Cách ông Đặng Lê Nguyên Vũ xoay vần chiến lược trong 20 năm: "Bán từng gói cà phê thông thường thì không bao giờ vượt qua các tập đoàn hiện hữu"

Cách bán hàng chẳng giống ai của ông Đặng Lê Nguyên Vũ

Trong một bài phỏng vấn vào năm 2023, ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng cho biết, ông dặn nhân viên, cách bán từng gói cà phê thông thường thì không bao giờ vượt qua các tập đoàn hiện hữu.

"Nhưng bán qua hệ sinh thái trên quan điểm tỉnh thức thì khác nhau. Tức là đưa cả ý thức, triết lý vào trong gói cà phê và phối hợp với những nhà cung cấp hàng đầu mà mình đã định và đã chọn; cung cấp từng gói tới từng hộ gia đình", ông Vũ nói.

Về tư tưởng, hiện nay, ông Vũ tự tin Trung Nguyên là duy nhất, khi hàm súc trong nó 3 nền văn minh cà phê: Ý, Ottoman - Roman và phương Đông là Thiền. 

"Trung Nguyên sẽ bám theo đó để làm, không lan man", ông Vũ khẳng định.

Với đường hướng chung này, những ngày cuối tháng 12, Trung Nguyên chính thức cho ra mắt 3 dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Gold mới, "đóng gói" trong đó hương vị của 3 nền văn minh cà phê, theo định nghĩa của ông Đặng Lê Nguyên Vũ là Ottoman - Roman và Thiền.

Điểm khác biệt lớn nhất của G7 so với các đối thủ từ khi ra đời cho đến nay là khả năng kể chuyện. Từng giai đoạn, những câu chuyện mà G7 mang theo có khả năng chạm tới một cảm xúc nào đó của người tiêu dùng mà đằng sau nó là những chiến lược của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.

Câu chuyện Châu chấu đá Voi

Khi còn là một hãng cà phê chưa có tên tuổi, Trung Nguyên đã lựa chọn cách thức tiếp cận thị trường vô cùng táo bạo: đối đầu trực tiếp với đối thủ mạnh nhất.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ quyết định chọn đối thủ mạnh nhất - thương hiệu cà phê đa quốc gia đã có hơn 100 năm lịch sử và đang chiếm thị phần gần 56% toàn thị trường lúc bấy giờ tại Việt Nam.

Ông Vũ sử dụng chiêu thức thử mù (blind test) để "thi đấu" với đối thủ và kết quả chiến thắng với 89% chọn G7 tại Dinh Thống Nhất.

Cuộc đối đầu này được ví như "Châu chấu đá voi" nhưng nếu Trung Nguyên thua, họ không mất gì cả. Sẽ không ai cảm thấy việc một thương hiệu non trẻ ở tỉnh lẻ thua một thương hiệu đa quốc gia là chuyện gì đó đặc biệt. Rất nhanh, người tiêu dùng sẽ quên sự kiện này.

Nhưng nếu điều ngược lại xảy ra, nó sẽ giống như một quả bom về truyền thông, giúp người tiêu dùng xóa bỏ được suy nghĩ hàng "ngoại" tốt hơn hàng nội. Nhờ đó, G7 rộng đường tiến thẳng vào thị trường.

Câu chuyện về lòng tự tôn dân tộc

Giai đoạn tiếp theo, Trung Nguyên của ông Đặng Lê Nguyên Vũ phát triển trong bối cảnh các thương hiệu ngoại và các ông lớn FDI phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, người dân về cơ bản vẫn ưa chuộng hàng ngoại nhập. Có rất nhiều báo cáo nghiên cứu chỉ ra rằng, việc sính ngoại là dựa trên nhận thức về chất lượng, khi mọi người luôn cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng nội. 

Là một thương hiệu đi sau khá lâu trong một thị trường vốn bị dẫn dắt bởi Vinacafe và Nescafe, Trung Nguyên hiểu rằng họ cần tạo ra sự khác biệt. Và họ đã khéo léo đặt G7 vào thế đối lập với thương hiệu đứng đầu đến từ nước ngoài như là cuộc chiến của thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại. 

Giai đoạn này, người mua hàng có thể thấy trong mỗi hộp cà phê G7 lại có một tờ giấy A4, mang theo bức tâm thư của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ về tinh thần tự tôn dân tộc, ủng hộ thương hiệu Việt.

Kết quả của chiến lược thông minh này là Trung Nguyên không những trụ vững mà còn chia lại thị trường cà phê hoà tan trong nước, thiết lập được thế chân vạc cùng 2 đối thủ lớn trong thị trường Việt Nam với doanh thu hàng nghìn tỷ một năm.

Tuy nhiên, khát vọng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ còn lớn hơn vậy rất nhiều, ông muốn toàn cầu hoá, muốn Trung Nguyên trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới và Trung Nguyên lúc này cần phải kể một câu chuyện khác.

Câu chuyện về cà phê Thiền

Từ 2019, cà phê G7 Trung Nguyên bắt đầu có những bước tiến mạnh mẽ hơn trên thị trường thế giới. Khi này, câu chuyện của Trung Nguyên phải phù hợp với hơi thở của thời đại, có sức lan toả mạnh mẽ và không giới hạn quốc gia, dân tộc để phù hợp với mục tiêu chinh phục toàn cầu. 

Trung Nguyên Legend của ông Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu nhắc đến những khái niệm mới mẻ như lối sống tỉnh thức, nền văn mình cà phê trên thế giới gồm Ottoman - Roman và Thiền,...

Trung Nguyên liên tục nhắc tới những khái niệm này trong một thời gian đủ dài thông qua nhiều cách thể hiện như ấn phẩm sách báo hay các tác phẩm sân khấu, trình diễn,... để mọi người làm quen và dần chấp nhận.

Cà phê là trung tâm của những giá trị văn hoá mà Trung Nguyên xây dựng nên, vừa có tính kế thừa, vừa có tính sáng tạo, đổi mới. Cà phê được định nghĩa thành một phần của lối sống tỉnh thức, và mới đây đã được nâng tầm lên thành "đạo", với tên gọi là "cà phê thiền".

"Đối với Trung Nguyên, Thiền là cà phê. Cà phê là Thiền. Thiền là phương pháp giúp chúng ta hưởng thụ, chiêm nghiệm, tận hưởng cà phê một cách sâu sắc và trọn vẹn nhất". 

Cà phê Thiền là một sự sáng tạo riêng của Trung Nguyên Legend trên nền tảng triết lý nhân sinh phổ quát của phương Đông, có sự phối hợp cả tĩnh và động, của cả võ đạo và vũ đạo – với những điệu múa cà phê.

Trên cơ sở đó, Trung Nguyên Legend mong muốn đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, biến cà phê từ một thức uống thông thường trở thành cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… và cà phê triết đạo.

Ngoài không gian, trang phục, âm thanh được chuẩn bị chỉn chu, trong các buổi thiền của Trung Nguyên không thể thiếu cà phê. Hiện nay, Trung Nguyên đã triển khai mô hình Thế giới cà phê thiền tại một số địa điểm của Trung Nguyên Legend.

Trọng Nghĩa