Từng tự tin không cần quảng cáo, Tesla bất ngờ thay đổi chiến lược để thoát ‘ế’

Tesla đang thay đổi chiến lược marketing tại Trung Quốc, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong nước khiến kế hoạch tăng trưởng của hãng xe điện này gặp rủi ro.

Cụ thể, Tesla sẽ mở rộng trợ cấp bảo hiểm lên tới 8.000 nhân dân tệ (1.100 USD) cho người mua mới, tái triển khai chương trình giới thiệu người dùng và quảng cáo sản phẩm trên kênh mua sắm truyền hình địa phương. Điều này được cho là vô cùng hiếm hoi, nhất là đối với một công ty từng tự hào rằng không cần đến các chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Động thái trên diễn ra sau khi Tesla giảm giá lần đầu tiên sau 15 tháng đối với các dòng xe tại Trung Quốc vào tháng 10. Việc hãng này phải đối mặt với hàng loạt trở ngại sau các hạn chế dai dẳng do COVID-19 càng gia tăng thêm áp lực lên cổ phiếu của nhà sản xuất ô tô hàng đầu nước Mỹ.

Được biết cổ phiếu Tesla đã giảm 6,8% xuống còn 167,87 USD/cổ phiếu trong phiên giao dịch ngày hôm qua, mức thấp nhất kể từ tháng 11/2020. Như vậy trong năm nay, cổ phiếu Tesla bốc hơi 52% giá trị, lớn hơn nhiều so với mức giảm 29% của Chỉ số Nasdaq 100 thiên về công nghệ. Nguyên nhân phần lớn đến từ thương vụ thâu tóm Twitter của Elon Musk.

Theo Bloomberg, Tesla mới đây đã nâng cấp nhà máy tại Thượng Hải nhằm tăng gấp đôi công suất lên khoảng 1 triệu xe mỗi năm. Công ty nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng để hiện thực hóa tham vọng, đồng thời rút ngắn thời gian chờ mua xe từ 22 tuần hồi đầu năm xuống còn 1 tuần. Nếu không đẩy mạnh sản xuất, mục tiêu tăng trưởng doanh số bán hàng toàn cầu hàng năm 50% của Elon Musk trong những năm tới có thể sẽ khó thực hiện.

“Chúng tôi có thể nói rằng lượng đơn đặt hàng cho Tesla ở Trung Quốc là không đủ. Các chương trình khuyến mãi, bao gồm trợ cấp bảo hiểm, có thể sẽ kéo dài sang năm tới”, Wang Hanyang, nhà phân tích ô tô tại 86 Research, Thượng Hải, cho biết.

Tháng trước, Musk thông báo về sự sụt giảm trong nhu cầu đối với xe điện - hệ luỵ sau cuộc suy thoái bất động sản Trung Quốc và khủng hoảng năng lượng toàn châu Âu. Nhà sản xuất ô tô này đã báo cáo doanh thu quý III thấp hơn dự kiến. Được biết Tesla đã xuất xưởng 71.704 xe từ nhà máy ở Thượng Hải vào tháng trước, giảm từ mức cao kỷ lục 83.135 hồi tháng 9.

Hãng xe điện này mới đây còn vướng lùm xùm đâm chết người tại Hàn Quốc. Sự vụ này một lần nữa dấy lên câu hỏi lớn về tính an toàn của Tesla trong bối cảnh hãng này đang đối mặt với một loạt vụ kiện và bị các cơ quan quản lý siết chặt giám sát.

“Tesla chưa cung cấp cụ thể các dữ liệu chẩn đoán. Mọi biện pháp kiểm tra an toàn chỉ được thực hiện bằng mắt thường. Đây là phương pháp kiểm tra rất lạc hậu, đặc biệt khi ta biết về những sáng chế mà Tesla sở hữu”, ông Park Sang-hyuk, Nghị sĩ Hàn Quốc, nói.

Theo Bloomberg, Trung Quốc hiện là nơi thị trường EV cạnh tranh nhất, với một loạt các nhà sản xuất ô tô nội địa lớn mạnh như BYD. Hãng này đã bán được kỷ lục 217.816 xe vào tháng trước, trong khi các công ty mới nổi bao gồm Nio và Xpeng cũng đang mở rộng đội hình. Theo Hiệp hội Xe Trung Quốc, thương hiệu nội địa chiếm gần 80% doanh số bán xe điện trong 7 tháng đầu năm.

