"Tưởng không có tiền hay sao", sự bình thản của CEO hãng cà phê Việt và tin nhắn của vị tướng từ Phnom Penh

“Tưởng không có tiền hay sao cho uống thứ gì vậy?” - vị bác sĩ của bệnh viện 115 đã quát lên ngay lần đầu nhấp ngụm cà phê tại cửa hàng thứ 15 của Viva Star Coffee.

Hôm đó, tất cả nhân viên đều hốt hoảng, gọi điện “cầu cứu” lãnh đạo công ty. Thế nhưng, đứng trước vị khách đang nóng giận, bà Lê Thị Ngọc Thuỷ - CEO Viva Star Coffee chỉ điềm đạm mỉm cười. 

Bởi lẽ, trong suốt hành trình 15 năm tìm lời giải cho hạt cà phê sạch Việt Nam, bà đã không ít lần nghe những câu quát như thế!

Huy Hậu: Năm 2019, khi Starbucks vừa vào thị trường Việt Nam, tôi còn nhớ có người đã nói rằng: “Starbucks chỉ là nước có mùi cà phê”. Câu nói ấy gây tranh cãi rất lớn.

Bà Ngọc Thuỷ: Tôi còn nhớ rõ hơn bạn. (Cười)!

Nhưng tôi chỉ muốn hỏi ngược lại bạn, một thương hiệu hàng trăm năm tuổi, có hàng triệu quán trên khắp thế giới, chinh phục được cả những quốc gia khó tính, họ bán nước pha mùi cà phê mà tồn tại được?

Một thời kỳ trước đây rất nhiều start-up Việt Nam mang cà phê ra nước ngoài để kinh doanh. Nhưng đa phần đều thất bại. Tại sao vậy? Sao ở một đất nước hạt cà phê sinh ra với chất lượng hàng đầu, xuất khẩu đứng thứ 2 thế giới, nhưng người ngoại quốc vẫn không thích ứng?

Bởi chúng ta có đang thực sự uống cà phê đâu. Cái nước pha mùi đấy, cái màu nâu vừa vừa, vị nhàn nhạt phải cảm nhận bằng tất cả giác quan ấy đấy, nó mới đích thực là cà phê.

Khi phát ngôn ấy lan truyền trên mạng xã hội, nhiều đối tác của tôi đã tìm tới công ty. Họ liên tục đặt câu hỏi: “Chúng ta có đang bán thứ nước chỉ có mùi cà phê pha đường dảo ấy không?”

Tôi không lên tiếng. Bởi tôi biết, dù người ta có mạnh mồm thế nào đi nữa, theo thời gian, những người am hiểu về cà phê, những người thực sự muốn thưởng thức cà phê - tự khắc họ sẽ biết đâu là sự thật.

Huy Hậu: Ý của bà, câu nói ấy là sai?

Bà Ngọc Thuỷ: Tôi không quan điểm ai sai ai đúng. Mỗi người sẽ có một triết lý kinh doanh khác nhau. Ngày nay, việc có phụ gia hay không có phụ gia vẫn được Bộ Y tế cho phép trong ngưỡng nhất định.

Tuy nhiên, chính sự mất kiểm soát liều lượng đã khiến người Việt Nam đang uống loại cà phê không phải là cà phê đích thực - như tôi nói ở trên: Thứ nước màu nâu vừa vừa, vị nhàn nhạt phải cảm nhận bằng tất cả giác quan mới là cà phê đích thực.

Huy Hậu: Nhưng thưa bà, khẩu vị của mỗi người là khác nhau. Đâu phải ai cũng thích thứ nước “màu nâu vừa vừa, vị nhàn nhạt” mà bà theo đuổi.

Bà Ngọc Thuỷ: Tôi hiểu điều đó.

Nhưng bạn phải thừa nhận với tôi rằng, ngành cà phê tồn tại những đối tượng chạy theo lợi nhuận, hạt cà phê họ rang lên cho cháy đen để tạo độ đắng, thậm chí rưới phụ gia, trộn bột để béo hơn, dẻo hơn và kiếm nhiều tiền hơn.

Người tiêu dùng xưa nay đã quen uống cà phê thì phải đen, phải thơm sộc thẳng lên mũi. Họ biết có phụ gia đấy, nhưng “miễn ngon là được”. Tất cả đã thành văn hoá tồn tại lâu đời tại Việt Nam như thế!

Tôi đi làm, buổi trưa thường tụ tập dưới quán cóc cạnh công ty. Đồng nghiệp mời cà phê, nhưng tôi tuyệt đối từ chối: “Ở nhà, cà phê của chị nó hông phải vậy? Hổng đen, hổng thơm sộc lên mũi!”

“Ừa, biết rồi. Nhưng giờ quen, người ta uống thế thì mình cũng uống thế, có chết đâu. Với lại thơm thơm dẻo dẻo nó mới phê”.

