Thịt chay: Kỳ vọng thực phẩm tốt cho sức khỏe, tạo nên cách mạng ngành của Bill Gates trở thành ‘cú lừa’

Đao to búa lớn

Kể từ khi sáng lập hãng sản xuất thịt chay Beyond Meat vào năm 2009, nhà khởi nghiệp Ethan Brown đã liên tục có những bài phát biểu trước công chúng cũng như tại các diễn đàn hội nghị.

Năm 2013 tại hội thảo Wired Business, nhà sáng lập này tự tin tuyên bố các nhà đầu tư nên đổ tiền vào thịt chay (Fake Meat-Plant Based Meat) bởi chúng giúp giảm khí thải nhà kính hơn cả đầu tư cho năng lượng mặt trời.

Năm 2019 trong cuộc gặp với Goldman Sachs, ông Ethan khẳng định rằng startup của mình đang giải quyết những hiểm họa lớn nhất của nước Mỹ kể từ sau Thế chiến II đến nay, đó là chấm dứt việc xẻ thịt vô nhân đạo các loài động vật, giúp chữa trị bệnh tim, tiểu đường, ung thư, cạn kiệt tài nguyên và ô nhiễm môi trường.

Trong hội thảo của New York Times năm 2022, nhà sáng lập này một lần nữa khẳng định sự đột phá của công nghệ thịt chay sẽ làm nên cuộc cách mạng thực phẩm trên toàn cầu.

“Đây là cuộc cách mạng mà tôi cho rằng sẽ không thể đảo ngược”, ông Ethan tự tin tuyên bố với đám đông.

Tất nhiên, Thung lũng Silicon chẳng cần chờ đợi nhiều để tin rằng một “cuộc cách mạng xe điện” trong ngành thực phẩm sẽ diễn ra. Hàng loạt những tên tuổi lớn từ diễn viên Leonardo DiCaprio, Viện xã hội nhân đạo Mỹ (HSUS) cho đến CEO Don Thompson của McDonald’s đã liên tục đổ tiền vào dự án này.

Năm 2018, Beyond Meat được đính giá tới 1,3 tỷ USD.

Thậm chí, tỷ phú Bill Gates đã rót tiền không chỉ cho Beyond Meat mà còn cho cả đối thủ của hãng là Impossible Foods. Trước khi Impossible bán được bất cứ miếng thịt nào thì startup này đã gọi vốn được đến 183 triệu USD.

Không kém cạnh về độ “nổ” so với ông Ethan của Beyond, nhà sáng lập Pat Brown của Impossible vào năm 2015 cũng lớn tiếng tuyên bố thế giới đang lâm vào một cuộc diệt chủng khi đua nhau xẻ thịt động vật lấy thịt và thịt chay sẽ chấm dứt tình trạng này.

Sau đó 4 năm, ông Pat khẳng định ngành thịt chay sẽ chiếm thị phần thế giới với 2 chữ số vào năm 2024 trước khi đặt dấu chấm hết cho ngành thịt truyền thống trị giá hàng nghìn tỷ USD.

“Ngành thịt lợn và gia cầm sẽ nhanh chóng phá sản mà thôi”, ông Pat nói.

Bom xịt

Thế nhưng hãng tin Bloomberg cho hay ngành thịt truyền thống vẫn sống khỏe còn thịt chay thì lại gặp vô số biến cố.

Năm 2019, Beyond phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) và trở thành startup IPO thành công nhất thời điểm đó kể từ cuộc khủng hoảng năm 2008. Thế nhưng hàng loạt đối thủ cạnh tranh cũng nhảy vào thị trường mới manh nha này, rồi tiếp đó đại dịch Covid-19 ập tới.

Hậu quả là ngành thịt chay tụt dốc. Số liệu của hãng nghiên cứu IRI cho thấy doanh số thịt chay bán tại các siêu thị đã giảm 14% trong 52 tuần tính đến ngày 4/12/2022.

Báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường NPD Group thì cho thấy đơn hàng bánh burger dùng thịt chay cũng như những sản phẩm tương đương khác trong 12 tháng tính đến tháng 11/2022 đã giảm 9% so với cùng kỳ năm trước.

