Timberland trở thành công ty tỷ USD nhờ hip-hop như thế nào?

Đầu những năm 90 của thế kỷ trước, Daymond John chỉ là một nhà thiết kế không tên tuổi, kiếm sống bằng việc may mũ bán ở cửa hàng của mẹ mình tại quận Queens, thành phố New York (Mỹ). Chính trong khoảng thời gian này, Daymond gặp một việc khiến ông củng cố quyết tâm trở thành một doanh nhân.

Tại thời điểm những đôi giày da Nubuck của Timberland đang trở thành biểu tượng cho sự sành điệu, đặc biệt là trong giới trẻ Mỹ gốc Phi tại thành phố New York, thương hiệu giày này đã có một phát ngôn trên New York Times rằng công ty đang mở rộng phân phối nhằm quay lại phục vụ “nhóm khách hàng mục tiêu” của mình.

Với John và nhiều khách hàng da đen của Timberland, “khách hàng mục tiêu” là cụm từ để chỉ những người da trắng, giàu có và tuyên bố này tựa như một kiểu từ chối phục vụ khách hàng da đen.

Tại thời điểm bản thân đang sở hữu tới 7 đôi boot của Timberland, John thực sự bực bội khi đọc được những dòng chữ này . Đó cũng là một phần nguyên nhân khiến ông quyết tâm gây dựng thương hiệu quần áo riêng của mình FUBU - For Us By Us (Dành cho chúng ta, bởi chính chúng ta).

Về phía Timberland, tuyên bố này như một lời thách thức tầm ảnh hưởng và quyền lực của một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng da đen. Và chính điều đó đã làm thay đổi nhận dạng thương hiệu này.

Sự ra đời của một thương hiệu Mỹ

Tiền thân của Timberland là một công ty đóng giày nhỏ có trụ sở tại New England, công ty Abington Shoe. Vào năm 1973, Abington Shoe đã sử dụng công nghệ đúc khuôn giày mới để sản xuất một đôi boot da nubuck cổ cao 6 inch chống thấm nước, có thể chống chọi với thời tiết khắc nghiệt. Đôi boot được đặt tên là Timberland. Vào cuối những năm 1970, 80% sản phẩm mà Abington Shoe bán ra là loại boot Timberland. Vì vậy, vào năm 1978, Abington Shoe chính thức đổi tên thành Timberland.

Theo Rob Walker, tác giả cuốn sách “Buying In: What We Buy and Who We Are”, khách hàng ban đầu mua những đôi giày Timberland là các công nhân “làm việc trong nhà máy hoặc các công trình xây dựng”. Nhưng khi các sản phẩm của mình dần trở nên phổ biến, gia đình Swartz  - người sở hữu thương hiệu Timberland – bắt đầu nhắm tới đối tượng khách hàng cao cấp, những người muốn có một đôi giày thoải mái để đi chơi xa vào cuối tuần, Cebra Robusto, người sau này trở thành nhà thiết kế chính của Timberland cho hay. Công ty đã đăng quảng cáo trên các tạp chí như The New Yorker và bán giày tại các cửa hàng như Saks Fifth Avenue.

Vào cuối những năm 80, những đôi giày của Timberland đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Tại kinh đô thời trang Milan, những người trẻ tuổi đã giành giật nhau để chiếm được một đôi Timberland. Thậm chí các tiếp viên hàng không Mỹ đã mua hàng chục đôi giày này tại Mỹ để bán lại với giá gấp đôi ở Italia. Đôi ủng cũng được yêu thích ở các nước như Anh, Nhật Bản… kéo theo đó là doanh số bán hàng tăng vọt. Theo thống kê của tờ Boston Globe năm 1988, doanh số bán hàng của Timberland đã tăng từ 48 triệu USD lên 138 triệu USD trong 5 năm.