Họ đã trả lời tôi thế đấy!

Cảm giác của tôi là bất lực. Thà rằng họ không hiểu, mình không có kiến thức. Đằng này, mình biết đấy, họ biết đấy, nhưng tất cả vẫn chấp nhận uống mỗi ngày.

Những năm ở Sài Gòn, muốn uống cà phê, vợ chồng tôi thường bắc chảo rang trên bếp gas. Hương thơm nhè nhẹ vừa áp qua lửa của hạt cà phê chín tới, chúng tôi phải cảm nhận bằng tất cả giác quan, nâng niu từng chút một.

Bởi cà phê là thứ hạt tự nhiên. Giống như thưởng trà, đều phải cảm nhận bằng xúc cảm.

Huy Hậu: Đó có phải lý do khiến bà bắt đầu con đường với cà phê?

Bà Ngọc Thuỷ: Thú thực, nó không phải con đường của tôi. (Cười)

Thời điểm đó, tôi đang ở vị trí Giám đốc tài chính toàn quyền cho công ty Ichiban (thuộc Tập đoàn Đa quốc gia Thai Foods Group), là cánh tay phải đắc lực của người đàn bà quyền lực nhất hệ thống phân phối thực phẩm Thái Lan trên khắp thế giới. Phải nói tương lai rất rộng mở.

Ở quê chồng tại Bảo Lộc, gia đình chúng tôi có một nông trại cà phê, nhưng rất cực khổ. Có mùa vụ anh chị gọi điện xuống vay tiền xoay trở, không dám thuê nhân công thu hoạch vì không đủ chi phí trả. Cà phê rơi rụng dưới đất, gia đình lại đi nhặt về.

Anh ở Sài Gòn thì tự rang cà phê, chạy xe đi bỏ mối cho các tiệm nhỏ. Chồng tôi yêu hạt cà phê như thế đấy!

Ban ngày anh ấy duy trì công việc để nuôi gia đình, đêm đêm lại rang cà phê, chạy xe đi bỏ mối để tìm đường ra cho hạt cà phê sạch. Đến năm tôi mang bầu đứa thứ 2, một đêm, tôi bảo anh: “Hay anh nghỉ việc hẳn đi. Em sẽ kiếm tiền…”. Anh mất ngủ.

Chồng tôi vẫn rang cà phê, chạy xe đi giao cà phê. Còn tôi thì Madam Thái thậm chí đã giao số tài khoản, công văn uỷ quyền để toàn quyền quyết định tại Việt Nam.

6 tháng sau, một mình anh xoay trở công việc không xuể, nhiều đêm phải ngủ trên đống cả giấy tờ bộn bề. Tôi lại quay sang bảo anh: “Em về phụ anh nhé”.

“Có thiệt cho em quá không?” Anh nói xong rồi khóc.

Hôm sau, tôi đến công ty, nộp đơn xin nghỉ việc. Madam Thái Lan sửng sốt lắm, bà gặng hỏi: “Có thể làm được gì thêm cho con?”.

“Con là phụ nữ Việt Nam! Đến cuối cùng không phải công danh mà vì gia đình. Con muốn thực hiện giấc mơ cho chồng con…” - tôi từ chối.

Madam đề nghị giúp tôi nhượng quyền thực phẩm Thái Lan về Việt Nam, tôi tiếp tục từ chối. “Lần đầu tiên Madam gặp một người Việt Nam kỳ lạ như con”.

Cuối cùng bà đành chấp nhận đơn nghỉ việc, nhưng với 2 yêu cầu: Thứ nhất, không đổi số điện thoại; Thứ 2, khi nào tôi cần, phải gọi cho bà ấy đầu tiên.

Huy Hậu: Cuối cùng bà đã thực hiện 2 yêu cầu đó chứ?

Bà Ngọc Thuỷ: Thời điểm công ty chồng chất khó khăn, tôi đã nhìn số điện thoại của Madam hàng giờ đồng hồ. Tôi biết, chỉ cần tôi mở lời, Madam sẽ giúp. Nhưng cuối cùng tôi không làm vậy.

Bởi tôi biết, lời của Madam có ý nghĩa hơn bất kỳ tiền tài nào. Sau này, dù tôi có như thế nào, tất cả sự nghiệp thành bại ra sao, thì luôn có một người sẵn sàng làm điểm tựa cho mình phía sau.

Nếu tôi sử dụng nó, thì bây giờ tôi đã không còn niềm tin nào để đi con đường thay đổi văn hoá cà phê tại Việt Nam như hôm nay.

Huy Hậu: Bà đã thực hiện con đường thay đổi văn hoá cà phê đó như thế nào?