Startup Beyond suy giảm doanh số ở mọi mặt trận trong quý vừa qua. Nếu tính trong cả năm vừa rồi thì hãng đã phải sa thải hơn 20% số lao động, mất hơn một nửa số lãnh đạo điều hành cũng như phải dừng hàng loạt dự án sản phẩm mới.

Không một thương hiệu đối tác với Beyond nào, từ KFC, Pizza Hut cho đến McDonald’s đưa món thịt chay thành sản phẩm chính lâu dài trên thực đơn của mình.

Trong khi chỉ số cổ phiếu ngành thực phẩm đóng gói của S&P 500 tính đến phiên 17/1/2023 tăng 4% so với năm trước thì cổ phiếu của Beyond lại giảm 76% xuống chỉ còn 16 USD/cổ. Tỷ lệ giảm này sẽ là 93% từ mức đỉnh mùa hè năm 2019 khi hãng mới IPO.

Về phía Impossible, nhà sáng lập Pat Brown thậm chí đã phải xin nghỉ dài hạn và nhường chức CEO lại cho Peter McGuinness. Những cải cách dưới thời CEO mới đã giúp tăng trưởng doanh số bán lẻ đạt hơn 50% ở thị trường Mỹ năm 2022 nhưng nhiều chuyên gia nhận định sự háo hức của người tiêu dùng và nhu cầu thị trường đã nguội lạnh.

Giám đốc Prab Rattan của sàn giao dịch cổ phiếu tư nhân Hiive thì cho biết cổ phiếu Impossible hiện đang được bán với giá 12 USD/cổ, chỉ bằng một nửa so với thời điểm cuối cùng startup này gọi vốn thành công.

Hãng tin Bloomberg nhận định thái quá về thịt chay cùng mức giá quá cao trong thời buổi lạm phát cũng như rủi ro khủng hoảng khiến công nghệ mới này dần trở thành bom xịt.

Thực phẩm rác

Ban đầu, thịt chay của Beyond được bày bán ở siêu thị còn Impossible thì phân phối qua những đầu bếp nổi tiếng. Sản phẩm này ngay lập tức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Vào cuối năm 2019, các chuỗi nhà hàng như Carl’s Jr., Dunkin’ và White Castle đều có bán thịt chay của 1 trong 2 startup là Beyond và Impossible. Thậm chí chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Burger King còn cho ra mắt thực đơn Impossible Whopper trên toàn nước Mỹ.

Ngay cả những ông lớn ngành thực phẩm như Nestle cũng nhảy vào với Awesome Burger vì không muốn bỏ lỡ cơ hội này. Làn sóng hô hào ăn chay hay dùng các thực phẩm có lợi cho sức khỏe lên cao đã thúc đẩy xu thế này.

Tất cả những lời quảng cáo như giải quyết được cơn khát thịt của người Mỹ, vốn gây ra các loại bệnh như ung thư, tiểu đường... đều gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Thế nhưng trôi dần theo thời gian, ngày càng nhiều chuyên gia và công ty cho rằng thịt chay là thực phẩm “rác của rác” khi bị chế biến quá nhiều chứ chẳng bổ béo gì như lời đồn.

Chuỗi nhà hàng Chipotle Mexican Grill Inc nhận định loại thịt chay không phù hợp với phương thức hoạt động của ngành đồ ăn nhanh, trong khi nhà sáng lập John Mackey của Whole Foods Market thì cho rằng đây là loại thực phẩm bị chế biến quá đà chứ không thể so sánh với thịt tươi.

Dẫu vậy, những thực khách như cô Michelle Darby sống tại New Jersey-Mỹ vẫn chắng tin lắm khi quyết định mua sản phẩm thịt chay về cho gia đình gồm 4 đứa con dùng thử.

Xin được nhắc là số liệu của Nielsen cho thấy trong 8 tuần mùa dịch kết thúc vào cuối tháng 4/2020, người Mỹ mua đến 5,3 triệu đơn vị thịt, cao gấp 3 lần so với cùng kỳ năm trước đó.

