Sếp JLL Việt Nam: Hãy biết định vị bản thân vào nhóm khách hàng cốt lõi! Nếu khách hàng muốn gì, hãy chiều theo họ!

Cú ngã của đại gia tiêu dùng Mỹ

Theo JLL, Sears Holdings, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới một thời đã nộp đơn xin phá sản, báo hiệu chu kỳ nhanh chóng của ngành bán lẻ sẽ không dừng lại chờ đợi bất kỳ ai.

Được biết, Sears đã đệ đơn xin bảo hộ phá sản hồi tháng trước sau khi công ty này không thể trả khoản nợ 134 triệu USD đến hạn, đây chỉ là một phần nhỏ trong tổng số nợ lên đến 5 tỉ USD.

Theo ông Naveen Jaggi, thời thế thay đổi mang đến nhiều bài học đắt giá. Qua câu chuyện của Sears,  bài học rút ra là những nhà bán lẻ có chiến lược đầu tư linh hoạt bắt kịp với thị hiếu của người tiêu dùng sẽ thành công hơn so với các nhà bán lẻ muốn kinh doanh theo cách riêng của họ.

3 bài học xương máu cho ngành bán lẻ

Theo ông Naveen Jaggi, có 3 lưu ý chính cho các nhà bán lẻ của ngày hôm nay từ câu chuyện thất bại của Sears:

Thứ nhất, tập trung vào thế mạnh của mình: Sears bắt đầu kinh doanh vào thế kỷ 10 với một sản phẩm duy nhất là bán đồng hồ được đặt hàng qua thư tay. Công ty liên tục mở rộng kinh doanh theo hình thức cung cấp mọi loại hàng hóa cần thiết cho người dân qua ca-ta-lô. 

Sears cho ra đời cửa hàng bách hóa tổng hợp đầu tiên vào những năm 1920. Nhưng thị hiếu người tiêu dùng bắt đầu thay đổi vào cuối thế kỷ, với sự xuất hiện của các gian hàng bán lẻ và cuộc đua giảm giá. Thay vì đi đến 1 nơi để mua mọi thứ, người tiêu dùng bắt đầu săn lùng những món hời. Trong khi đó Sears đã không thay đổi để thích ứng với với xu hướng này.

Sears luôn tin tưởng rằng người Mỹ tiếp tục sát cánh với dịch vụ của họ. Nhưng không may, thời đại công nghệ bùng nổ cho phép người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn hấp dẫn hơn, khiến người tiêu dùng thay đổi lòng chung thủy dành cho Sears. Tập đoàn này không thể đánh bại các nhà bán lẻ có nhiều chương trình giảm giá và cũng thiếu nét riêng biệt độc đáo trên thị trường trong bối cảnh mô hình bách hóa tổng hợp đang hết thời.

Theo Naveen Jaggi, với tiêu chí cung cấp tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người trong năm 2018 là một chiến lược thất bại. Trong tương lai, Sears chỉ nên tập tring vào 1 số mặt hàng cốt lõi mà khách hàng cần phải đến cửa hàng mới mua được, tránh những loại hàng hóa phổ biến trên chợ trực tuyến hoặc thường được hạ giá.

Thứ hai, đầu tư vào trải nghiệm mua sắm: Sự lên ngôi của thương mại điện tử tạo ra áp lực không nhỏ cho một mô hình truyền thống. Nhiều công ty đã rót vốn  vào các nền tảng mua sắm trực tuyến và chỉ những khoản tiền khổng lồ để nâng cấp tiện ích tại cửa hàng, thúc đẩy những trải nghiệm tại cửa hàng trở nên đặc biệt hơn. Jaggi cho biết, Sears đã bỏ qua cả 2 phương án trên. Chi tiêu vào công nghệ của tập đoàn này không là gì so với các đối thủ lớn khác. Trong khi đó, những khoản đầu tư nhỏ vào các cửa hàng của Sears khiến mô hình tiếp tục theo hướng lỗi thời.

"Một là bạn đầu tư vào trải nghiệm mua sắm, hai là giảm giá", Jaggi nhận định. Sears đã chọn cách không giảm giá và cũng không bắt đúng thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại là lý do dẫn đến thất bại.

Thứ ba, trực tiếp quảng bá đến nhóm khách hàng mục tiêu: Sears chưa đủ sang trọng, cũng không phải là trung tâm mua sắm, không có hàng giảm giá và cũng không phải cửa hàng nhỏ lẻ. Chính thiếu đi những định nghĩa quan trọng, Sears gặp trở ngại trong việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu.

Theo Naveen Jaggi, các nhà bán lẻ cần biết cách định vị bản thân vào nhóm khách hàng cốt lõi của mình và quảng bá sản phẩm trực tiếp đến nhóm này. "Nếu nhóm khách của bạn muốn mua giá rẻ hãy chiều theo họ. Còn nếu họ thích những giá trị tinh thần mang tính trải nghiệm đừng ngần ngại phát triển mô hình bán của mình theo hướng đó", Naveen Jaggi nhấn mạnh.

Phương Nga