Bà Ngọc Thuỷ: Năm 2015, chúng tôi xây dựng cửa hàng Viva Star Coffee thứ 15 gần Bệnh viện 115. Một hôm, có vị bác sĩ ghé tiệm, vừa nhấm một ngụm đầu tiên, anh đã quát: “Tưởng không có tiền hay sao cho uống thứ gì vậy?”

Tất cả nhân viên đều rất hoảng, gọi điện cho tôi tới giải quyết gấp.

Tôi đưa vị bác sĩ vào quầy, lấy hạt cà phê thường dùng cho anh ấy sờ cảm nhận, rồi từ từ đổ vào máy xay. Khi ấy, pha chế bằng máy thì chắc chắn cà phê chúng tôi không thể lẫn phụ gia.

Xong xuôi, tôi bảo: “Anh thử cho em một thìa váng trên mặt loại không đường này và giữ lại ở cuống họng”. Tôi tiếp tục bỏ đá, đổ vào tách thì màu sắc, hương vị chẳng khác gì tách cũ bị chê cả.

Huy Hậu: Phản ứng của vị bác sĩ ấy ra sao, thưa bà?

Bà Ngọc Thuỷ: Anh ấy giờ là khách hàng rất thân thiết của Viva. (Cười).

Lúc thử lớp váng đầu tiên và giữ nó trong họng, anh ấy đã cảm nhận vị ngọt khác hẳn. Tôi tiếp tục bảo anh thở ra bằng mũi, hương vị cũng theo đó thơm lên. Anh ấy ngạc nhiên đến mức thốt lên: “Thì ra bấy lâu nay cà phê nó như vậy…”.

Đến năm 2018, có một vị tướng ở Phnom Penh sang Việt Nam. Tình cờ được uống cà phê chúng tôi, ông cũng đã wow lên. Vài tháng sau, ông mang cả bạn bè, gia đình sang ngồi ở Viva.

Ông quyết định gặp tôi để tìm hiểu việc đưa mô hình kinh doanh cà phê Việt Nam sang Campuchia. Nhưng trở về nước, ông tiếp tục im lặng.

Bẵng đi thêm năm nữa, ông cùng với một vị thẩm phán, một giám đốc công ty du lịch sang Việt Nam. Ông nói: “Cả năm qua tôi đã đi khắp Việt Nam để tìm hiểu về cà phê về nước bạn. Tôi muốn mang Viva qua Phnom Penh”

Lúc đó, tôi xúc động lắm! Bởi suốt 2 năm im lặng đó, không phải họ dừng lại mà là đã tìm hiểu tất cả các thương hiệu cà phê trước khi đặt niềm tin vào tôi.

Huy Hậu: Vậy khi hệ thống đã có một định vị nhất định như bây giờ, kế hoạch phát triển thị trường nước ngoài trong tương lai của bà sẽ là như thế nào?

Bà Ngọc Thuỷ: Đến nay, Viva Star Coffee đã có 278 hệ thống trong ngoài nước. Từ năm 2017, chúng tôi tiếp tục thực hiện những chuyến khảo sát thị trường Mỹ, Canada, mang hạt cà phê xuất sang Mông Cổ, mở rộng hệ thống cửa tiệm mang thương hiệu Viva Star Coffee tại các nước bạn.

Phải nói rất may mắn! Khi ấy vô vàn Việt kiều, du học sinh, sẵn sàng giúp chúng tôi đem giá trị “tự hào dân tộc” đi quảng bá khắp nơi. Sau này, rất nhiều người nước ngoài đến Việt Nam, họ biết Viva qua lời truyền miệng đã tìm đến tận công ty.

Trải qua 2 năm đại dịch Covid-19, Viva Star Coffee vẫn xây dựng được chuỗi hệ thống Viva Reserve, hàng chục cửa hàng take away khắp TP.HCM. Mục tiêu trong năm 2022 – 2023, doanh thu sẽ tăng 250%, đến năm 2024 sẽ cán mốc 1.000 cửa hàng ở 64 tỉnh thành và quốc tế. Trong đó, Canada, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Nhật, New Zealand… cùng với hệ thống phân phối trên các trang điện tử thương mại quốc tế, sẽ là thị trường tiềm năng.

Có một đêm, vị tướng ở Phnom Penh vui mừng nhắn tin cho tôi. Ông ấy khoe: “Ở đất nước chúng tôi, mọi người gọi Viva là Starbucks Việt Nam!”

Câu nói ấy có rất nhiều ý nghĩa. Thứ nhất, sau 12 năm chúng tôi đã được công nhận. Thứ hai, thay vì ly cà phê 100.000 đồng, Viva Star Coffee chỉ có mệnh giá 20.000 đồng.

Tức tất cả chúng ta, kể cả xe ôm, công nhân, lao động,… tất cả đều có quyền thưởng thức một ly cà phê Việt Nam chất lượng nhất.

Cám ơn bà vì những chia sẻ thú vị này!

Huy Hậu - Bảo Ân