Thảm họa đổi logo của GAP: “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ

02/09/2019 08:32 AM | Kinh doanh

Xuất hiện một cách bất ngờ, logo mới của GAP nhanh chóng tạo được “tiếng vang” trên mạng xã hội, nhưng nó đi ngược lại với những gì mà tập đoàn này mong đợi.

Giấc mơ đổi đời

Xuất hiện lần đầu trên website Gap.com vào ngày 4 tháng 10 năm 2010, logo mới của nhãn hiệu thời trang danh tiếng GAP đánh dấu một sự thay đổi lớn của tập đoàn, chuyển mình từ "Cổ điển và Nghiêm túc sang Hiện đại, Gợi cảm và Trẻ trung" – theo đại diện truyền thông Louise Callagy.

Hình nền xanh navy và 3 chữ cái in hoa quen thuộc đã được xóa sổ, thay vào đó là font chữ Helvetica với một hình vuông xanh bên góc phải.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 1.

Đại diện truyền thông Louise Callagy tự tin chia sẻ trên tờ Forbes rằng cả tập đoàn GAP đang cố gắng "đổi mới" bản thân, và logo mới là một cột mốc quan trọng.

"Đó là một quá trình phát triển bình thường, logo của chúng tôi hơn 20 năm tuổi và đã đến lúc phải tiến hóa, cả thương hiệu và sản phẩm của GAP cũng đang đổi mới từng ngày. Logo mới sẽ là đại diện cho sự chuyển mình của GAP." – Louise cho hay.

Không những thế, ban quản trị của GAP còn đặt kỳ vọng rất cao: "Chúng tôi quyết định chọn thiết kế này vì nó hiện đại và trẻ trung. Không những thế, GAP vẫn muốn tưởng nhớ di sản cũ bằng một hình vuông xanh. Chúng tôi muốn khách hàng sẽ luôn nhớ đến những giá trị cũ của GAP nhưng cũng phải nhận ra rằng GAP từ nay đã trở nên khác biệt."

Qua hàng loạt công bố hết sức tự tin, có vẻ như ban quản trị GAP đang mong muốn đưa thương hiệu của mình lên một tầm cao mới. Nhưng trên thực tế, mục đích của họ thấp hơn thế nhiều.


Động lực thật sự của GAP

Vào năm 2008, GAP là một trong những thương hiệu thiệt hại nặng nề nhất từ cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính khó khăn khiến người dùng giảm thiểu nhu cầu mua sắm, đặc biệt là quần áo chạy theo xu hướng.

Cổ phiếu của GAP bốc hơi hơn 40% giá trị sau khi các báo cáo tài chính được công bố, ban quản trị bị các cổ đông buộc phải hành động ngay lập tức.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 2.

GAP nhanh chóng tiến hành cắt giảm chi phí: Sa thải nhân viên, cắt bớt cửa hàng, tối giản quá trình sản xuất … tập trung mọi nguồn lực vào dòng Old Navy kinh điển và tung ra nhiều chiến dịch giảm giá.

Không những thế, GAP còn đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến với chương trình "Mua mọi lúc – Mua mọi nơi" với một trang web hiện đại, ứng dụng mua hàng iPad, và nhiều đoạn quảng cáo trên mạng xã hội.

GAP đột nhiên trở thành một sản phẩm "hợp thời" trong thời kỳ kinh tế hạn hẹp với giá thành tốt, độ bền cao và có thể sử dụng ở nhiều sự kiện khác nhau.

Nhờ vào những hành động kịp thời, GAP nhanh chóng lật ngược thế cờ, liên tục phát triển mạnh mẽ và lấy lại phong độ trước khi khủng hoảng xảy ra.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 3.

Tưởng chừng GAP đã tìm được hướng đi bền vững cho mình, nhưng đến năm 2010, thị trường một lần nữa thay đổi và GAP lại trở thành nạn nhân, doanh thu và cổ phiếu của hãng tiếp tục lao dốc.

Theo một chuyên gia kinh tế: "Đa phần người dùng đã vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế, nhưng GAP vẫn đang trong chế độ "báo động đỏ" với những sản phẩm đơn giản, giá thấp và liên tục khuyến mãi. Mô hình đó đã biến GAP thành một thương hiệu thời trang nhàm chán và rẻ tiền, xa cách với những khách hàng có nhu cầu mua sắm thật sự."

Một lần nữa, ban quản trị GAP quyết định phải thay đổi để tồn tại, với mục tiêu "thay đổi hình ảnh" và bắt đầu bằng một logo mới.


1 logo – 3 lỗi sai

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 4.

Font chữ Helvetica

Là một trong những font chữ "kinh điển", được rất nhiều thương hiệu sử dụng như Jeep, Panasonic hay Harley-Davidson. Nhưng ban quản lý GAP quên rằng chính đối thủ trực tiếp của mình - American Apparel cũng đang sử dụng font chữ này.

Với logo cũ, font chữ Serif với những cạnh sắc bén, không những độc đáo mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp cho GAP, việc thay đổi font chữ sang Helvetica ngay lập tức khiến thương hiệu này "mất chất", không khác gì so với đối thủ trên thị trường.

