Quảng cáo hướng tới bệnh nhân ung thư: Khi nào thành lừa đảo?

Theo báo cáo mới nhất từ Hoa Kỳ, chi tiêu cho quảng cáo của các công ty dược phẩm, bệnh viện và trung tâm ung thư TRỰC TIẾP tới khách hàng/bệnh nhân dự kiến đạt 173 tỷ đô la trong năm nay. Cơ quan Nghiên cứu Y tế và Chất lượng Hoa Kỳ cho biết con số này đã gấp khoảng BA LẦN so với số tiền được chi cho quảng cáo y tế 20 năm trước!

Hiện nay, 56% quảng cáo đang được đẩy nhanh hơn thông qua mạng xã hội, các nền tảng dựa trên website và TV. Ở một số nơi ở Mỹ, người ta còn có thể thấy cả những bảng quảng cáo y tế khi lái xe ra khỏi đường cao tốc.

Tại Việt Nam, hiện vẫn chưa có báo cáo cụ thể về vấn đề này. Tuy nhiên, chúng ta dễ dàng nhận thấy hiện tượng các bệnh viện/cơ sở y tế quảng cáo-tiếp thị về ung thư trực tiếp tới người dùng qua mạng xã hội, tin nhắn điện thoại, báo điện tử lẫn báo giấy,… ngày càng nhiều hơn.

Ngoài ra, cũng cần nhắc tới những quảng cáo rầm rộ (phần lớn) từ các đơn vị kinh doanh thực phẩm chức năng, sản phẩm hỗ trợ quá trình điều trị ung thư không được quản lý nghiêm ngặt về nội dung. Liên quan tới hoạt động tầm soát-chẩn đoán, một số nơi còn tổ chức khuyến mãi giảm giá tầm soát ung thư vào dịp cuối năm, với thực tế là nhiều khách hàng đã sử dụng dịch vụ vì có… giảm giá cuối năm chứ chẳng phải vì họ cần tầm soát ung thư theo khuyến cáo y tế.

Tiến sĩ Hlubocky là nhà tâm lý học lâm sàng và nhà đạo đức học tại Đại học Chicago và đã là Chủ tịch Ủy ban Đạo đức ASCO khóa trước. Trong bài viết này, xin giới thiệu ý kiến của những chuyên gia về y đức để chúng ta cùng suy ngẫm.

Như tóm tắt trong Bảng 1, một số ưu điểm và nhược điểm của việc TTTT đến bệnh nhân ung thư đã được các nhà đạo đức và các bên liên quan trong ngành ung thư xác định. Những người ủng hộ thường đưa ra một số lợi thế cụ thể của việc tiếp thị này cho bệnh nhân, bao gồm cơ hội cung cấp thông tin và hướng dẫn phù hợp cho bệnh nhân về các dịch vụ, điều trị và nghiên cứu đang triển khai tại các cơ sở y tế (CSYT). TTTT cũng góp phần nâng cao hiểu biết về các phương pháp điều trị ung thư có sẵn hoặc tiếp cận với phương pháp điều trị mới, bao gồm việc tham gia các thử nghiệm lâm sàng (TNLS).

Trên thực tế, đã có nhiều bệnh nhân nhận ra triệu chứng liên quan tới ung thư qua các quảng cáo này, nhờ đó họ biết thu xếp đi khám bác sĩ sớm hơn và phát hiện-điều trị ung thư sớm hơn.

Những người ủng hộ cũng lập luận rằng TTTT góp phần làm giảm định kiến về ung thư qua việc đề cập và cung cấp các dịch vụ mang lại hy vọng sống cho bệnh nhân. Những hiểu biết từ nội dung tiếp thị có thể giúp bệnh nhân cải thiện giao tiếp với bác sĩ về phương pháp điều trị, nhất là khi nói về các phương pháp mới hoặc TNLS.

Một số khảo sát đã chỉ ra rằng TTTT cũng có thể giúp các bác sĩ lâm sàng quan tâm tới những loại thuốc mới và TNLS để cân nhắc giới thiệu cho bệnh nhân của mình. TTTT cũng góp phần khuyến khích cạnh tranh lành mạnh trong thị trường chăm sóc sức khỏe liên quan tới ung thư. Trong một số tình huống, việc công khai thảo luận về ưu và nhược điểm của các cơ sở y tế đã và đang góp phần cải thiện môi trường khám chữa bệnh.

