làm truyền thống: có thể giúp doanh số của PNJ hoặc thương hiệu con tăng vài trăm phần trăm trong một thời gian ngắn.

Mới đây, Facebook đã tôn vinh 1 case study thành công của PNJ trong vài chục case study mà họ đã sản xuất, đó là dùng Facebook Messenger tương tác và đối thoại trực tiếp với khách hàng trong dịp Tết Nguyên Đán 2021. Thành quả thu lại của chiến dịch này khá ấn tượng, khi giúp PNJ tăng 300% doanh số bán hàng trong thời gian đó.

"Việc đã thành công xây dựng được hệ thống bán hàng đa kênh – omni channel đã giúp PNJ tiếp cận thị trường hiệu quả hơn dù có bất cứ thảm họa nào xảy ra. Hệ thống omni channel hỗ trợ PNJ luôn có thể đưa ra những ‘cú đấm có lực’", ông Lê Trí Thông khẳng định.

Quỳnh Như