Nền kinh tế fandom ở Trung Quốc: Không ngại chi tiền và công nghệ, miễn sao idol ‘giàu’ là được, sản phẩm nghệ thuật không quá quan trọng

Sự kiện 227 từng một thời chấn động giới giải trí Hoa ngữ bắt nguồn vào ngày 27 tháng 2 năm 2020, khi các fan của Tiêu Chiến (diễn viên, ca sĩ Trung Quốc) đã đồng loạt báo cáo trang AO3 (kho lưu trữ dành cho các tác phẩm thơ, truyện, tranh do người hâm mộ sáng tác dựa trên một tác phẩm gốc nào đó, hay được gọi là ‘fanfic’, ‘fanart’,...). Trang web này đã bị sập vĩnh viễn. Lý do là người hâm mộ cho rằng trang AO3 có các bài viết lệch lạc, không phù hợp về thần tượng, hay ‘idol’, của mình. Tuy nhiên, việc đánh sập trang AO3 khiến nhiều fandom (cộng đồng người hâm mộ) khác ở Trung Quốc phẫn nộ, chỉ vì một nghệ sĩ mà họ không còn chỗ để thỏa sức sáng tạo. Các tác phẩm lưu trữ trước đó cũng biến mất. Cuộc tẩy chay Tiêu Chiến và các nhãn hàng có liên quan nổ ra. Sự việc trở nên rùm beng đến nỗi người ta phải nhìn lại lợi và hại của nền kinh tế người hâm mộ ở Trung Quốc.

Bất chấp các quy định chặt chẽ hơn kể từ năm 2020, 'ngành công nghiệp fandom’ ở đất nước này vẫn đang phát triển mạnh. Vào năm 2021, quy mô thị trường của nó là 4,942 tỷ NDT và dự kiến sẽ đạt 6,423 tỷ NDT vào năm 2023.

Sẵn sàng bỏ tiền để ‘làm giàu’ cho thần tượng

Tại Trung Quốc, ngoài việc đóng quảng cáo và làm người phát ngôn chính thức, những người nổi tiếng có thể thúc đẩy doanh số sản phẩm bằng hai cách.

Thứ nhất, họ sử dụng sản phẩm trước công chúng nhưng không trực tiếp kêu gọi người hâm mộ mua. Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất về việc bán đồ thời trang là diễn viên Dương Mịch. Có thông tin cho rằng các nhãn hàng phải trả từ 30.000 USD đến 40.000 USD để cô xuất hiện trước công chúng trong bộ đồ của họ, ví dụ như trên sân khấu, khi lên xuống máy bay,... Cái tên Dương Mịch còn từng được tìm kiếm nhiều nhất trên Taobao bởi người hâm mộ muốn mua những món quần áo giống cô ấy.

Danh sách 10 người gắn với sản phẩm được tìm kiếm nhiều nhất trên nền tảng do Taobao công bố năm 2018, gồm những cái tên quen thuộc như Dương Mịch, Địch Lệ Nhiệt Ba, Chu Nhất Long, vân vân.

Việc người nổi tiếng đại diện cho nhãn hàng dĩ nhiên diễn ra ở khắp nơi trên thế giới. Nhưng ở Trung Quốc, người hâm mộ thường tỏ ra thấu hiểu và ủng hộ việc này. Họ không coi rằng thần tượng của mình đang tự hạ thấp giá trị để kiếm tiền và quảng cáo không trung thực. Trái lại, tiếng tăm thương mại của idol càng lớn, fandom lại càng cảm thấy tự hào. Đây là lý do idol không cần phải kêu gọi mà vẫn có người mua sản phẩm.

Vì thế, lý do thứ hai khiến giới fandom mua sản phẩm do thần tượng quảng cáo không đơn thuần bắt nguồn từ việc họ tin tưởng hay muốn bắt chước idol, mà chủ yếu vì muốn có lợi cho thần tượng và giúp họ kiếm được nhiều tiền hơn. Trung bình, các fan sẵn sàng chi 850 USD/năm trở lên để ủng hộ thần tượng. Việc giúp thần tượng giành được chiến thắng cũng khiến người hâm mộ cảm thấy mình vừa đạt tới thành công nào đó. Tâm lý và hành vi này thực chất đã được du nhập từ Hàn Quốc và Nhật Bản từ lâu.