Đến năm 1989, Timberland mở cửa hàng thứ hai (cửa hàng đầu tiên ở New Hampshire, nơi đặt trụ sở của công ty) tại Upper East Side - khu bất động sản đỉnh cao dành cho các thương hiệu thời trang đắt tiền ở thành phố New York. Người dân New York với thị hiếu mua sắm những món đồ chất lượng và uy tín đã bắt đầu mua những đôi giày của hãng. Nhưng những khách hàng này lại không phải là nhóm mục tiêu mà Timberland mong đợi.

Các bạn trẻ ở Milan đi giày Timberland. Ảnh: Mondadori Portfolio

Đôi giày biểu tượng của văn hóa hip-hop

Sự nổi lên của Timberland tại các thị trường “thành thị” giống như một câu chuyện cũ. Theo John và Walker, những khách hàng đầu tiên của Timberland ở thành phố New York là những kẻ bán ma tuý. “Nó đến từ những người, nói theo một cách nào đó, luôn luôn bận rộn đi lại ngoài phố,” John nói. “Họ có nhiều tiền, có thể đi lên những khu trung tâm hoặc các khu phố lớn để tìm đến các thương hiệu lớn hơn.”

Còn theo Walker, những người trẻ tuổi ở Harlem sẽ tới Midtown để tìm mua Timberland boot, những đôi giày đang ngày càng có chỗ đứng trong những khu dân cư chủ yếu là người da đen. “Từ góc nhìn của tôi, những kẻ buôn ma túy ở các góc phố là những kẻ có tầm ảnh hưởng về phong cách và sẽ luôn sở hữu những thứ mới mẻ đầu tiên,” Walker chia sẻ.

Cũng trong khoảng thời gian này, hip-hop đang dần trở thành dòng nhạc được yêu thích ở New York và tới những năm 90, nó đã trở thành loại hình âm nhạc phổ biến. Các nghệ sĩ da đen vì thế cũng ngày có ảnh hưởng khi nói đến xu hướng thời trang. “Với những đứa trẻ, khi muốn nói về một thương hiệu cụ thể thì trước hết chúng phải nhìn thấy sản phẩm đó ở một người mà chúng đánh giá cao", John khẳng định.

Trong suốt những năm 90, các rapper người New York đã đưa hình ảnh đôi giày Timberland vào phong cách thời trang và âm nhạc của họ. Người ta chụp được ảnh Biggie Smalls đi đôi giày này trong các buổi biểu diễn và hình ảnh của nó cũng xuất hiện trong bài hát Hypnotize (1997) của anh. Nas cũng đi những đôi giày Timberland trong suốt 25 năm sự nghiệp và hát về đôi giày này trong bài hát "The World is Yours" (1994) của mình.

Theo SEC, giữa năm 1991 và 2000, lợi nhuận của Timberland tăng từ 80 triệu USD lên hơn 500 triệu USD và đến năm 2000, doanh thu của công ty đã vượt qua con số 1 tỷ USD. Trong suốt những năm 90, khi Timberland đạt được tốc độ tăng trưởng thần tốc, các nhà nghiên cứu đã nghiêm túc xem xét về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng da đen. Theo thống kê từ tờ Los Angeles Sentinel, trong năm 1993, người Mỹ da đen chi tiêu nhiều hơn các nhóm khách hàng da trắng tới 50% cho giày dép và 4% cho quần áo.

Nhưng khi các giám đốc điều hành của Timberland nhận ra rằng sản phẩm của mình được những người tiêu dùng da đen trẻ tuổi ưa thích, họ đã ngay lập tức không chấp nhận điều này.

