Case study cuộc chiến dòng sản phẩm tẩy tế bào chết: "Thấy người ăn khoai, mình vác mai đi đào", làm sao để có củ thay vì chỉ thấy đất?

Thương mại điện tử (TMĐT), với những doanh nhân thế hệ trước là cái gì đó vừa hấp dẫn vừa đáng sợ, nhưng với các doanh nhân trẻ đơn giản là 'thiên đường'. Không ngoa khi nói, nếu không có TMĐT, hẳn Coolmate hay Cocoon không thể đạt được thành tựu rực rỡ như ngày hôm nay chỉ trong chưa đến 10 năm.

Trong môi trường kinh doanh không biên giới như hiện tại, các sản phẩm tốt rất dễ bị bắt chước, cũng như dễ dàng phân phối. Tuy nhiên, thật ra thì chỉ có cách làm thay đổi chứ những rào cản ngành hoặc thời gian để biết được know-how trong ngành vẫn thế. Câu chuyện bán được hàng và có lời chưa bao giờ là dễ dàng.

Case study về cạnh tranh trong ngách 'tẩy da chết toàn thân giá trung bình' dưới đây là minh chứng rõ ràng nhất. Trong bài này, chúng ta chỉ bàn đến những nhà sản xuất trong nước.

Midori thất bại vì không hiểu know-how của ngành mỹ phẩm

"Năm 2021, Cocoon ra mắt sản phẩm tẩy da chết toàn thân Cà phê Đắk Lắk và sau đó nó bán cực chạy trên các sàn TMĐT. Thậm chí, có những thời điểm, nó 'cháy hàng' tới mức, các cửa hàng online còn phải ra các cửa hàng offline mua sản phẩm về bán lại.

Nhận thấy đây là cơ hội có thể kiếm tiền, tôi và các đồng đội đã quyết định nhảy vào ngách nhỏ này", anh Đào Thế Vinh – Nhà sáng lập thương hiệu thời trang Midori chia sẻ trong buổi ra mắt sách "Cất cánh trên sàn TMĐT" của tác giả Trần Lâm.

Năm 2015, anh Đào Thế Vinh đã sáng lập thương hiệu thời trang giá rẻ tên Midori Workshop với khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ - sinh viên. Với kinh nghiệm dày dạng ở ngành logistic và bằng sự nhạy bén của mình, anh có thể sản xuất ra những chiếc áo với thun với giá từ 160.000 đồng đến 180.000 đồng, balo giá từ 149.000 đến 240.000, sơ mi giá 250.000; có chất lượng ổn và mẫu mã đa dạng.

Với mức giá cũng như đối tượng khách hàng như thế, không ngạc nhiên khi TMĐT chính là kênh bán hàng chính của Midori Workshop. Năm 2021, trung bình mỗi ngày, gian hàng của anh xuất khoảng 500-700 đơn hàng. Vào những đợt có chương trình lễ hội mua sắm, gian hàng có thể đáp ứng 5.000-7.000 đơn và doanh thu cũng tăng gấp 10 lần so với ngày thường. Tháng cao điểm, doanh thu của các shop Midori online có thể đạt gần 1,5 tỷ đồng.

Lúc mới ra mắt sản phẩm tẩy tế bào chết toàn thân, anh Đào Thế Vinh rất tự tin. Đầu tiên, vì nó đang là xu hướng tiêu dùng trên các sàn TMĐT cũng như các kênh mạng xã hội; thứ hai là vì sản phẩm của anh chất lượng ổn nhưng có giá rẻ hơn so với thị trường – chỉ vài chục ngàn là đã có thể sử dụng. Nói như thế nào, thì việc tìm được nguồn cung nguyên liệu rẻ cũng như đối tác sản xuất giá cả phải chăng là sở trường của anh.

"Tuy nhiên, tôi đã thất bại. Nguyên do chính là vì tôi không hiểu ngành mỹ phẩm. Có những ngành phải lăn lộn vài năm mới biết được nó tròn méo như thế nào!

Ở ngành thời trang, cứ cùng chất lượng và thiết kế, nhưng giá rẻ hơn sẽ thắng. Tuy nhiên, ở ngành mỹ phẩm lại không vậy. Cứ không phải giá rẻ sẽ thắng! Người dùng trong ngành mỹ phẩm quan tâm nhiều đến danh tiếng thương hiệu rồi sau đó mới đến giá, trong khi Midori hoàn toàn là người mới và không ai biết chúng tôi là ai", anh Đào Thế Vinh kể tiếp.

Hiện tại, trên website của mình, Midori Workshop có bán nước hoa cùng kem tẩy tế bào chết body thương hiệu Azanmi. Về dòng muối tẩy da chết toàn thân, Azanmi có 4 loại từ bơ, cà phê, mơ anh đào cùng mơ+hoa hồng; đều có giá 249.000/300g giảm giá còn 149.000. Trong đó, bao bì của sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê có nhiều nét tương đồng với sản phẩm tương tự của Cocoon.

