Chiến dịch marketing thảm họa của Dove: Tung sản phẩm đủ hình dáng tượng trưng cho cơ thể phụ nữ, thành trò cười trên các phương tiện truyền thông

Qua nhiều năm, Dove đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu thông qua các nỗ lực truyền thông của mình. Trong tâm trí khách hàng, Dove là một thương hiệu tôn vinh vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ. Khi bạn truy cập trang web Dove, bạn có thể nhận thấy họ tự gọi mình là "ngôi nhà của vẻ đẹp thực sự".

Chiến dịch "Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự " bắt đầu vào năm 2004. Đây là kết quả của một nghiên cứu được thực hiện trên 3.200 phụ nữ trong độ tuổi 18 – 64 trên toàn thế giới. Dove đang thực hiện sứ mệnh tìm hiểu những gì phụ nữ thực sự suy nghĩ và thực sự cảm nhận về bản thân cũng như cuộc sống này.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng: 31% phụ nữ được khảo sát nhận thấy bản thân mình tự nhiên, 29% phụ nữ tự coi mình là trung bình và chỉ 2% thấy mình đẹp. Những con số đã quá rõ ràng. Hầu hết phụ nữ không thấy rằng họ đẹp. Với những kết quả này, Dove đã hình thành ý tưởng giúp cho phụ nữ cảm thấy thoải mái với con người của họ, giúp họ nhận ra rằng những người bình thường cũng quan trọng đối với thế giới.

Trong gần 20 năm, Dove đã liên tiếp thành công với các chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ. Khi các thương hiệu khác chỉ tập trung vào việc sử dụng người mẫu chuyên nghiệp, Dove đã thuê những người phụ nữ bình thường làm hình ảnh cho biển quảng cáo của họ. Dove nhận được sự ủng hộ và yêu thích đặc biệt từ công chúng.

Tiếp nối thành công, các chiến dịch liên tục được tung ra. Tuy nhiên, vào năm 2017, Dove đã khiến mọi người bất ngờ khi tung ra các mẫu chai phiên bản giới hạn. Chiến dịch này nhằm mục đích truyền thông rằng mọi hình dáng cơ thể đều đẹp. Tuy nhiên, nó đã đi chệch với kỳ vọng của thương hiệu và trở thành một thất bại không thể cứu chữa.

Tôn vinh sự đa dạng

Dove sản xuất sáu loại chai có hình khác nhau tượng trưng cho các kiểu hình dáng của người phụ nữ. Chiến dịch này là sản phẩm trí tuệ của Ogilvy London được công nhận trên toàn cầu và đây là thông điệp mà họ đang cố gắng truyền tải: "Vẻ đẹp có hàng triệu hình dạng và kích cỡ khác nhau. Sáu thiết kế chai độc quyền của chúng tôi tôn vinh sự đa dạng này: giống như phụ nữ, chúng tôi muốn chứng tỏ rằng những chiếc vỏ chai mang tính biểu tượng của chúng tôi cũng có thể có đủ hình dạng và kích cỡ."

Phản ứng ngược từ công chúng

Dove muốn truyền tải rằng, dù bạn cao hay gầy, nhỏ nhắn hay tròn trịa, điều đó không quan trọng. Tất cả đều đẹp và đều hoản hảo. Thế nhưng, sự đón nhận của công chúng lại đi ngược với kỳ vọng của nhãn hàng. Người tiêu dùng trở nên nghi ngờ về toàn bộ sứ mệnh và tầm nhìn mà Dove đang cố gắng thực hiện. Không phải họ đang cố gắng truyền đạt tầm quan trọng của vẻ đẹp thực sự hay sao? Tại sao bây giờ họ lại nhắc nhở người tiêu dùng về hình dáng cơ thể của họ trong khi đó là thứ không một người phụ nào muốn ai bàn tán tại bất kì thời điểm nào, tại bất cứ nơi đâu.

Những người phụ nữ cảm thấy bối rối khi phải đưa ra quyết định. Họ nên mua cái nào? Họ có cần chọn đúng cái chai tương đồng với hình dáng cơ thể họ hay không? Hay liệu họ có thể mua một cái chai không đại diện cho ngoại hình của họ?

Ngay lập tức, chiến dịch của Dove trở thành chủ đề bán tán trên các phương tiện truyền thông xã hội và gây tranh cãi trên toàn thế giới. Hàng nghìn bài đăng chế giễu chai Dove phiên bản giới hạn đã được xem và chia sẻ.

Một loạt người dùng Twitter đã bức xúc bày tỏ rằng Dove được cho là truyền cảm hứng cho sự tích cực của cơ thể chứ không phải nâng cao ý thức về bản thân. Trong phút chốc, chiến dịch Real Beauty thành công bao lâu nay đã trở thành trò cười trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội.

Chiến dịch đã hoàn toàn thất bại. Công chúng cho rằng nỗ lực của Dove nhằm tạo ra trải nghiệm sản phẩm giúp "giải phóng" người dùng khỏi sự nghi ngờ về bản thân nay đã vô tình khơi dậy chính điều đó. Nhiều nhà báo còn gọi toàn chiến dịch là Bottlegate.

Theo một bài báo của The Guardian, vẻ đẹp thực sự rõ ràng không phải nằm ở một chai sữa tắm. Nếu một người phụ nữ muốn cảm thấy bình yên với chính mình, thì vẻ đẹp thực sự phải là hình thể của chính cô ấy mà không bị so sánh với một sản phẩm đại diện nào khác.

Động thái của Dove

Để đối phó với cuộc khủng hoảng này, Sophie Galvani, phó chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Dove đã phát biểu trước công chúng. Cô ấy giải thích rằng mục đích của thiết kế này là tôn vinh cơ thể phụ nữ, không phải để kinh doanh. Sophie Galvani cũng tập trung vào những thành tựu trong việc giáo dục về sự tự tin cho cơ thể phụ nữ và những mục tiêu phát triển trong tương lai thay vì bình luận thêm về những tác động tiêu cực.

Cuối cùng thì, mọi chuyện cũng dần lắng xuống, những mẫu chai phiên bản giới hạn không được bán, và Dove vẫn tiếp tục được nhận được sự yêu thích từ phía khách hàng. Tuy nhiên, chắc chắn Dove cũng như các thương hiệu khác đã thu được bài học xương máu: Muốn phụ nữ tự tin hơn với cơ thể của họ, đừng bao giờ so sánh chúng với bất kì thứ gì.

Nguồn: Bettermarketing

Dung Nguyễn