Kết quả là gia đình Darby bắt đầu cảm thấy không ổn. Sau khi đi kiểm tra y tế, bác sĩ cho biết gia đình cô đang dùng quá nhiều thực phẩm chế biến, hay nói cách khác là thịt chay không thể so sánh được như thịt tươi. Hệ quả là Darby quyết định đổ bỏ toàn bộ sản phẩm thịt chay và thề sẽ không bao giờ đụng vào chúng nữa.

Báo cáo của Citi Global Insights cho thấy vào năm 2020, khoảng một nửa người Mỹ tin rằng thịt chay có lợi cho sức khỏe thì con số này hiện chỉ còn 38%.

Hãng tin Bloomberg cho biết Beyond đã mua chất béo từ dầu cả và dầu dừa để tinh luyện thành những viên mỡ đông lạnh siêu nhỏ rồi trộn với nước, protein gạo, bơ ca cao, methylcellulose cùng nhiều nguyên liệu khác để làm nên thịt chay. Điều đáng nói là những viên mỡ đông lạnh này sẽ có mùi rất khó chịu khi được nấu chín và chắc chắn chúng cũng chẳng bổ béo là bao so với thịt tươi.

Thoái trào

Sau khi cơn sốt thịt chay chấm dứt, hàng loạt thương hiệu lớn cũng dần giảm hợp tác với sản phẩm này. Chuỗi nhà hàng Dunkin, một trong những cái đối tác lớn nhất của Beyond đã gỡ bỏ sản phẩm xúc xích chay ra khỏi thực đơn tại Mỹ vào năm 2021. Chuỗi Taco Bell cũng đã thử nghiệm món thịt chay nướng thái mỏng nhưng từ chối nhân rộng sản phẩm.

Tình hình cũng tương tự ở KFC, Pizza Hut hay Yum Brands Inc.

Với đối tác quan trọng nhất của Beyond là McDonald’s, ngay sau khi thông tin sản phẩm bánh burger thịt chay McPlant có thể được bán dài hạn chính thức tại các chi nhánh khác của Mỹ, cổ phiếu của Beyond đã tăng 34% trong tháng 4/2022. Thế nhưng McDonald’s đã phủ nhận ngay sau đó.

Báo cáo của JP Morgan Chase cho biết doanh số của McPlant không khả quan nên McDonald’s đang dần rút sản phẩm thịt chay khỏi các chi nhánh của mình. Dù trên thị trường quốc tế, hãng vẫn bán McPlant nhưng từ chối tiết lộ kết quả kinh doanh của sản phẩm này tại Mỹ cũng như không có kế hoạch nào mới cho thịt chay.

Tổng vốn hóa thị trường của Beyond hiện chỉ còn 1 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với mức đỉnh cao hơn 14 tỷ USD.

Phía Impossible cũng được chuỗi Burger Kinh cho thử nghiệm món nhưng không hề được đưa vào thực đơn chính thức. Chuỗi nhà hàng khác là Bareburger cũng thử nghiệm sản phẩm của Impossible và cho biết từ mức doanh số bùng nổ lúc ra mắt thì vào năm 2021, thịt chay chỉ còn chiếm 6% tổng doanh số và hạ xuống 4% năm 2022.

Tháng 10/2022, CEO McGuinness đã phải sa thải 6% nhân sự để tái cơ cấu lại công ty.

Giờ đây các tỷ phú và chuyên gia đã có dự án đầu tư mới thay thịt chay, đó là thịt nhân tạo trong phòng thí nghiệm (Cellular Meat). Từ một tế bào thịt tươi, các nhà khoa học nuôi cấy chúng trong môi trường nhân tạo để cho ra sản phẩm thịt hoàn chỉnh mà không cần giết mổ.

Theo Bloomberg, các startup của ngành này đã gọi vốn được đến 2,6 tỷ USD từ những nhà tài trợ sừng sỏ nhất như Bill Gates, Leonardo Dicaprio cho đến nhà sáng lập Mackey của Whole Foods.

Tuy nhiên câu hỏi đặt ra là liệu thịt nhân tạo có trở thành một “bom xịt” thịt chay thứ 2 hay không thì vẫn chưa có câu trả lời.

*Nguồn: Bloomberg

Băng Băng