Ô vuông màu xanh

Dù được thêm vào để "duy trì truyền thống", nhưng trên thực tế là nó đã làm xấu đi cấu trúc của logo mới, đánh mất bản chất "nghiêm túc" của thương hiệu GAP.

Không những thế, "hình vuông xanh" là một trong những hiệu ứng được áp dụng rất nhiều trong ngành … Tài chính & Ngân hàng. Chẳng hạn như ngân hàng Deutsche bank và hãng kiểm toán KPMG.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 5.

Thay đổi bất chợt

Khi quyết định đổi mới logo, nguyên tắc đầu tiên là phải giữ lại những yếu tố "thân thuộc" từ logo cũ, vì khách hàng đã có rất nhiều kỷ niệm với nó.

Ví dụ về thay đổi thành công khi vẫn giữ được bản sắc đến từ thương hiệu Starbucks:

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 6.

Theo nhiều cuộc khảo sát, yếu tố quan trọng nhất của logo GAP cũ chính là font chữ Serif và chữ cái in hoa, nhưng hai yếu tố đã bị ban quản trị GAP "triệt tiêu" một cách không thương tiếc.


Kết quả

Ngay khi xuất hiện, logo mới của GAP đã tạo một cơn "địa chấn" trên mạng xã hội. Nhưng nó không phải là dạng "địa chấn" mà GAP mong muốn, hàng ngàn tài khoản đã bày tỏ bức xúc và ra sức đùa cợt sự thay đổi của GAP.

"Nếu không hư thì đừng có sửa. Logo cũ của GAP đã quá kinh điển. Thay đổi như thế này khác gì phá hỏng hình ảnh đã được xây dựng trong hơn 20 năm." Một bình luận trên Facebook nhận được hàng ngàn lượt chia sẻ.

Thậm chí trang web "Crap Logo Yourself!" còn được lập ra để khuyến khích người dùng tự làm một logo "xấu xí" tương tự như GAP và sử dụng nó làm hình đại diện.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 7.

Cơn bão chỉ trích lớn đến nỗi GAP tháo ngay logo mới chỉ trong 7 ngày. "Sau khi cân nhắc kỹ, chúng tôi quyết định quay về với logo cũ." – Louise trả lời trên Bloomberg.

Nhưng quyết định đó là quá muộn đối với các nhà đầu tư, nhiều lời kêu gọi "bán tháo" được đưa ra, khiến giá trị của tập đoàn giảm hơn 13% chỉ trong vài ngày, cổ phiếu rớt xuống chỉ còn 18,25 USD.

Và trong lúc hàng loạt đối thủ công bố doanh thu khởi sắc sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế, GAP là thương hiệu duy nhất có mức tăng trưởng âm (-2%).

Tuy chỉ xuất hiện trong 7 ngày, nhưng "chiến lược logo mới" của GAP đã làm tiêu tốn hơn 100 triệu USD của tập đoàn. Trong đó là 7 triệu USD tiền nghiên cứu và thiết kế logo, và hàng chục triệu USD quảng cáo và thay đổi đồng loạt.

Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Từ khóa:  case study, GAP, thay đổi logo
Cùng chuyên mục
XEM

NỔI BẬT TRANG CHỦ

201X - Thập niên của iPhone: Apple đã tạo ra cuộc cách mạng tỷ đô thay đổi thế giới như thế nào?

"Không nghi ngờ gì nữa, đây là sản phẩm công nghệ tiêu dùng có ảnh hưởng nhất trong 10 năm qua", nhà sáng lập Gene Munster của Loup Ventures nhận định về iPhone.

Stylist Đặng Trầm: Đời THAY ĐỔI khi ta THAY ĐỒ!

Sống có phong cách là sống thật với cảm xúc và hoàn cảnh của bản thân. Là KHÔNG FAKE! Giờ đây ở trên MXH, rất dễ để có thể TỎ RA PHONG CÁCH VÀ SANG CHẢNH bằng cách "show off" những hình ảnh rất thời thượng, với quần áo hàng hiệu, điện thoại đắt tiền, những chuyến đi xa xỉ… Nhưng nếu đằng sau tất cả những sự hào nhoáng đó, là thất nghiệp, là nợ nần, là sự thiếu trách nhiệm với chính đời mình - thì với Trầm, đó chỉ là ảo ảnh mà thôi, không thể coi là phong cách được.

[Bạn có biết] Từ 11 giờ hôm nay, Grab tăng chiết khấu tài xế lên gần 33%, giá cước người dùng Grabcar tăng lên 9.500 đồng/km

Chiết khấu tài xế tăng từ 28,37% lên 32,84% do Grab phải chịu thêm thuế giá trị gia tăng (VAT) kể từ ngày 05/12/2020. Song song với đó, giá cước hành khách cũng sẽ tăng từ 8.500 đồng/km lên 9.500 đồng/km đối với Grabcar 4 chỗ, 10.000 đồng/km lên 11.000 đồng/km đối với Grabcar 7 chỗ.

Phe ông Trump tung video chấn động, Thống đốc Georgia tuyên bố bất ngờ: Gió bắt đầu đổi chiều?

"Giống như [ông Trump] và nhiều người khác, tôi cũng rất thất vọng", Thống đốc Georgia Brian Kemp, một đảng viên Cộng hòa, chia sẻ với phóng viên về kết quả cuộc bầu cử năm nay.

Đọc thêm