Trong hơn hai thập niên làm nghề, Thùy Minh gần như đi qua toàn bộ những cuộc chuyển dịch lớn nhất của truyền thông Việt Nam.

Chị xuất hiện từ thời truyền hình vẫn là trung tâm của đời sống đại chúng. Đó là thời mà hàng triệu người cùng xem một chương trình vào một khung giờ cố định, khi VTV6 trở thành nơi thử nghiệm những ý tưởng mới dành cho thế hệ trẻ. Sau đó là làn sóng báo điện tử. Rồi Facebook thay đổi cách thông tin được lan truyền. Tiếp đến là YouTube, video ngắn, podcast và giờ là AI.

Nhìn từ một góc độ nào đó, hành trình nghề nghiệp của Thùy Minh cũng là hành trình biến đổi của ngành media Việt Nam trong khoảng 20 năm qua.

Nhiều người biết đến chị qua vai trò host của Have A Sip, một trong những podcast được nhận diện rộng rãi nhất tại Việt Nam. Nhưng trong cuộc trò chuyện này, điều đáng chú ý là Thùy Minh gần như không muốn nói nhiều về một chương trình cụ thể.

Ngay cả khi được hỏi về Have A Sip, chị lại liên tục đưa câu chuyện trở về những khái niệm lớn hơn: nền tảng, hệ sinh thái, cộng đồng, mô hình kinh doanh của nội dung, vai trò của nhà báo và tương lai của ngành media.

"Tôi quan tâm đến việc xây dựng một nền tảng và hệ sinh thái nội dung, chứ không phải đơn thuần chỉ là một vài IP (sở hữu trí tuệ) nổi tiếng."

Có lẽ chính câu nói ấy là chìa khóa để hiểu toàn bộ cuộc trò chuyện.

Trong nhiều năm qua, ngành nội dung được xây dựng quanh các creator. Các nền tảng săn tìm những gương mặt nổi bật nhất. Các thương hiệu tìm kiếm những người có khả năng thu hút sự chú ý. Các thuật toán liên tục khuếch đại những cá nhân xuất sắc.

Nhưng khi AI khiến việc tạo ra nội dung trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, những câu hỏi mới bắt đầu xuất hiện.

Điều gì sẽ xảy ra khi nội dung không còn là thứ khan hiếm? Vai trò của nhà báo còn nằm ở đâu khi AI có thể viết, tóm tắt và tổng hợp thông tin? Một podcast thành công có đủ để tạo nên một thương hiệu truyền thông bền vững? Và điều gì sẽ thay thế cuộc đua giành lượt xem đã thống trị internet suốt hai thập niên qua?

Trong cuộc trò chuyện, Thùy Minh chia sẻ góc nhìn của mình về những thay đổi đang diễn ra với công chúng, với nghề báo, với podcast và với tương lai của ngành nội dung Việt Nam.

Tôi nghĩ hiểu sai lớn nhất là nội dung để... bán hàng. Chúng ta đôi khi quên mất việc lưu giữ những câu chuyện hay để có kiến thức, sự thấu cảm hay những góc nhìn mới về cuộc sống, hơn là chỉ nắm thông tin. Những tương tác với nội dung hiện nay thường diễn ra rất nhanh: xem, bình luận, chia sẻ, phản ứng rồi... chốt đơn.

Trong khi giá trị lớn nhất của nội dung nhiều khi không nằm ở hành động tức thì, mà nằm ở những thay đổi lâu dài trong lối sống, tư duy và nhận thức.

Chúng ta thường nói rất nhiều về việc nền tảng thay đổi, thuật toán thay đổi. Nhưng ít nói về việc công chúng thay đổi. Theo chị, khán giả Việt Nam hôm nay khác gì so với 5 hay 10 năm trước?

Tôi nghĩ công chúng cũng có "người this người that". Chúng ta không nên dễ dàng "chụp mũ" cả một thế hệ. Nhưng nếu nhìn từ góc độ tiêu thụ nội dung thì rõ ràng vận tốc đã khác.

Ngày nay content được tiêu thụ với tốc độ chóng mặt. Người tiêu thụ giống như một đứa trẻ thừa dinh dưỡng.

Một tiếng trước chúng ta xem gì, nghe gì, nhiều khi chính mình cũng không nhớ nổi.

