Ray Ban: Thất bại ê chề vì mức giá bình dân 19 USD, rồi lại lên đỉnh hào quang nhờ "cắt cổ" khách hàng nhưng ai cũng xin chết

Thương hiệu Ray Ban lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1929 khi Không lực Hoa Kỳ nhờ Bausch & Lomb phát triển một sản phẩm có thể bảo vệ mắt của các phi công khỏi ánh nắng mặt trời nhưng không làm ảnh hưởng tới tầm nhìn của họ. Vào năm 1936, Ray Ban chính thức được bán rộng rãi ra thị trường với mẫu kính mát mang phong cách phi công, và thương hiệu này ngay lập tức được thị trường đón nhận.

Trước cuộc khủng hoảng vào năm 1999, Ray Ban đã trở thành một biểu tượng của Mỹ khi xuất hiện trong một loạt các bộ phim “bom tấn” như Breakfast at Tiffany’s và Top Gun của tài tử Tom Cruise. Mong muốn phát triển hơn nữa, Bausch & Lomb quyết định biến Ray Ban trở thành một thương hiệu “bình dân” cho mọi tầng lớp bằng cách ra sức giảm giá và sử dụng các kênh phân phối rộng rãi nhất có thể.

Và đó là một quyết định sai lầm khi giá thấp buộc Bausch & Lomb phải giảm chất lượng sản phẩm, những khách hàng trung thành và cả khách hàng mới không tránh khỏi thất vọng khi chiếc kính mát cực “ngầu” của họ luôn bị gãy một cách dễ dàng. Và khách hàng cũng không còn thể hiện được “cái tôi” của mình khi cặp mắt kính “ngầu” kia được bán với giá rẻ mạt tại hàng trăm cây xăng khắp cả nước.

Doanh thu sụt giảm, thương hiệu gần như không được thị trường đón nhận, Bausch & Lomb buộc phải bán cả công ty với thương hiệu Ray Ban cho Luxottica với giá 640 triệu USD.

Luxottica sau đó tạm ngưng bán Ray Ban trong vòng 1 năm để “tẩy” những hình ảnh và tai tiếng xấu trên thị trường, đồng thời chuẩn bị cho cuộc lột xác ngoạn mục nhất của ngành thời trang.

Giai đoạn 1: Sản phẩm chất lượng - Cửa hàng chất lượng (Đầu những năm 2000)

Khi Luxottica mua lại Ray Ban, công ty này nhận ra rằng gọng kính Ray Ban có tuổi đời chỉ bằng 1/4 những thương hiệu khác của Luxottica. Ngay lập tức, Luxottica tập trung công đoạn sản xuất của Ray Ban từ bốn nhà máy cũ kỹ về một trung tâm sản xuất cao cấp tại Ý, nơi tọa lạc nhà máy chính của cả tập đoàn. Khu vực này còn được biết đến như trung tâm mắt kính cao cấp với hàng loạt nhà cung ứng chất lượng cao ở trong khu vực.

Cửa hàng tiện lợi và trạm xăng không phải là nơi để cải thiện hình ảnh thương hiệu. Luxottica chấp nhận thất thoát doanh số và rút tất cả sản phẩm Ray Ban ra khỏi 13.000 điểm bán “bình dân” này, hy sinh doanh thu tức thời để đem lại lợi ích về sau.

Vào thời điểm đó, Luxottica đã kinh doanh những thương hiệu xa xỉ khác như Bulgari, Chanel và Armani, Ray Ban sau khi được cải thiện chất lượng ngay lập tức “sánh vai” cùng các thương hiệu xa xỉ này với mức giá liên tục tăng. Vào năm 2000, chỉ một năm sau khi được mua lại, Ray Ban chào bán mẫu kính Aviators với giá thấp nhất là 79 USD. Hai năm sau đó, mẫu kính này đã tăng lên tới 89 USD.

Vào năm 2004, Luxottica tiếp tục nâng cao thương hiệu cũng như giá bán của Ray Ban khi đưa sản phẩm này vào hai chuỗi cửa hàng thời trang thiết kế lừng danh là Neiman Marcus và Saks Fifth Avenue.

Và vào năm 2009, Ray Ban bắt đầu được quảng cáo với các chất liệu “tân tiến” như sợi carbon siêu nhẹ và công nghệ tròng kính hiện đại nhất, mẫu kính Ray Ban thấp nhất vào thời điểm này đã leo lên tới 129 USD.

Gian đoạn 2: Vươn tới những chân trời mới (2003 đến nay)

Trước khi được mua lại, tất cả sản phẩm Ray Ban đều là các mẫu kính thời trang. Luxottica, tập đoàn mẹ của Ray Ban đã kéo thương hiệu này về mảng thế mạnh của tập đoàn là các loại kính kê đơn (kính thuốc). Cho đến năm 2015, 30% doanh thu của Ray Ban đến từ các mẫu kính kê đơn, với giá thành cũng như lợi nhuận cao hơn rất nhiều.

Ray Ban đồng thời phát triển các mẫu sản phẩm mang tính cá nhân. Vào năm 2013, Ray Ban phát triển nền tảng Re-Mix, cho phép khách hàng có thể tùy ý thiết kế một cặp mắt kính của riêng mình bằng cách kết hợp gọng, tròng và phong cách khác nhau với hơn 220.000 sự lựa chọn. Re-Mix nắm được mong muốn của khách hàng muốn sở hữu một cặp kính mát mắc tiền và “không đụng hàng”.

Vào năm ngoái, nền tảng Re-Mix đã đem lại hơn 40% doanh thu trực tuyến của Ray Ban. Không dừng lại tại đó, Ray Ban liên tục cải tiến cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm của mình bằng cách cho ra đời các dòng mắt kính có vỏ ngoài bằng da, vải denim và nhiều chất liệu “độc” khác.

Về phân phối, Ray Ban mở hẳn một cửa hàng riêng cho mình rộng hơn 500 m2 tại trung tâm Manhattan, đây là một khoản đầu tư chiến lược của tập đoàn mẹ Luxottica để giữ vững giá trị thương hiệu cho đứa con cưng của mình.

Tiếp theo đó, Luxottica đang lên kế hoạch phát triển Ray Ban qua các thị trường mới nổi tại Châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc (Hiện tại Ray-Ban vẫn giữ vững ngôi vương tại Châu Âu và Bắc Mỹ.) Khi đánh các thị trường khá xa sân nhà, Ray Ban sẽ tiếp tục sử dụng “chiêu bài” cũ với những mẫu mã kính mát cổ điển kết hợp với công nghệ hiện đại nhất, đây là những gì mà người tiêu dùng cao cấp hướng đến, một sản phẩm thời trang có thể nâng cao được “đẳng cấp” của chính mình.

Và với cách nắm bắt được tâm lý khách hàng như thế. Ray Ban, từ một thương hiệu “bình dân” giá 19 USD tại cửa hàng tiện lợi đã và đang trở thành thương hiệu ăn khách nhất của tập đoàn Luxottica. Vào năm 2014, Ray Ban đã đem về cho Luxottica 2,065 tỷ euro, hơn 27% doanh thu của cả tập đoàn. RayBan hiện nay đang sở hữu 5% thị trường mắt kính toàn cầu và là thương hiệu kính mát được nhiều người biết đến nhất.

Lê Thanh Sang