Ai sẽ cứu Coca-Cola ra khỏi cuộc khủng hoảng tiếp thị hiện tại?

Coca-Cola - cũng giống như rất nhiều loại đồ uống có ga khác, đang nằm trong giai đoạn sóng gió. Các báo cáo kết quả bán hàng cuối năm đã cho thấy lượng tiêu thụ sản phẩm nước ngọt giảm 14%, đạt 2,1 tỷ USD trong quý từ tháng 7 đến tháng 9/2014.

Doanh số bán hàng của Coke đang chịu sự tác động mạnh về xu hướng văn hóa - xã hội. Đó là sự gia tăng liên tục của xu thế giảm tiêu thụ đường, an toàn sức khỏe và cho thói quen ăn uống lành mạnh hơn. Một vấn đề nữa đó là các nhà nghiên cứu cho rằng Coke đang lãng phí vào các chiến dịch marketing với định hướng họ luôn theo đuổi

Một cựu nhân viên tiếp thị cại Coke cho biết: "Đó là sự âm u tại Coca-Cola. Đó là chiến lược all - consuming (lấp đầy tâm trí người tiêu dùng những hình ảnh về sản phẩm, khiến họ bị ám ảnh về nó). Khi hoạt động kinh doanh thuận lợi, chiến lược này có vẻ ổn, nhưng khi vướng vào khó khăn, mọi người chỉ lo bảo vệ những lợi ích của mình hơn là đưa công việc kinh doanh tiến lên. "

Khó khăn dẫn tới cắt giảm. Mới đây, Coke đã công bố họ đang trong quá trình cắt giảm nhân sự lên đến 1.800 việc làm tại cơ sở Atlanta và một số chi nhánh quốc tế của mình để giúp tiết kiệm 3 tỷ USD chi phí, dĩ nhiên, việc cắt giảm này sẽ ảnh hưởng tới hoạt động marketing.

Thương hiệu được ưa chuộng

Tất nhiên, Coke còn lâu mới sụp đổ. Huib van Bockel, cựu CMO tại Red Bull Anh và châu Âu, đã nhấn mạnh rằng Coke vẫn là một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng ưa thích nhất, ông chỉ ra: "đến nay Coke vẫn là số một trong những thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thuộc top đầu trong bảng xếp hạng của Interbrand.

Mặc dù vậy, ông đặt câu hỏi: “Trong số những người yêu thích thương hiệu Coke, liệu có bao nhiêu người thực sự yêu Coke?" Tại thị trường Mỹ - trung tâm của Coke, có cảm giác của sự khủng hoảng ở đây, nhất là vì người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe và bệnh béo phì, họ không còn thích uống nhiều lon Coke toàn đường như trước nữa.

Hiện tại, Coke vẫn còn xa cách với các chương trình sức khỏe, nhưng theo cựu nhân viên marketing của Coca-Cola, Coke bắt buộc phải tham gia vào vấn đề này.

"Coke đang thiếu đi những hướng dẫn bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Thực sự đó là một thách thức đối với Coke. Đây là cuộc chơi ít thiên về doanh số mà thiên về lợi nhuận. Nếu Coke có thể biến cuộc chơi từ doanh số sang lợi nhuận, họ có thể chiến thắng.", cựu nhân viên này nhận định

Nếu đặt mối quan tâm sức khỏe sang một bên, thì vấn đề lớn trong cách tiếp thị của Coca-Cola đó là sự thiếu gắn kết và sức ỳ.

Van Bockel, người viết cuốn sách The Social Brand, đồng thời đang điều hành một tổ chức cùng tên nhận định: "Khi Nike đưa ra khẩu hiệu: ‘Just do it’, họ đã đi ra ngoài khuôn khổ vốn có để khiến điều đó xảy ra. Họ tổ chức các sự kiện, họ giới thiệu các công cụ số và nền tảng web để khiến bạn phải chạy theo. Khi Coke nói rằng ‘Open happiness’, hầu như họ chỉ nói thế. Họ có làm những điều khiến bạn thực sự thấy hạnh phúc?”

Thay đổi là rõ ràng cần thiết cho Coke, và dĩ nhiên, năm 2015 đến với Coke cùng với CMO toàn cầu mới - Marcos de Quinto – một nhà marketing đã làm việc tại các thị trường như Tây Ban Nha với tư cách là nhân viên nội bộ và chuyên gia bên ngoài. Với nhiều người, ông có thể trở thành một vị cứu tinh: “Marcos là con người thông minh và không hề run sợ khi cần thay đổi.” theo lời của Neil Simpson, nhà sáng lập hãng quảng cáo The Corner và từng là nhân viên markeing cao cấp của Coke đã từng làm việc với De Quinto những năm thập niên 1990.

Việc bổ nhiệm de Quinto là người kế nhiệm Joe Tripodi bởi chủ tịch và CEO Muhtar Kent hồi tháng 10 đã gây nhiều ngạc nhiên, nhất là de Quinto không hẳn là sự lựa chọn an toàn hay đã đươc đự đoán từ trước. Đối với nhiều nhà quan sát, các ứng viên triển vọng bao gồm Wendy Clark, chủ tịch phụ trách ngành đồ uống có cồn và nhà chiến lược marketing cho Coca-Cola Bắc Mỹ, và Dan Sayre, chủ tịch phụ trách thị trường Bắc Tây Âu và Bắc Âu của Coke. Một số khác nghĩ rằng Coke cần phải có sự rõ ràng trong việc ra quyết định, ít nhất thì nó cũng phải gần với dự đoán.