Macaland và Hella Beauty không ngại

Viết trong quyển "Cất cánh trên sàn TMĐT", anh Trần Lâm cho biết: quy mô thị trường tẩy tế bào chết (TTBC) khoảng 65 tỷ/tháng. Hiện có 3 tay chơi chính trên thị trường này là Cocoon, Dove và Hella; mỗi bên chiếm 20% thị phần. Sau khi phân tích về công thức cũng như thông điệp truyền thông của 3 thương hiệu, anh quyết định nhảy vào ngành này với thương hiệu Macaland vì tự tin rằng mình có được công thức lẫn giá tốt hơn.

Hella Beauty là thương hiệu mới của Tập đoàn hóa mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam – Việt My (VMGroup). VMGroup đã 23 năm tuổi và họ sở hữu một trong ba nhà máy có công suất lớn nhất Việt Nam về sản xuất các sản phẩm Hóa mỹ phẩm, Dược mỹ phẩm đạt tiêu chuẩn GMP. VMGroup có một vài thương hiệu khác như Iron Man, The Bol…

Năm 2020, ông Trần Quốc Bửu – Chủ tịch VMGroup từng chia sẻ là họ có 'hơn 10.000 nhân viên và hệ thống đại lý cũng như cộng tác viên của mình'. Với sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ công ty mẹ VMGroup Hella Beauty ra mắt năm 2021 và nhanh chóng tạo được chỗ đứng trên thị trường – ví dụ: dòng sản phẩm TTBC của họ dù mới ra mắt năm 2023 nhưng đã chiếm lĩnh được 20% thị phần.

Thoạt trông thì website của Hella Beauty có style khá giống với Cocoon và không nghi ngờ gì nữa, 'tân binh' này sẽ là một đối thủ đáng gờm của bất cứ thương hiệu làm đẹp có nguồn gốc từ thiên nhiên nào tại Việt Nam.

Hiện giá niêm yết chính thức của TTBC Cà phê Đắk Lắk của Cocoon là 125.000/200ml, Đường thốt nốt An Giang 165.000/200ml (website của Cocoon đang báo hết hàng). Các sản phẩm TTBC của Dove có giá khoảng 199.000/298g. Kem TTBC của Hella có giá 198.000/500g cho Cà phê và Hạnh nhân - Macca, 142.000/300g cho Kem dâu. TTBC toàn thân Cà phê organic – Macca của Macaland có giá 199.000/225g. So giá và trọng lượng thì chúng gần như cùng phân khúc. 

"Kinh doanh là vấn đề của dài hạn, thị trường TTBC lúc này gặp khó khăn do nhiều người tham gia và bán xả giá thấp. Thậm chí, nhiều đơn vị kem trộn tham gia đã bán giá thấp tới mức khó tin.

Hiện tại, mỗi tháng Macaland bán cũng tầm hơn 1.000 hủ TTBC, hơi thấp hơn dự định. Tuy nhiên, nếu nhìn vào khía cạnh phản hồi của khách hàng thì có thể thấy họ rất yêu thích sản phẩm này; nên ngách này vẫn rất tốt để đi đường dài. Cuối cùng, thì khách hàng vẫn mua vì chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, nếu nhiều người bán lỗ, thì sau khi hết kho, họ sẽ phải dừng lại và mình sẽ có khách hàng.

Bên cạnh đó, mục tiêu của Macaland rất rõ ràng: chúng tôi muốn xây dựng mô hình nhằm giúp người dân trồng organic có thêm thu nhập, để ngày càng nhiều người canh tác theo hướng này, giúp cho môi trường sống trở nên tốt hơn.

Midori và các thương hiệu khác tạo ra sản phẩm để bán vì thấy thị trường sôi động, chúng tôi lại tập trung vào thương hiệu - bán giá trị sản phẩm cho khách hàng, nên khách hàng sẽ vì đó mà đồng hành với thương hiệu của Macaland", anh Trần Lâm làm rõ với chúng tôi.

Cũng theo chuyên gia này, trên các sàn thương mại điện tử, Macaland cũng được xem là mỹ phẩm thiên nhiên được yêu thích khi có hơn 300.000 lượt theo dõi, hàng trăm KOC review mỗi tháng. Các sản phẩm như xịt dưỡng giữ nếp tóc, body mist luôn nằm trong top các sản phẩm bán chạy nhất và nó là tiền đề để Macaland có thể tập trung đẩy mạnh các dòng sản phẩm như TTBC và bộ chăm sóc tóc sắp ra mắt trong thời gian tới.

Bên cạnh đó, thì cách triển khai bán hàng của Macaland cũng khác. Trong khi mọi người đang tập trung xả hàng giảm giá sâu, thì thương hiệu này vẫn tập trung cho giá trị; nên cách triển khai mang tính dài hạn - có chi phí cho các hoạt động như quảng cáo, booking. Anh tin rằng, cách này sẽ giúp các sản phẩm của Macaland được gặp đúng khách hàng của nó và đi dài lâu.

Anh Trần Lâm từng là Chủ tịch CLB Bán hàng – City Leader tại TP.HCM của Lazada. Hiện anh đang là Nhà sáng lập và Đồng sáng lập của 5 thương hiệu: Julyhouse, Macaland, Loli & The Wolf, BuB & MuM và HevieFood. Cho tới tháng 11/2023, 6 thương hiệu này đã mang về doanh thu 69 tỷ trên các sàn TMĐT, riêng thương hiệu Macaland mang về 16 tỷ đồng.

Quỳnh Như