Nó rất khác với thời người ta cắt một bài thơ để dán vào sổ tay hay cả gia đình cùng ngồi đợi một chương trình yêu thích phát sóng. Có lẽ cũng giống như đồ ăn vậy. Cái gì hiếm thì ta trân trọng. Còn khi mọi thứ quá dư thừa, đôi khi ngay cả sơn hào hải vị cũng trở nên bình thường.

Podcast với tôi là một cách tiếp nhận trực diện với kiến thức và những câu chuyện hơn bất kỳ format nào khác. Nó bỏ bớt những set-up phức tạp của truyền hình, đồng thời cũng giản lược rất nhiều công đoạn hậu kỳ để giữ được sự nguyên bản của cuộc trò chuyện.

Khi một cuộc trò chuyện kéo dài hơn 45 phút, bạn buộc phải đào sâu vấn đề theo một cách hoàn toàn khác. Tôi nghĩ podcast sẽ luôn tồn tại cho một nhóm khán giả riêng.

Có điều ở Việt Nam hiện nay, chúng ta đang có xu hướng gọi chung rất nhiều thứ là podcast trong khi thực chất đó chỉ là talkshow.

Tôi nghĩ host (người dẫn chương trình) là linh hồn của một podcast. Một host không chỉ đặt câu hỏi. Họ giữ nhịp của cuộc trò chuyện, tạo ra không gian để khách mời mở lòng và giúp khán giả đi cùng câu chuyện trong suốt hàng chục phút.

Khán giả có thể đến vì khách mời. Nhưng họ quay lại vì người dẫn.

Cuối cùng, điều quyết định tuổi thọ của một podcast vẫn là chất lượng của những cuộc trò chuyện mà nó tạo ra.

Sáu năm trước, chúng tôi thường làm nội dung theo công thức khá đơn giản: thị trường chưa có gì thì mình làm cái đó. Ví dụ như giáo dục giới tính hay sức khỏe tinh thần.

Nhưng trong tương lai, khi AI có thể tổng hợp dữ liệu và thông tin gần như tức thì, deep content sẽ không còn được quyết định bởi lượng dữ liệu mà bởi chiều sâu của tư duy.

Tôi nghĩ chúng ta sẽ cần nhiều "deep thinker" (người có suy nghĩ sâu sắc) hơn là chỉ "deep content".

Ví dụ một chủ đề như longevity hay bio-hacking (kéo dài tuổi thọ và nâng cao chất lượng cuộc sống). Nếu không có những góc nhìn sâu sắc từ người thực sự hiểu lĩnh vực đó, rất khó tạo ra một nội dung hấp dẫn.

Theo tôi, nhà báo tương lai có thể chọn một trong hai vai trò.

Thứ nhất là người giám tuyển. Lúc đó nhà báo giống như một người xây dựng thực đơn dinh dưỡng cho công chúng giữa một thị trường đang bội thực nội dung.

Thứ hai là nhà nghiên cứu. Tức là họ phải lắng nghe các hành vi của xã hội, tìm ra những mô thức và diễn giải chúng cho công chúng hiểu.

Tôi nghĩ hai vai trò này sẽ ngày càng quan trọng.

AI lấy đi một thứ rất quan trọng: Nó có thể thay thế rất nhiều công việc ở cấp độ đầu vào. Điều đó khiến những người mới vào nghề dễ bị thay thế hơn trước.

Và điều tôi quan tâm không phải việc AI giúp chúng ta tạo ra nhiều nội dung hơn. Câu hỏi quan trọng hơn là AI và content có thể tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới hay không.

Khi tôi bắt đầu suy nghĩ về một sản phẩm mới (sau podcast) mang tầm vóc có thể thay đổi toàn bộ về hệ thống nội dung ở Vietcetera- tôi đã nghĩ: nếu không thực hiện được có lẽ phải rời đi để học hỏi thêm ở một số tổ chức khác. Sau đó, ý tưởng này đã góp phần cho đời các nhánh nội dung như Radio On, On Board…thành các nền tảng mới ở Vietcetera.

Nhưng khi biết định hướng về nội dung và chiến lược của mình và Giám đốc điều hành rất trái ngược nhau, là lúc tôi chính thức rời đi.