Dập tắt sự sáng tạo

Simpson cho biết: "Có quá nhiều sự quan liêu trong cơ cấu marketing hiện tại của Coke và có quá nhiều nút thắt cũng như sự sợ hãi trong cố gắng để đạt được tính tự nhiên và độc đáo trong quảng cáo. Điều đó cũng có nghĩa là sự sáng tạo đã bị dập tắt."

Vấn đề marketing của Coke đang cần một cuộc đại tu, như mối lo ngại mà chủ tịch Kent đã nói tới vào tháng 10/2014: "Ở đây (Coke) không hề có câu hỏi rằng chúng ta cần phải cải thiện hoạt động ở đâu, đặc biệt là câu hỏi về tiếp thị tiêu dùng và chiến lược thương mại".

Bằng chứng cho sự lo lắng về marketing là việc Kent đã kiểm soát chặt chẽ ngân sách hơn, tức là bộ phận tiếp thị sẽ phải chứng minh cho các chiến dịch chi tiêu của họ, thay vì chi tiêu trên cơ sở dự toán hàng năm. Và tiếp đó, de Quinto sẽ bắt đầu vị trí CMO toàn cầu vào ngày 1/1/2015, và khi người tiền nhiệm Tripodi rời vị trí vào cuối tháng 2, khi đó thì quyền lực sẽ hoàn toàn thuộc về de Quinto.

Kent có tiếng là một "đấu sĩ đường phố" nóng tính – theo cựu chuyên gia tiếp thị của Coke, và Quinto cũng vậy. "Marcos là người bướng bỉnh và có cái đầu bốc lửa của người Tây Ban Nha, ông ấy quyến rũ với những niềm tin mạnh mẽ, và bạn không thể sử dụng bất kỳ tính từ nào trên để mô tả cho Joe Tripodi."

Khi đã ngồi vững, de Quinto dự kiến sẽ thực hiện thay đổi đáng kể. Một điều chắc chắn là ông đã rất nổi tiếng với các sáng kiến tiếp thị độc đáo đã làm tăng doanh số. Ví dụ, trong năm 2013, ông đứng đằng sau chiến dịch của Coca-Cola Tây Ban Nha tên gọi 'Magic Pill', chiến dịch đó đã đạt được sự ủng hộ và doanh số bán hàng cao từ người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tại Tây Ban Nha.

Simpson nhận thấy de Quinto sẽ phải đổi mới cũng như tái cấu trúc hệ thống marketing toàn cầu và địa phương của Coke - "ông ấy sẽ phải tìm kiếm nhân tài trong các thị trường trọng điểm để nhân rộng các mô hình, xu hướng và sức mạnh mà ông muốn". Simpson cũng đề xuất một sự gắn kết trong hệ thống các chi nhánh của Coke: "sự gắn kết của các thương hiệu toàn cầu với khuôn khổ từ Atlanta và làm thế nào có thể kết hợp với các thương hiệu đó trên cơ sở tính địa phương tại từng vùng là vấn đề mà Coke cần quan tâm".

Simpson lưu ý: "Marketing sẽ làm việc tốt nhất là khi có một môi trường được hài hòa giữa tính toàn cầu và địa phương."

Trong khi đó, Van Bockel, người hâm mộ của chiến dịch "Chia sẻ một lon Coke” - một hình thức PR tuyệt vời có sự tham gia của người tiêu dùng đã thành công thúc đẩy doanh số của Coke - đặt câu hỏi làm thế nào để các thông điệp của chiến dịch toàn cầu được triển khai có hiệu quả tại các thị trường địa phương:

"Theo quan điểm của tôi, với sự đổi mới được kiểm soát và theo dõi ngặt nghèo của Coke thì mục tiêu chính của CMO mới là làm cho mọi người yêu Coke lại một lần nữa. Trong "thời đại mang tính xã hội", de Quinto sẽ phải truyền cảm hứng cho nhóm toàn cầu của ông về những người thực sự mang lại cảm giác 'Open happiness' cho người tiêu dùng; để luôn cung cấp cho mọi người những điều mà họ thực sự cảm kích và sẵn sàng đặt niềm tin, đó là chỉ có thể là cách làm cho mọi người yêu một thương hiệu mà thôi. Nếu không, marketing chỉ là những quảng cáo đóng trên tường mà thôi. "

De Quinto cũng cần làm cái gì đó trên mạng xã hội của ông ấy - với 25.000 lượt người theo dõi trên Twitter và hơn 5.400 tweets đã đăng. Theo hồ sơ của mình trên các mạng xã hội, ông cũng từng tự thú nhận mình là "cướp biển" trên con tàu "đang ra khơi mà không có một lá cờ".

Dù vậy, đối với Simpson, nếu ai có khả năng đưa Coke ra khỏi tình trạng ảm đạm và trở lại dẫn đầu vào thế kỷ 21, đó chỉ có thể là de Quinto: "Anh ấy có tinh thần tiên phong và anh ấy sẽ thực hiện những điều khó khăn."

>> Khủng hoảng ở Coca-cola: Gã khổng lồ ăn nhiều - đi chậm

Phạm Thế Mạnh

 

Phạm Thế Mạnh