Từ Minh Béo, Hồ Ngọc Hà tới Sharapova, các thương hiệu nên đối phó như thế nào?
Thương hiệu nào cũng sợ phải gánh chịu những đợt tẩy chay đến từ công chúng, vì trong khủng hoảng truyền thông “công chúng luôn hành động như những đứa trẻ” – thương hiệu cần hành động ngay lập tức khi người đại diện của họ gặp khủng hoảng.
Đó là ngưng việc sử dụng diễn viên này làm người đại diện, cũng như tạm ngưng việc phát TVC có sự tham gia của anh này trên sóng truyền hình. Điều này gây ra thiệt hại rất lớn, chi phí thực hiện TVC và chi phí mua giờ phát sóng của thương hiệu trước đó xem như “đổ sông, đổ biển”.
Nhìn lại vụ việc Hồ Ngọc Hà, do văn hóa người tiêu dùng tại Việt Nam khác biệt, khi nữ ca sĩ này gặp khủng hoảng cá nhân, người tiêu dùng ngay lập tức hành động thể hiện quan điểm tẩy chay những thương hiệu mà Hồ Ngọc Hà làm đại diện. Một số thương hiệu vì chậm phản ứng đã bị cộng đồng "các bà mẹ bỉm sữa" tẩy chay.
Như vậy, điểm quan trọng là một thương hiệu cần hành động nhanh khi scandal của người đại diện cho họ nổ ra. Đây chính là cách xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả và phù hợp nhất trong trường hợp người đại diện thương hiệu họ gặp khủng hoảng cá nhân.
Trước đó Nike, hãng đồng hồ danh tiếng Tag Heuer và thương hiệu xe sang Porsche đã đưa ra quyết định tạm đình chỉ , cũng như ngừng thương thảo về những khoản hợp đồng mới với “búp bê người Nga” Maria Sharapova khi cô dính vòa scandal dùng chất cấm.
Có thể xem cách xử lý của thương hiệu lớn trên thế giới để học tập.Chúng ta có thể nhận thấy rằng, mối quan hệ giữa thương hiệu và người đại diện (là người của công chúng) luôn ẩn chứa những rủi ro nhất định. Nên chăng thông qua những vụ việc tương tự khủng hoảng Minh Béo, Hồ Ngọc Hà hay Maria Sharapova, các thương hiệu trước khi lựa chọn người đại diện nên hoạch định trước các rủi ro, lập ra các kế hoạch dự phòng để hành động khi người đại diện gặp khủng hoảng truyền thông. Và quan trọng hơn cả là hành động nhanh trước khi khách hàng hành động.
Trong khủng hoảng truyền thông “công chúng luôn hành động như những đứa trẻ”, họ không chờ những diễn biến. Hành động của họ sẽ lây lan rất nhanh thông qua mạng xã hội, các thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nếu không kịp đưa ra những động thái phù hợp, quan sát hiện tượng giữa “nữ hoàng giải trí Việt Nam” và hành động đến từ các “bà mẹ bỉm sữa”, ta có thể rút ra nhiều bài học quan trọng trong việc giải quyết khủng hoảng đến từ người đại diện.
Nhưng dù chọn lọc kỹ đến đâu, rủi ro đến từ việc chọn người đại diện thương hiệu vẫn sẽ diễn ra, nhất là khi mạng xã hội đã khiến thế giới nhỏ bé hơn. Mọi ngọn lửa từ khủng hoảng truyền thông sẽ lây lan trong phút chốc, chịu thiệt hại nặng nề nhất không ai khác đó chính là các thương hiệu, vì họ trực tiếp chịu ảnh hưởng doanh số.
Lựa chọn người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu vừa mang đến nhiều cơ hội cho thương hiệu, nhưng kèm theo đó lại ẩn chứa những rủi ro. Đứng trước những lựa chọn này, phải chăng thương hiệu nên có những lựa chọn sáng tạo đột phá hơn, ít rủi ro tiềm ẩn như nhân vật hoạt hình, người máy … các biểu tượng, hay một sản phẩm đột phá nào đó trong tương lai. Vì lợi ích thương hiệu về lâu về dài, có lẽ chúng ta cần quan tâm đến điều này.
Các thương hiệu lớn như Apple, Microsoft hay nhiều thương hiệu khổng lồ trên qui mô thế giới khác có khuynh hướng sử dụng người sáng lập để kể câu chuyện thương hiệu của công ty, người sáng lập thì sẽ nghĩ về thương hiệu nhiều hơn người nổi tiếng, qua đó giảm thiểu rủi ro.
Khi là người của thương hiệu, bạn không thể nghĩ và hành động nhưng những cá nhân, vì mỗi một động thái từ bạn sẽ ảnh hưởng đến hành vi từ khách hàng. Vì thế các thương hiệu, trước mỗi lựa chọn nên nghĩ đến những giải pháp an toàn, hiệu quả hơn. Lựa chọn người nổi tiếng sẽ mang đến hiệu quả nhanh nhưng không bền vững, chỉ phù hợp cho những chiến dịch. Lựa chọn người sáng lập sẽ truyền tải được tính cách thương hiệu đầy đủ, an toàn và bền vững hơn. Cứ nhìn những tập đoàn toàn cầu chúng ta sẽ rõ.
Thương hiệu có thể tự kể câu chuyện và truyền những cảm nhận cho khách hàng bằng chính hình ảnh và người của công ty mình thay vì lựa chọn người của công chúng, người của công chúng thường tiềm ẩn nhiều rủi ro. Nhất là trong thời buổi của mạng xã hội, khủng hoảng cá nhân như mồi lửa chờ cháy. Để có thể tự kể câu chuyện bằng “cây nhà, lá vườn”” bạn cần sự góp công từ những chuyên gia và nền tảng kiến thức thương hiệu tốt.
Trong những thay đổi nhanh chóng về công nghệ truyền thông, thương hiệu nên đưa ra những bước chuyển thông minh và đột phá hơn, để phản ứng kịp thời với khủng hoảng, và bền vững với xu thế phát triển chung của truyền thông.
