Vụt sáng được vài năm, đế chế Burger King đang dần tụt hậu so với tất cả các đối thủ
Tất cả những nỗ lực của Burger King chỉ đang để "bắt kịp với hiện tại mà thôi".
Cuối tháng trước, công ty mẹ của chuỗi đồ ăn nhanh Burger King là Restaurant Brands International nói rằng họ đang lên kế hoạch đổi mới các quán Burger King trên khắp nước Mỹ trong một kế hoạch gọi là "Burger King of Tomorrow" (Tạm dịch: Burger King của tương lai).
Mặc dù tên dự án là vậy nhưng những nỗ lực của Burger King chẳng có gì mới mẻ cả! Được biết, những nhà hàng mới sẽ trang bị thêm quầy tự gọi món – thay đổi mà các đối thủ cạnh tranh của Burger King đã bắt đầu thực hiện từ... vài năm trước. Trong lúc các đối thủ cạnh tranh cải thiện, nâng cấp cửa hàng của họ thì Burger King lại tập trung vào các chiến dịch marketing và món ăn trên thực đơn.
Những nhà hàng mới của Burger King cũng sẽ được trang bị căn bếp mở, làn đôi dành cho người gọi món ngay trên xe và một bảng menu kỹ thuật số ngoài cửa. Chuỗi này hy vọng những thay đổi như vậy sẽ thuyết phục được khách hàng Mỹ đặt món nhiều hơn và tiêu nhiều tiền hơn vào đây.
Kế hoạch là một bước đi đúng hướng, theo chuyên gia phân tích R.J. Hottovy đến từ Morningstar. Quan trọng là Burger King phải tập trung vào việc tăng sự thuận tiện cho khách hàng. Tuy nhiên, tất cả những nỗ lực của thương hiệu này chỉ đang để "bắt kịp với hiện tại mà thôi".
Phô trương sản phẩm quá đà
Cho tới khi có kế hoạch hiện đại hóa các cửa hàng, Burger King đã đưa ra hàng loạt những sản phẩm phô trương gồm cả burger Halloween - khiến bạn cảm giác như gặp ác mộng. Họ cũng tham gia vào những chủ đề chính trị với những món kiểu "chick tax" được đóng trong các bao bì màu hồng nhằm kêu gọi sự chú ý với những sản phẩm của nữ giới.
"Họ thực sự tập trung quá đà vào quảng cáo, phát triển sản phẩm và sáng tạo menu", theo Neil Saunders – Tổng giám đốc tại GlobalData Retail. "Sẽ là rất tốt nếu họ chỉ tập trung cải tiến, sáng tạo menu 1 lần duy nhất. Đó là cách hoàn hảo giúp tăng lượng khách lui tới".
Tuy nhiên từng đó là chưa đủ. Trong quý đầu tiên của năm nay, công ty mẹ Burger King đã báo cáo rằng họ đang rất hài lòng với phong độ của chuỗi này. "Kết quả doanh thu của Burger King trong quý này được thúc đẩy bởi tốc đáng kể ở Mỹ", CEO Daniel Schwartz nói.
Nhưng kể từ sau đó, xung lượng bắt đầu yếu dần đi. Trong quý thứ 2, công ty nói rằng doanh thu tại Mỹ chỉ tăng 1,8% và trong quý thứ 3 con số này sụt giảm 0,7%. Tăng trưởng doanh số các cửa hàng đã mở trên một năm tăng 2,4% trong quý 3 tại McDonald’s và của Wendy’s là 0,2%.
Trong khi đó, những chuỗi kể trên đã thực hiện kế hoạch nâng cấp cửa hàng từ rất lâu trước đó.
Cạnh tranh khốc liệt
Mùa hè vừa qua, McDonald’s tuyên bố khoản đầu tư trị giá 6 tỷ USD nhằm hiện đại hóa hầu hết các nhà hàng ở Mỹ cho tới năm 2020. McDonald’s đã thiết kế lại bảng menu kỹ thuật số và quầy tự đặt hàng.
Điều quan trọng cho những nhà hàng dịch vụ nhanh là cập nhập cửa hàng của họ để tối đa hóa sự thuận tiện, Hottovy nói. Tuy nhiên, phải mất vài năm cho các chuỗi để khiến tất cả những cửa hàng nhượng quyền lực hiện được cùng chiến lược như vậy.
McDonald’s đang trong một vị thế độc nhất bởi các đơn vị nhượng quyền tin tưởng công ty.
"Mẫu mới, cửa hàng mới… những thứ này đều rất đắt đỏ". Sẽ dễ dàng hơn cho các cửa hàng như McDonald’s thuyết phục các chuỗi nhượng quyền chi tiêu số tiền đó. Nhưng với các chuỗi khác thì đây quả là một vấn đề nan giải.
Wendy’s đã giành ra hơn một nửa thập kỷ để nâng cấp các cửa hàng gồm cả chỗ ngồi nghỉ, bảng menu kỹ thuật số và wifi. Tháng này, công ty tuyên bố rằng họ sẽ tái thiết lại một nửa số lượng cửa hàng. Wendy's cũng đang nghĩ tới những cải tiến khác: Năm ngoái họ tuyên bố chuỗi nhà hàng thiết kế thông minh sử dụng ít năng lượng hơn những cửa hàng truyền thống.
Burger King cũng đang gặp khó khăn bởi không giống Wendy’s hay McDonald’s, họ là một phần của công ty cổ phần.
Burger King và Tim Hortons sáp nhập năm 2014 để hình thành nên Restaurant Brands. "Khi bạn trở thành một phần công ty cổ phần của nhiều thương hiệu như thế này… rất khó để tập trung vào những chi tiết", theo Sam Oches.
Để lấy lại nhịp, Burger King cần phải tăng lượng người đến nhà hàng và đẩy lượng chi tiêu của khách hàng đối với những đơn hàng thông thường.
Burger King vẫn chỉ đang trong giai đoạn đầu của dự án, Schwartz khẳng định. "Để làm mới một cửa hàng, cần rất nhiều thời gian. Vì thế, sự thật là chúng tôi vẫn đang ở giai đoạn rất sớm. Còn cả một chặng đường dài phía trước nữa".