Nữ diễn viên Taylour Paige tại một sự kiện mua sắm của Timberland. Ảnh: Joshua Blanchard

Làn sóng tẩy chay

Chính CEO của Timberland, Jeffery Swartz, là người đã đưa ra cụm từ “khách hàng mục tiêu” khét tiếng trong bài phỏng vấn với tờ New York Times vào năm 1993. Khi được hỏi về “thị phần thành thị”, ông cho rằng nhóm khách hàng tiêu dùng da đen chỉ chiếm 5% trong doanh số ngày càng tăng của Timberland. Các biên tập viên của những tạp chí thời trang như The Source đã bác bỏ con số này và lý giải nguyên nhân khiến Timberland hành động như vậy là do “họ nghĩ rằng việc nhóm cộng đồng người da đen ở thành phố yêu thích, tôn vinh các sản phẩm của họ sẽ làm giảm giá trị thương hiệu này".

Swartz thậm chí còn nói với tờ New York Times rằng, kể cả khi người tiêu dùng da đen chi tiêu không ít cho những sản phẩm của Timberland thì ông vẫn không có ý định xây dựng doanh nghiệp của mình “trên một nền tảng phù phiếm”. Điều này một phần lý giải cho việc tại sao Timberland không quảng cáo trên các tạp chí như Vibe”, Walker nhìn nhận.

Nội dung bài phỏng vấn trên tờ New York Times đã nhanh chóng lan truyền trong cộng đồng da đen khắp nước Mỹ, thậm chí còn khiến các DJ radio nổi tiếng lúc bấy giờ như Wendy Williams kêu gọi người tiêu dùng da đen tẩy chay thương hiệu này. (Theo Newsday, Williams đã lập tức ném đôi giày Timberland của mình vào thùng rác.)

Sau cuộc phỏng vấn với tờ New York Times, Swartz đã viết một bài báo cho New York Amsterdam News (một tờ báo được đánh giá cao, thuộc sở hữu của người da đen) có tiêu đề: “Lại là New York Times: buôn bán phân biệt chủng tộc - đừng mua nó”. Swartz gọi bài báo của New York Times là “sự ám sát nhân vật”, là nỗ lực khiến Swartz và Timberland trông có vẻ như đang kỳ thị, phân biệt chủng tộc.

Swartz nhắc nhở độc giả về khoản đầu tư hàng triệu USD của Timberland vào các nhóm tình nguyện City Year, chuyên hỗ trợ những người thành phố có hoàn cảnh khó khăn. Ông cũng trích dẫn chiến dịch “Give Racism the Boot” của Timberland năm 1993 như một bằng chứng cho thấy thương hiệu này coi trọng và tôn trọng người tiêu dùng da đen.

Theo Walker, những lời kêu gọi tẩy chay Timberland chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và sau sai lầm về mặt câu chữ, biên tập trong bài phỏng vấn của Swartz, Timberland nhận ra rằng việc được người tiêu dùng da đen ưa chuộng không phải là “mốt” hay một vấn đề. Walker khẳng định: “Đó là một cơ hội và đó là tương lai.”

Swartz đã đổ nhiều nguồn lực hơn vào các khoản đầu tư và quan hệ đối tác trong thành phố. Năm 1999, công ty đưa ra mẫu giày màu đỏ dành riêng cho các tình nguyện viên City Year. Trước đó, Timberland đã khuyến khích các tình nguyện viên Philadelphia hỗ trợ thiết kế, và số tiền này sẽ được chuyển trở lại cho City Year nhằm hỗ trợ các lớp đào tạo cộng đồng cho những thanh niên kém may mắn.

Timberland cũng đã thử nghiệm mô hình cửa hàng cộng đồng, tạo ra các kênh phân phối trong các nhóm dân cư thu nhập thấp, hoạt động theo hình thức quan hệ đối tác phi lợi nhuận (lợi nhuận bán hàng được đưa vào quỹ học bổng cho thanh thiếu niên trong khu dân cư).

Cuối cùng, Timberland quyết định chuyển nỗ lực của mình thành dịch vụ cộng đồng trực tiếp, với chương trình trả phí cho các giờ phục vụ cộng đồng của nhân viên. (Theo thương hiệu này, nhân viên của Timberland đã tham gia hơn 1,2 triệu giờ phục vụ cộng đồng kể từ năm 1992).