Về bản chất, một nền tảng cần có một số flagship show- sản phẩm tiêu biểu mang tiếng nhận diện. Netflix có các tác phẩm Netflix Original, VTV3 cũng có những chương trình phát sóng giờ vàng…

Ngay từ đầu chúng tôi có 3 mũi nhọn tất cả: Bài viết, Podcast và Sự kiện. Mỗi IP (Intellectual Property) như Have A Sip đều được sản xuất bằng cả 3 mũi nhọn: tức là Have A Sip không chỉ có podcast, còn có bài viết vệ tinh và event để xây dựng cộng đồng. Nên Have A Sip không phải là một lợi thế hay bất lợi của riêng ai. Nó chỉ là cách Vietcetera đã được chúng tôi xây dựng ngay từ đầu. 

Ngay từ đầu, chúng tôi không nghĩ về Have A Sip như một podcast đơn lẻ. Chúng tôi có ba mũi nhọn: bài viết, podcast và sự kiện. Một IP được phát triển bằng cả ba hướng đó.

Have A Sip không chỉ là podcast. Nó còn có những bài viết vệ tinh, các hoạt động cộng đồng và sự kiện đi kèm. Đó là lý do tôi luôn quan tâm đến nền tảng hơn là một chương trình riêng lẻ.

Như mọi podcast hay các video khác, hoàn toàn thu tiền từ nhãn hàng trong danh mục tài trợ. Và đây là mô hình này đã diễn ra trong hàng chục năm nay tại Việt Nam với các công ty sản xuất nội dung tư nhân. Trong khi những mô hình kinh doanh khác là người dùng trả phí hoàn toàn chưa từng thành công tại Việt Nam, những nền tảng lớn như Facebook, Youtube cũng không trả đủ phí cho những production cầu kỳ tốn kém hơn một chút, thì nhãn hàng vẫn là "mạnh thường quân" lớn nhất của content.

Tôi thường có niềm tin vào việc khách hàng đúng sẽ có không có một yêu cầu nào quá đáng và thực tế là những khách hàng đã cùng Have A Sip lên sóng trong hơn 5 năm, hầu như chúng tôi không gặp vấn đề về việc bị kiểm soát nội dung. Ngược lại, họ cho chúng tôi rất nhiều tự do trong sáng tạo.

Ví dụ như thương hiệu Dove, tôi đã được phỏng vấn…chính mình, và trong một năm khác, phỏng vấn cả mẹ và con gái mình. Rất nhiều thương hiệu khác yêu thích việc xây dựng "spin-off" - là những định dạng phái sinh của IP chính là Have Many Sips và Have A Sip Kids.

Điều này cũng đồng nghĩa tôi đã từ chối rất nhiều những những khách hàng chưa phù hợp. Tôi nghĩ nên có tỉ lệ 25-75, tức là chỉ nên nhận ¼ số lượng nội dung là quảng cáo. Hoặc như các podcasters nước ngoài, họ chị đọc danh sách cám ơn + tagline.

Tôi sẽ xây một nhóm kín trả phí. Một cộng đồng sẵn sàng trả tiền cho những nội dung mà họ thực sự coi trọng.

Tôi nghĩ đó là cách vận hành. Một show thành công giống như quá trình nghiên cứu và phát triển một sản phẩm. Nó phát triển theo chiều dọc. Từ một show, bạn có thể mở rộng ra sự kiện, merchandise hay membership.

Nhưng điều đó chưa chắc đã tạo thành một nền tảng. Nền tảng đòi hỏi cách vận hành theo chiều ngang.

Giống như một siêu thị có thể chứa rất nhiều thương hiệu dầu gội khác nhau.

Một nền tảng thực sự phải tạo ra không gian để nhiều nội dung cùng tồn tại và phát triển.

Tôi nghĩ cả nền tảng và creator phải có chung những giá trị cốt lõi. Nếu mối quan hệ đó chỉ dựa trên những lý do kinh tế thì cũng sẽ bị đứt gãy bởi kinh tế. Nhiều người so sánh câu chuyện giữa creator và nền tảng như câu chuyện giữa ngôi nhà và người thợ xây.

Tôi không hoàn toàn đồng ý.

Việc đồng sở hữu một IP quan trọng hơn nhiều việc thống trị hoặc thay thế.