Tuy nhiên, đối với nhiều người thì thông tin từ TTTT có thể không đầy đủ, không chính xác, thiên vị và có thể gây nhầm lẫn. TTTT có thể thôi thúc bệnh nhân theo những điều trị không đúng quy chuẩn/chỉ định, hoặc theo những điều trị mà độ an toàn và hiệu quả chưa được kiểm định về mặt khoa học. Nhiều quảng cáo không dựa trên dữ liệu khoa học, không đề cập đến kết quả phổ biến thường xảy ra mà chỉ tập trung kể lại những thành tích phi thường, không điển hình dạng "lời chứng của người bệnh". Một sự kiện rầm rộ mới bị phanh phui gần đây là "lời chứng" của một nghệ sĩ nổi tiếng nhưng thật ra lại là… gian dối.

TTTT cũng thường không nói tới hệ quả hay kết quả tiêu cực/tác dụng phụ cụ thể khi tìm tới dịch vụ. Như trong ví dụ về tầm soát ung thư, nhiều bệnh nhân đã phải làm nhiều xét nghiệm hơn, thậm chí dẫn tới điều trị quá mức vì…báo động giả do tầm soát. Quảng cáo liên quan tới dịch vụ ung thư cũng không tương quan với tiên lượng của bệnh nhân; ngược lại, thông tin từ quảng cáo có thể gây hiểu lầm và tạo ra kỳ vọng sai về điều trị được "lăng xê".

Tăng hy vọng hão huyền về điều trị cũng là một khía cạnh không tốt của TTTT. Người bệnh ung thư thực sự có thể rất hy vọng khi họ nhìn thấy quảng cáo giúp tăng thời gian sống, nhưng sau đó, họ sẽ có thể trở nên rất lo lắng và khó chịu vì phương pháp hoặc dịch vụ cụ thể không như quảng cáo. Một số bệnh nhân đã ước gì họ có thông tin đúng hơn để khỏi phải "vượt trăm dặm đường" tìm hỏi về TNLS nhưng rốt cuộc tiu nghỉu, mệt mỏi ra về vì không phù hợp. Việc bệnh nhân từ chối điều trị tiêu chuẩn (có nhiều bằng chứng xác thực hơn được và được bảo hiểm chi trả) vì tiếp thị "chém gió" là không hiếm và vì thế cần phải ngăn chặn sớm.

Một điểm trừ nữa cho TTTT là chi phí y tế hiếm khi được nói kèm, làm nhiều bệnh nhân và người thân hiểu nhầm, dẫn đến hao tổn tài chính lẫn chi phí cơ hội. Ví dụ, một bệnh nhân ở Hà Nội có thể vì lợi ích tiềm năng của TNLS "được quảng cáo" ở Huế mà bỏ/ngừng điều trị chính thống để khăn gói ra Huế tìm hiểu, làm cả bản thân lẫn gia đình tốn kém chi phí đi lại, ăn ở,… và mất thời gian lẫn công sức.

Cũng cần nói thêm một khía cạnh khác là việc TTTT làm bệnh nhân ngừng/bỏ điều trị tại CSYT địa phương có thể dẫn đến… giảm doanh thu của các CSYT này. Không chỉ bó gọn trong TNLS, sự bất cân xứng về khả năng tiếp thị dịch vụ chăm sóc-điều trị xảy ra do thiếu ngân sách quảng cáo, hoặc tiếp thị "không mạnh miệng" là một vấn đề liên quan tới đạo đức nghề nghiệp.

Xin kể thêm câu chuyện đã xảy ra tại Hoa Kỳ liên quan tới điều trị miễn dịch (thuốc ức chế điểm kiểm soát miễn dịch) vốn đã được chuẩn thuận trong ung thư phổi và được sử dụng tại hầu hết CSYT về ung thư. Tuy nhiên, khi một trung tâm y tế lớn hơn chạy quảng cáo là "Chúng tôi kích hoạt hệ miễn dịch của bạn để tấn công ung thư!", một số người bệnh đã hiểu nhầm rằng các CSYT khác không sử dụng những loại thuốc này và việc quảng cáo đã góp phần làm bệnh nhân bỏ điều trị tại địa phương, dù dùng đúng loại thuốc đó nhưng ít tốn kém hơn (vì không phải đi xa). Như vậy, quảng cáo "quá tay" (thậm chí lừa đảo) có thể có tác động lâu dài đối với bệnh nhân, gia đình và gây bất lợi về tài chính cho cả những CSYT khác.

Cả những người ủng hộ và phản đối TTTT tới bệnh nhân ung thư đều đưa ra những lý do và lập luận hợp lý. Vậy đâu là lời giải?