Timberland thừa nhận họ không thể sửa chữa những sai lầm trong quá khứ, đồng thời khẳng định cộng đồng da đen đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty ngày nay. Sự phổ biến toàn cầu của đôi giày vàng biểu tượng “phần lớn là do cộng đồng người da đen đã chấp nhận [nó] và giúp biến Timberland trở thành một trong những sản phẩm thời trang không thể thiếu. Đó là một nguồn tự hào lớn đối với chúng tôi,” Timberland khẳng định.

Di sản lâu dài

Không chỉ Timberland, xã hội cũng bắt đầu xuất hiện những làn sóng tích cực. Các doanh nhân trẻ bắt đầu nhận thấy nhu cầu đối với các thương hiệu thuộc sở hữu của người da đen trong không gian thời trang.

“Tôi tự nghĩ, liệu ai sẽ yêu mến và quý trọng những khách hàng mà họ làm ra và bán giày cho? Vì vậy, tôi về nhà và nghĩ ra thương hiệu FUBU- For Us By Us (Dành cho chúng ta, bởi chính chúng ta),” Daymond John, người sáng lập FUBU nói. “Tôi sẽ không cố chấp giống như cách Timberland đã làm. Đó là về một nền văn hóa - những người yêu thích và coi trọng hip hop. "

Trong suốt những năm 2000, các nhãn hiệu do người da đen sở hữu như Sean John, RocaWear và Baby Phat dần nổi lên. Có một thời kỳ phục hưng trong thời trang da đen, cho phép người tiêu dùng da đen lựa chọn phân phối lại của cải trong cộng đồng của họ.

Timberland tiếp tục nhận được sự ủng hộ từ các nghệ sĩ da đen vào những năm 2000, nhưng vào năm 2005, công ty bắt đầu mất sức hút. Ngày nay, “Timberland không còn lợi thế người đi đầu”, Walker nói, “nhưng đó là điều không thể tránh khỏi. Các thương hiệu phải vượt qua lằn ranh từ cái mới biến thành cái cũ".

Từ năm 2006 đến năm 2010, doanh số bán hàng tại Timberland bị đình trệ và chứng kiến mức lỗ 8% trong thời gian đó.

Vào tháng 9 năm 2011, Jeff Swartz đã bán thương hiệu này với giá 2,3 tỷ USD cho tập đoàn thời trang VF Corporation, công ty sở hữu các thương hiệu như The North Face và Vans, theo thông cáo báo chí của VF.

VF đã hoàn toàn nắm bắt dữ liệu người tiêu dùng đa dạng của Timberlands, tập trung nhiều hơn vào việc hợp tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế. Vào năm 2017, Timberlands đã kết hợp với Nas - một trong những đại sứ hip-hop không chính thức thời kỳ đầu của hãng, để tạo ra mẫu giày phiên bản giới hạn Legends. Gần đây hơn, Timberlands đã tung ra các mẫu thiết kế những đôi giày kết hợp với các thương hiệu phong cách đường phố như Off-White. Và các trang web như Stock X thường đấu giá những đôi giày Timberland phiên bản giới hạn, với giá khởi điểm từ 700 USD.

Hiện, Timberland đang tập trung vào các giá trị khởi nguồn của mình với các sáng kiến về môi trường như dự án phủ xanh đô thị, nhằm biến những mảnh đất trống thành không gian xanh.

“Tôi nghĩ rằng hầu hết các thương hiệu ngày nay đều thông minh hơn khi lựa chọn để cho khách hàng dẫn đầu”, ông Walker khẳng định. “Đối thoại với người tiêu dùng và để người tiêu dùng tác động tới thương hiệu mang tới nhiều hứng thú hơn, kể cả khi điều này đồng nghĩa với việc bạn sẽ được đưa đến những vị trí mà ban đầu bạn không hề nghĩ đến”.

Đỗ Hiền