Làm thế nào để Heinz gỡ được mớ hỗn độn từ Kraft hậu sáp nhập
Công ty đang đối mặt với viễn cảnh thị trường quốc tế ảm đạm, chi phí tăng cao, và sự nghi ngờ của người tiêu dùng về thực phẩm chế biến sẵn. Sau đây là việc làm thế nào mà thương vụ với Heinz có thể giúp họ.
Nội dung nổi bật:
- Những lời chúc mừng cho thương vụ khủng đã qua, giờ đây Heinz phải đối diện với tình cảnh của Kraft để giúp công ty mới vượt qua những thách thức trong thời gian sắp tới:
- Phát triển trên thị trường quốc tế. Gia tăng hiệu quả hoạt động, tăng tầm ảnh hưởng tới các nhà cung cấp hàng hóa cơ bản. Gia tăng mức độ ổn định trong công tác quản lý. Dự đoán được khẩu vị mới của người tiêu dùng, thích nghi với hoàn cảnh mới và chinh phục nó.
Tập đoàn thực phẩm Kraft tội nghiệp
Khi công ty tách ra khỏi Mondelez International vào năm 2012, nhà sản xuất phô mai Velveeta và thịt Oscar Mayer đã phải một mình cố gắng giành lấy doanh số ở thị trường đã Bắc Mỹ đã bão hòa với những thương hiệu già cỗi và đầy mệt mỏi của Kraft, trong khi Mondelez thì được tự do thử nghiệm và chinh phục thị trường mới nổi với các nhãn hàng như Oreo và kẹo cao su Trident.
Giờ đây, nhờ thương vụ sáp nhập với H.J. Heinz, được dẫn dắt bởi 3G Capital và Berkshire Hathaway, Kraft đã có cơ hội tốt hơn để chiếm lĩnh thị trường thế giới, có được sự ảnh hưởng cần thiết để kiểm soát chi phí hàng hóa đang tăng cao và duy trì hoạt động hiệu quả hơn sẽ giúp giảm chi tiêu.
Kraft cần mọi sự giúp đỡ có thể. Cho dù là công ty hiện đang sở hữu 3 thương hiệu lâu đời trị giá hơn 3 tỷ USD (Kraft, Oscar Mayer, và Philadelphia), năm ngoái là năm thứ 4 liên tiếp công ty bị thâm hụt doanh số, trong khi lợi nhuận giảm 62% đạt mức 2,7 tỷ USD. Và đáng lo hơn cả, Kraft mất đi thị phần trong các lĩnh vực mà chúng tạo ra gần 40% doanh thu của công ty tại Mỹ năm 20014, CEO của Kraft John Cahill cho biết vào tháng trước.
Sau đây là 4 thách thức chính mà Kraft sẽ gặp phải trong thời gian tới:
1. Tiềm năng quốc tế
Khi Kraft và Mondelez tách riêng ra với nhau 2 năm trước, sự chia cắt khiến Kraft mất đi cơ hội phát triển ở các thị trường khác ngoài nước Mỹ. Như bây giờ, Canada chiếm phần lớn doanh thu của Kraft ở thị trường quốc tế, thu về 1,9 tỷ USD trong năm 2014, giảm 5% so với năm trước.
Ngược lại, Heinz nghiễm nhiên là một thương hiệu toàn cầu: công ty bán sản phẩm tương cà và các thực phẩm khác tại hơn 200 quốc gia, và với một số mặt hàng công ty nắm giữ vị trí nhất nhì thị trường trên 50 nước.
Như Cahill nói, thương vụ của Heinz vào thứ 4 có ý nghĩa rằng Kraft bây giờ đã được “định vị tốt” khi công ty mới thành lập này sẽ đem sản phẩm của Kraft đến thị trường thế giới.
2. Càng nhiều nhà cung cấp, càng cần hiệu quả hơn
Tình hình của Kraft trở nên rất tệ vào năm ngoái bởi giá thành hàng hóa thiết yếu tăng, tiêu biểu là thịt và sữa (25% doanh thu của Kraft thuộcvề sản phẩm từ phô mai). Công ty đã có thể đẩy hết chi phí lên người tiêu dùng, nhưng làm thế đơn giản chỉ tạo thêm động lực cho họ tìm kiếm những mặt hàng thay thế khác, đặc biệt là trong thời điểm nhiều người đang quay lưng lại với các sản phẩm chế biến sẵn mà Kraft sản xuất.
Liên kết với Heinz sẽ cho Kraft có thêm một chút ảnh hưởng lên các nhà cung cấp và kiểm soát một vài tác động của việc giá hàng hóa tăng cao. Ngoài tương cà ra, Heinz vẫn có doanh số 5 tỷ USD một năm từ các bữa ăn chính và các món ăn vặt, bao gồm các thương hiệu như khoai tây chiên Ore-Ida và đậu nướng.
Khi được hỏi trong cuộc gọi hội nghị vào sáng thứ 4 lý do vì sao chia cắt Kraft và Mondelez, sau đó lại tranh đấu cho vụ sáp nhập Kraft-Heinz, Cahill nói: “Tôi nghĩ các cán cân sẽ làm việc khi ta giúp chúng vận hành tốt”.
3. Quản lý sự ổn định
Mặc dù được biết đến bởi cung cách quản lý khắc nghiệt, công ty 3G Capital của Brazil đã cải thiện đáng kể kết quả tài chính của Heinz. Dựa theo Pittsburgh Post-Gazette, Heinz đạt được lợi nhuận 657 triệu USD trong năm 2014, tăng từ 18 triệu USD một năm trước đó.
Kraft có thể sử dụng một vài kỹ năng quản lý và sự ổn định của Heinz. Cahill trở thành CEO vào tháng 12, sau đó đối diện với việc ra đi của giám đốc tài chính và marketing của công ty vào mùa đông. Kraft hiện giờ đang được tạo dựng lại, một bộ quy tắc mới dành cho CEO sẽ được thiết kế để cải thiện việc kinh doanh của công ty.
4. Khẩu vị người tiêu dùng thay đổi
Một câu hỏi lớn được đặt ra trong thương vụ Heinz: Làm thế nào nó có thể giúp cả 2 công ty giải quyết vấn đề về sự thay đổi đáng kể sở thích của người tiêu dùng? Các thương hiệu như Velveeata, Kool-Aid, và Shake N’Bake có thể gợi nhớ ký ký ức của những khách hàng thế hệ X, nhưng những thực phẩm đã qua chế biến này có vẻ đã lỗi thời đối với nhiều người tiêu dùng Mỹ, và người Mỹ đang ngày càng không còn quan tâm đến các công ty “thực phẩm lớn”.
Kraft nhận thức được vấn đề này. Trong bản báo cáo thường niên gần đây của Kraft, công ty đã cho biết: “Chúng ta phải phân biệt giữa mốt ngắn hạn, xu hướng trung hạn, và các thay đổi dài hạn trong sở thích người tiêu dùng. Nếu ta không dự đoán chính xác sự thay đổi nào của người tiêu dùng là dài hạn, hay nếu như ta thất bại trong việc giới thiệu sản phẩm mới nhằm thỏa mãn những sự ưa thích này, doanh thu của chúng ta có thể giảm”.
Nhưng bằng chứng của chiếc bánh nằm ở việc ăn nó. Cả Heinz và Kraft đều nói về cải tiến trong thông cáo báo chí gắn với tin tức về thương vụ vào thứ 4, nhưng họ lại đưa ra ít chi tiết về việc những cải tiến này sẽ như thế nào.
>> Những chi tiết ít người biết về vụ sáp nhập Heinz - Kraft
Thanh Phương