Nếu được chọn, tôi thuộc về nền tảng hơn là một nhà sáng tạo đơn lẻ.

Tôi luôn hứng thú với việc xây dựng hệ sinh thái, xây dựng nhiều lớp giá trị khác nhau hơn là chỉ tạo ra một chương trình thành công.

Thật ra tôi chưa từng nghĩ mình là 1 content creator. Từ này phổ biến tới mức tôi quên mất ý nghĩa thực sự của nó nghĩa là gì. Tôi là một nhà báo, việc của chúng tôi là một "messenger"- người đưa tin từ sự thật và cần những phân tích bình luận hợp lý, chứ không làm nhiệm vụ tạo ra điều gì hoàn toàn quá mới. Kể cả mới Have A Sip, tôi chỉ là một người lắng nghe, người tạo nội dung chính là khách mời. 

Có lẽ là làm thế nào để detox khỏi việc tiêu thụ nội dung.

Chúng ta đang ở giai đoạn thừa của sản xuất. Muốn biết nội dung nào thực sự đáng để tiêu thụ, có lẽ trước hết phải học cách ngừng tiêu thụ.

Việt Nam chiếm khoảng 1,4% dân số internet toàn cầu và cũng khoảng 1,4% người dùng mạng xã hội toàn cầu, theo những báo cáo gần nhất. Như vậy Việt Nam đã đủ lớn để nuôi sống một ngành công nghiệp nội dung hoàn chỉnh mà không cần ra quốc tế.

Đây là một lợi thế mà không nhiều nước có. Ví dụ một creator ở Đan Mạch, Hà Lan hay Singapore gần như bắt buộc phải nghĩ đến thị trường quốc tế nhưng một người làm nội dung ở Việt Nam có thể xây dựng cả sự nghiệp chỉ bằng tiếng Việt.

Chỉ tính riêng các nội dung có hashtag Vietnam trên Tiktok là 72,7 tỉ view.. Điều này không có nghĩa thế giới đang xem Việt Nam, nhưng nó có nghĩa Việt Nam đang tạo ra một lượng dữ liệu văn hóa khổng lồ.

Tuy nhiên, nếu lấy một ví dụ ngay sát sườn là Hàn Quốc, tuy không nổi tiếng vì sản xuất nhiều video, nhưng họ rất nổi tiếng vì biến nội dung thành K-pop, K-drama, idol, du lịch, mỹ phẩm… Tức là ngành nội dung đã có tác dụng thúc đẩy văn hoá và trở thành mắt xích trong hệ sinh thái của các ngành công nghiệp tiêu dùng khác.

Trong khi Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu dừng ở từ content đến view.

Nếu nhìn 10 năm tới, câu hỏi không còn là "Làm sao để có thêm view?" mà là "Làm sao để biến lượng chú ý khổng lồ này thành tài sản văn hóa?"

Việt Nam là một trong những quốc gia tạo nội dung nhiều nhất thế giới. Nhưng lại chưa có nhiều nền tảng văn hóa tương xứng với lượng nội dung đó.

Tôi sẽ không đặt cược vào AI. Tôi đặt cược vào nhu cầu kết nối của con người.

AI sẽ khiến việc tạo ra nội dung trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Khi ai cũng có thể tạo video, podcast hay bài viết chất lượng cao, nội dung sẽ không còn là thứ khan hiếm nhất.

Điều trở nên quý giá sẽ là niềm tin, cộng đồng và cảm giác thuộc về. Trong suốt 20 năm qua, ngành media được xây dựng quanh việc giành lấy sự chú ý. Nhưng trong 10 năm tới, tôi tin những thương hiệu truyền thông thành công nhất sẽ không phải là những nơi có nhiều lượt xem nhất.

Đó sẽ là những nơi khiến con người muốn quay lại, gặp gỡ nhau và trở thành một phần của một cộng đồng. Nội dung sẽ vẫn là cánh cửa. Nhưng cộng đồng mới là đích đến.

Tiết lộ thêm một bí mật nhé, câu trả lời này thật ra là của ChatGPT. Tôi đã cố tình hỏi ChatGPT trả lời. Bạn thấy không, chính AI còn đặt cược vào cộng đồng của con người nữa là…