Đã hết thời của những "Người hùng vô danh"
Người hùng vô danh (Hidden Champions) ám chỉ những công ty đứng đầu thế giới trong vài chục năm và luôn quan niệm: Không được nhắc tên trên truyền thông là một điều tốt.
Nội dung nổi bật:
- Đã qua rồi thời kỳ “Hãy làm tốt nhất có thể nhưng đừng nói nhiều về nó”. "Người hùng vô danh" của ngày hôm nay sẽ phải chịu đựng nhiều thiệt thòi về việc tiếp cận tín dụng, khó hấp dẫn đối tác và khó hấp dẫn với ứng viên tuyển dụng khi danh tiếng không được biết đến.
- Media Tenor dẫn Báo cáo Global 500 của Brand Finance cho biết, trung bình, 24% giá trị của công ty nằm ở thương hiệu.
- Tần suất nên xuất hiện của một công ty trên báo chí và giới truyền thông, hay còn gọi là ngưỡng nhận thức (Awareness threshold), thường ở mức 1 – 2 bài/tháng trên TV hay trên báo tuần, và khoảng 5 – 6 bài/tháng trên báo ngày.
Khái niệm Người hùng vô danh được Roland Schatz – Sáng lập viên kiêm Giám đốc điều hành Công ty Media Tenor International – đưa ra tại Hội thảo đào tạo CEO với chủ đề Danh tiếng mạnh giúp phát triển doanh nghiệp diễn ra sáng 18/5.
“Cái họ lý luận là chúng tôi sản xuất ra sản phẩm tốt nhất trên thế giới, qua đó mọi người biết đến công ty tôi, chứ không cần biết đến bản thân tôi. Cũng giống như một người bạn học từng nói với tôi: “Hãy làm tốt nhất có thể nhưng đừng nói nhiều về nó”. Đây là phương thức tiếp cận không tồi, nhưng trong thế giới ngày hôm nay, điều này không còn đúng nữa” – ông Schatz cho biết
24% giá trị công ty nằm ở thương hiệu
Theo ông Schatz, các Người hùng vô danh sẽ chịu 3 thiệt thòi.
Một là, khó tiếp cận tín dụng từ các ngân hàng, giới tài chính.
“Những lúc không thể dùng vốn tự có để phát triển, mở rộng doanh nghiệp, nếu công ty của bạn không có tiếng tăm, bản thân giới tài chính không biết bạn là ai. Khi là Người hùng vô danh, các điều kiện tín dụng sẽ không được tốt như các doanh nghiệp có tiếng” – ông Schatz cho biết.
Hai là, khó hấp dẫn các đối tác trong chuỗi cung ứng. Nếu bạn là người có danh tiếng tốt, sẽ có rất nhiều người, nhiều đối tác trong chuỗi cung ứng cũng muốn làm việc với bạn.
Ba là, khó hấp dẫn với tư cách nhà tuyển dụng. “Người già, người trẻ sẽ không chọn làm việc cho bạn mà sẽ muốn làm việc cho Goldman Sachs, cho Samsung... Ngay với các chương trình đào tạo, khi trước đây khi tuyển dụng chỉ cần quảng cáo, nhưng điều này không còn đúng sau cuộc khủng hoảng thời gian trước”, ông Schatz phân tích.
Khi “có danh”, các điều trên đều diễn biến theo chiều ngược lại.
Danh tiếng (Reputation), theo Media Tenor, là một cái tên tốt, hoặc một niềm tin vào công ty được xây dựng trên sự trải nghiệm. Nói một cách dễ hiểu hơn, là cách thức mọi người nói với nhau về công ty đó như thế nào.
Mặc dù danh tiếng không thể đo đếm được bằng các phương thức tính toán truyền thống, Media Tenor dẫn Báo cáo Global 500 của Brand Finance cho biết, trung bình, 24% giá trị của công ty nằm ở thương hiệu.
Các công ty màu xanh phát triển công ty họ dựa trên nền tảng của sự bền vững. Giá trị cổ phiếu của họ tăng khá đều. Trong khi đó, các công ty màu nâu quan hệ tốt hơn với giới truyền thông, giá trị cổ phiếu của họ tăng hơn nhiều so với các công ty khác. Nguồn: Media Tenor.
Tính minh bạch xuyên suốt và hình ảnh tốt về các vấn đề bền vững có thể tạo ra sự khác biệt trong mắt các Quỹ đầu tư và các tổ chức đầu tư.
Tần suất xuất hiện trên truyền thông bao nhiêu là đủ?
Theo ông Schatz, danh tiếng không thể nhìn hay cảm nhận, nhưng nó ảnh hưởng tới tất cả mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh của công ty gồm: Doanh thu, chi phí tài chính...
“Đôi khi các bạn tự hỏi tại sao doanh thu của một công ty tăng khủng khiếp, những người tài đều muốn xin việc tại công ty lớn đó... Điều này không ảnh hưởng bởi quảng cáo, mà bởi danh tiếng của họ. Khi mọi người mở báo đọc tin tức, theo dõi truyền hình, hay lên các mạng xã hội đều đọc được các thông tin của công ty đó” – ông Schatz nói.
“Việc quản trị danh tiếng không chỉ để người khác thích, hay không thích công ty của bạn, mà đây còn có thể coi như một chính sách bảo hiểm để chúng ta tránh khỏi các khủng hoảng về truyền thông và về danh tiếng”.
Có 2 cách để tiếp cận quản trị danh tiếng: Quản trị theo kiểu tháp nghiêng Pisa hoặc quản trị theo kiểu Mỹ.
Tháp nghiêng Pisa: Mọi người chỉ biết đến tháp nghiêng này mà không hề biết ngay gần tháp này có thư viện, nhà thờ... hay nói cách khác là quang cảnh xung quanh nó. Nói một cách đơn giản, các công ty quản trị danh tiếng kiểu này vẫn được giới truyền thông nhắc đến, nhưng chỉ biết đến một khía cạnh nhỏ, như người ta chỉ biết đến tháp Pisa mà không biết đến xung quanh nó có những gì.
Quản trị kiểu Mỹ: Họ nói rất nhiều đến những việc họ đang làm. Vậy nên, dù có vấn đề gì, mọi người đều đã nhìn thấy bức tranh toàn cảnh.
Tần suất nên xuất hiện của một công ty trên báo chí và giới truyền thông, hay còn gọi là ngưỡng nhận thức (Awareness threshold), theo Media Tenor, thường ở mức 1 – 2 bài/tháng trên TV hay trên báo tuần, và khoảng 5 – 6 bài/tháng trên báo ngày.
Dưới ngưỡng này, công ty có thể coi như “vô hình”, hay “vô danh”. “Vào thời đại bây giờ, những công ty nào không được nhìn thấy được coi như không tồn tại” – GĐ điều hành Media Tenor nhận định.
“Đây là sự chuẩn bị rất tốt để chống lại các khủng hoảng về truyền thông vì các công ty này luôn xuất hiện trên nhiều bản tin”.
“Nếu chúng ta không có một cơ chế quản trị danh tiếng phù hợp, không có sự trao đổi thường xuyên với giới báo chí, khi công ty có vấn đề xảy ra như: Hack dữ liệu, ảnh hưởng do tổn hại môi trường, phải thu hồi sản phẩm và các lỗi do kiểm soát chất lượng..., chúng ta sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều về danh tiếng”.
Thanh Thủy