Động lực một phần đến từ việc các nhà sản xuất EV địa phương rất giỏi thu hút khách hàng. Trong đó, các công ty như BYD hay SAIC-GM-Wuling Automobile cho ra mắt nhiều loại phương tiện giá rẻ phục vụ phân khúc khách có ngân sách eo hẹp.

Tesla không phải là nhà sản xuất EV cao cấp duy nhất triển khai chương trình giảm giá tại Trung Quốc. Tập đoàn Mercedes-Benz AG hồi tuần trước cũng đã giảm giá 2 mẫu xe điện tới 33.000 USD trong bối cảnh doanh số bán hàng giảm sút.

Với mức giá khởi điểm 265.900 nhân dân tệ cho một chiếc sedan Model 3 và 288.900 nhân dân tệ cho chiếc SUV Model Y, Tesla đã thu hút được những người mua giàu có sinh sống tại các thành phố lớn nhất nhì Trung Quốc, song giờ đây muốn tiếp tục tiếp cận các khu vực nhỏ hơn, nơi mức độ thâm nhập xe điện không cao.

Mới đây nhất, Tesla lần đầu tiên khảo sát các khách hàng tiềm năng, yêu cầu họ chỉ định một vài thành phố cụ thể để hãng này triển khai chương trình lái thử. Trước đây, khách hàng chỉ có thể đến phòng trưng bày gần nhất của Tesla để làm điều này.

Bên cạnh đó, Tesla cũng triển khai chương trình ưu đãi cho các chủ sở hữu giới thiệu gia đình và bạn bè mua xe Tesla. Họ sẽ được tặng những món quà nhỏ, chẳng hạn như tai nghe không dây, xe đẩy, cơ hội thăm nhà máy Thượng Hải hoặc sử dụng xe Tesla miễn phí trong một năm. Tháng trước, công ty này đã đóng cửa phòng trưng bày hàng đầu của mình tại trung tâm mua sắm Parkview Green, Bắc Kinh.

Cui Dongshu, tổng thư ký Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc, cho biết việc Trung Quốc tiếp tục áp dụng các biện pháp phong tỏa hạn chế đang ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số bán xe. Tesla theo đó chịu áp lực phải hành động ngay lập tức để thúc đẩy doanh số.

Từng bị truyền thông địa phương chỉ trích vì “kiêu ngạo” đối với khách hàng Trung Quốc, Tesla giờ đây thực hiện nhiều khảo sát đối với các chủ sở hữu, đặt câu hỏi về các ưu đãi khuyến mại ưa thích hoặc dịch vụ họ mong đợi khi chờ nhận xe.

“Chúng tôi dự đoán sẽ có thêm một số chương trình khuyến mãi thúc đẩy nhu cầu và giao hàng trước cuối năm”, Junheng Li, giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu vốn cổ phần JL Warren Capital LLC nói, đồng thời cho biết lượng đơn đặt hàng mới hàng tháng của Tesla tại Trung Quốc có thể rơi vào khoảng 20.000 đến 30.000 chiếc vào tháng 12, trong khi sản lượng trung bình của Thượng Hải hiện là 80.000 đến 85.000 chiếc.

Trong báo cáo thu nhập hàng quý được công bố hôm 19/10, doanh thu Tesla ở dưới mức kỳ vọng của giới phân tích, đạt 21,45 tỷ USD, thấp hơn ước tính 21,96 tỷ USD của các chuyên gia kinh tế.

Nguyên nhân một phần đến từ tình trạng lạm phát dai dẳng sau quyết định của Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED): mạnh tay tăng lãi suất. Điều này bào mòn sức hút của các tài sản rủi ro, trong đó có những cổ phiếu tăng trưởng mạnh. Trước đó, nhiều cổ phiếu công nghệ đã đi lên thần tốc trong thời kỳ đại dịch, khi các ngân hàng trung ương trên toàn cầu nới lỏng chính sách để hỗ trợ nền kinh tế chống chịu với dịch bệnh.

Theo: Bloomberg

Vũ Anh