Trong con mắt của giới hâm mộ phương Tây, mối quan hệ giữa idol và fandom rất đơn giản: nghệ sĩ ra sản phẩm nghệ thuật rồi người hâm mộ tiêu thụ nó. Phần lớn, mục tiêu của fandom phương Tây là bày tỏ sự ủng hộ với chính sản phẩm nghệ thuật. Tuy nhiên, ở Trung Quốc, sản phẩm nghệ thuật chỉ là thứ yếu trong mối quan hệ này. Lợi ích của thần tượng, bao gồm tiếng tăm, tài chính, được coi là ‘nghĩa vụ cống hiến’ của người hâm mộ. Mối quan hệ ở đây lại là người hâm mộ cho và thần tượng nhận. Đổi lại, các thần tượng khi đứng trước công chúng, quan trọng nhất là phải tiếp tục hành động, bày tỏ ra những nét tính cách vốn từng là lý do người hâm mộ bị lôi cuốn. Nói cách khác, ‘cá tính’ cũng là một ‘sản phẩm đầu ra’ và là thứ các fan sẵn sàng trả tiền để có được. Theo khảo sát năm 2017 của CNR, 50% người hâm mộ được khảo sát nói rằng họ yêu thích thần tượng do sức hút, chỉ 29% quan tâm tới tác phẩm nghệ thuật.

Cách fandom hoạt động: có tổ chức, giỏi công nghệ

Các fandom bao gồm các nhóm tự phát lẫn có tổ chức. Họ có cấu trúc rất chặt chẽ, người đứng đầu cộng đồng thường có liên hệ trực tiếp với đội ngũ quản lý của thần tượng, thậm chí cộng tác toàn thời gian. Theo một nghiên cứu của Youhaoxifilm, một nhóm chuyên lĩnh vực giải trí ở Trung Quốc trên Wechat, hàng năm những fandom lớn nhất đều huy động được hàng triệu NDT. Và chỉ có những người có tài chính, năng lực quản trị và mối quan hệ trong ngành mới có thể dẫn dắt các cộng đồng này hiệu quả.

Ngoài tận dụng sức mạnh của Internet, các fandom còn đầu tư tạo ứng dụng smartphone để có thể tổ chức các chiến dịch, gây quỹ hỗ trợ thần tượng.

Một app gây quỹ ủng hộ cho ca sĩ Ngô Tuyên Nghi, Trung Quốc. Mỗi khoản đóng góp xếp hạng đầu đều không dưới 40 triệu VNĐ.

Sức mạnh của fandom: hồi sinh doanh nghiệp hoặc tàn phá tất cả

Hầu hết các hoạt động của fandom đều được đánh giá là vô hại, ví dụ như đẩy thần tượng lên đầu danh sách thịnh hành trên mạng xã hội hay các nền tảng khác. Người hâm mộ của Ngô Diệc Phàm từng lũ lượt truy cập iTunes để giúp album mới của anh ta ‘càn quét’ các bảng xếp hạng nhân ngày sinh nhật.

Tháng 2 năm 2020, tạp chí giấy ‘Nhân Vật’ của Trung Quốc quyết định đưa hình ảnh Tiêu Chiến lên trang bìa, tung ra phiên bản giới hạn kèm ảnh và chữ ký thần tượng. Chỉ trong một tiếng đồng hồ họ đã bán được 250.000 bản qua đặt hàng trên Internet. Nếu đoán rằng kỷ lục này được lập nên nhờ các fandom thì bạn đã đúng. Nhiều người hâm mộ đã góp tiền để mua theo nhóm nhằm đưa thần tượng lên 'top' thịnh hành. Sự kiện này đã khiến giới truyền thông Trung Quốc tỏ ra hào hứng về việc fandom có thể giúp hồi sinh ngành báo giấy truyền thống đang gặp khó khăn.

Trang bìa tạp chí Nhân Vật với doanh số kỷ lục

Nhưng chỉ ngay vài ngày sau đó, sự kiện 227 nổ ra, nhiều người đã vô tình trở thành nạn nhân bởi các hành động gây hấn và tẩy chay của các fandom. Thay vì phản đối quyết định đóng cửa trang web AO3 chính thức, thì các cộng đồng này lại 'trút giận' lên Tiêu Chiến để ‘trừng phạt’ fandom của ca sĩ này.

Do đó, từ vài năm gần đây, nền kinh tế fandom đã trở thành chủ đề gây tranh cãi ở Trung Quốc. Có người chỉ đơn thuần cho rằng đó là tệ nạn xã hội, gây lãng phí thời gian và tiền bạc. Có người nhìn ra vấn đề sâu xa hơn, rằng với sức mạnh công nghệ và tài chính, cộng đồng người hâm mộ có thể đưa thần tượng lên đầu xếp hạng trong vài giờ nhưng cũng có thể khiến mọi thứ vượt tầm kiểm soát và gây thiệt hại khó lường chỉ trong tích tắc.

Tham khảo từ: Tech Buzz China

Thùy An