Theo Tiến sĩ Hlubocky, việc quảng cáo y tế, nhất là qua mạng xã hội đang trở thành một xu hướng không thể tránh khỏi và việc giáo dục người bệnh, giúp người bệnh có hiểu biết y tế đúng chính là CHÌA KHÓA. 

Việc quảng cáo cũng cần phải dựa trên dữ liệu khoa học, cân bằng và công bằng cho bệnh nhân và gia đình của họ. Những đơn vị xúc tiến quảng cáo cần lưu ý rằng nội dung tiếp thị trực quan, dùng những cụm từ "nóng" tác động rất lớn đến cảm xúc-tâm lý của con người, đặc biệt là những bệnh nhân ung thư. Vì bệnh nhân ung thư và người thân là những người dễ bị tổn thương, có xu hướng hy vọng lẫn sợ hãi vì căn bệnh này, khía cạnh đạo đức trong quảng cáo y tế cần được cân nhắc cẩn thận hơn nữa. Đó cũng là lý do mà các nguyên tắc đạo đức trong quảng cáo y tế phải được quy định nghiêm ngặt hơn, thực thi triệt để hơn và có giám sát kỹ lưỡng hơn.

Xin nói thêm các khuyến nghị dành cho hoạt động quảng cáo về ung thư để thúc đẩy việc tiếp thị tới bệnh nhân và cộng đồng đúng quy chuẩn đạo đức (Bảng 2).

◊ Đảm bảo quảng bá các dịch vụ về tầm soát-điều trị ung thư công bằng và cân bằng

◊ Tránh dùng các từ ngữ và tuyên bố phóng đại

◊ Cung cấp dữ liệu khoa học để hỗ trợ các khẳng định hoặc gợi ý về hiệu quả điều trị

◊ Trong bối cảnh nghiên cứu lâm sàng, cố gắng xác định các nhóm bệnh nhân đủ điều kiện tham gia để tiếp thị hiệu quả hơn

Đồng ý với quan điểm của Tiến sĩ Hlubocky, người viết bài này muốn dành những dòng cuối nêu bật vai trò đặc biệt của các bác sĩ chuyên khoa ung thư trong bối cảnh này.

Đối với những bác sĩ có vai trò TRUNG LẬP với hoạt động quảng cáo, việc hướng dẫn bệnh nhân và người thân tìm tới nguồn thông tin đúng là rất quan trọng để họ không kỳ vọng quá cao vào thông tin quảng cáo và có thể đưa ra quyết định sáng suốt trong quá trình điều trị.

Đối với những bác sĩ có MÂU THUẪN LỢI ÍCH với những CSYT hoặc TNLS đang quảng cáo "quá tay", đây là tình huống khó vì khi đó, bác sĩ vừa có trách nhiệm điều trị cho bệnh nhân (ưu tiên lợi ích của người bệnh), vừa có trách nhiệm giúp đơn vị của mình đạt chỉ tiêu đề ra (có lợi ích "tài chính" hoặc "danh tiếng" nhờ có thêm bệnh nhân). Mâu thuẫn nội tâm hoặc mâu thuẫn lợi ích sẽ càng lớn nếu CSYT thúc tiến quảng bá những dịch vụ đi trái với quan điểm chuyên môn.

Để giảm thiểu mâu thuẫn giữa các bên, các chuyên gia về đạo đức y học nói rằng nên có đối thoại cởi mở, thoải mái giữa những nhà quản lý y tế, đơn vị quảng cáo và các bác sĩ lâm sàng, cũng như giữa bệnh nhân và bác sĩ của mình để thông tin y tế được hiểu đúng và có ích nhất. Nhìn chung, lợi ích về sức khỏe của mỗi bệnh nhân vẫn phải là ưu tiên số một.

Hi vọng rằng bài viết này kèm những những khuyến nghị cuối bài (Bảng 3) sẽ góp phần cải thiện chất lượng quảng cáo y tế hướng tới bệnh nhân ung thư tại Việt Nam.

Tài liệu tham khảo

American Society of Clinical Oncology, Educational Book 40 (May 7, 2020) e207-e217

http://ascodaily.ascou.libsynpro.com/dr-faye-hlubocky-discusses-the-growing-influence-of-direct-to-consumer-advertising-in-cancer-care

https://www.phunuonline.com.vn/bac-si-boc-me-quang-cao-than-duoc-tri-viem-gan-a1416595.html

Bác sĩ Phạm Nguyên Quý