“Nhẫn cưới trọn đời” - Mô hình kinh doanh thiên tài hay chiêu trò marketing sến sẩm của thương hiệu trang sức DR?
Darry Ring (DR), thương hiệu trang sức “mới nổi” nhưng đã được vô số người nổi tiếng Trung Quốc công khai ủng hộ. DR tự tách biệt mình ra khỏi thị trường trang sức với khẩu hiệu độc đáo: “Một người đàn ông chỉ có thể mua một chiếc nhẫn cưới trong đời, và chiếc nhẫn ấy chỉ dành cho một tình yêu đích thực.”
Nếu muốn bứt phá trong ngành công nghiệp kim cương đã bão hòa với vô số thương hiệu lâu đời được công nhận, thương hiệu mới chỉ có 2 cách: Đào trúng mỏ kim cương khổng lồ, hoặc viết nên một câu chuyện "cổ tích".
Và Darry Ring đã viết nên câu chuyện "chấn động" thị trường, không giống như phần lớn đối thủ luôn tìm cách thúc giục người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, Darry Ring giới hạn số lượng sản phẩm khách hàng có thể mua.
Câu chuyện này dựa trên phương châm "một và duy nhất" của DR, với niềm tin rằng hôn nhân chỉ xảy ra một lần trong đời. Sử dụng chiếc nhẫn "vĩnh cửu" của Darry Ring để cầu hôn sẽ trở thành biểu tượng cam kết trọn đời của một người đối với bạn đời của họ
Để đảm bảo lời hứa trên, người mua nhẫn DR phải cung cấp Chứng minh thư và Số điện thoại để đối chiếu với kho dữ liệu của công ty. Khi một chiếc nhẫn được thanh toán thành công, Darry Ring sẽ cập nhật một bản "Chứng nhận tình yêu đích thực" mà theo trang web này cam kết: "Không bao giờ có thể thay đổi".
Tất cả quá trình xác minh trước khi mua hàng sẽ đảm bảo người tiêu dùng chưa từng mua bất kỳ chiếc nhẫn DR nào trước đó. Và từ đó, Darry Ring trở thành minh chứng của "tình yêu đích thực", được nhiều người dùng mạng đánh giá: "Muốn kiểm tra bạn trai thật lòng hay không, hãy để anh ấy mua một chiếc nhẫn DR."
Trích dẫn từ trang web bán hàng của DR: Tại Darry Ring, chúng tôi tin rằng tình yêu là mãi mãi, và hôn nhân chính là minh chứng cao cả nhất, một lời hứa trọn kiếp với bạn đời… Một người đàn ông chỉ có thể sở hữu một chiếc nhẫn DR cho tình yêu đích thực của mình.
Tuy nhiên, DR đủ "thông minh" để không giới hạn doanh thu tiềm năng của mình, sau khi sở hữu "chiếc nhẫn cưới trọn đời", DR sẽ mang đến một loạt sản phẩm mới nhưng vẫn không ảnh hưởng tới cam kết của thương hiệu như: Phiên bản nhẫn khác nhưng vẫn chỉ dành cho một người bạn đời, bộ trang sức kim cương kỷ niệm tình yêu bao gồm khuyên tai, dây chuyền, vòng tay…
Có những câu chuyện cần được kể
Trong thời đại "ăn liền" ngày nay, tình yêu đích thực dần trở thành một khái niệm mơ hồ, ảnh hưởng đến kỳ vọng về hôn nhân không ít người. Tuy nhiên, hầu hết phụ nữ vẫn hy vọng rằng chiếc nhẫn cầu hôn của mình là duy nhất. Chiến lược marketing của DR đã nhắm thẳng vào mấu chốt này của thị trường.
Để quảng bá sản phẩm của mình thông qua internet, Darry Ring đã dày công thu thập những câu chuyện tình yêu cảm động từ cả những người nổi tiếng và khách hàng để đăng tải trên trang web chính thức của mình.
Những đoạn video hồi ức về sự kiện đính hôn, các trường hợp "yêu xa" thành công, những ngày kỷ niệm, tình yêu "thanh mai trúc mã" hay hôn nhân giữa những người lính. Những thông điệp đa dạng đã gây được tiếng vang lớn với nhiều đối tượng người tiêu dùng.
Darry Ring sử dụng chiến lược "kể chuyện" tương tự trên Douyin, với các cặp đôi có ảnh hưởng chia sẻ câu chuyện tình yêu của họ, với khoảng khắc cầu hôn với "chiếc nhẫn trọn đời". Trong một số video, Darry Ring còn đứng ra hỗ trợ lên kế hoạch, dựng hậu trường, chuẩn bị người hỗ trợ … tùy theo mức độ nổi tiếng của chủ tài khoản.
Dù được phổ biến trên nhiều nền tảng, toàn bộ video của DR luôn đảm bảo xoay quanh các chủ đề quan trọng, mang đậm bản sắc thương hiệu, chẳng hạn như:
- Niềm tin rằng hôn nhân là "cái kết hoàn mỹ" của các mối quan hệ.
- Những người dưới 18 tuổi không thể mua nhẫn Darry Ring.
- Tình yêu quan trọng hơn tình hình tài chính cá nhân.
Chinh phục Gen Z, đứng vững trên thị trường
Đối với thế hệ Gen Z và Millennials của Trung Quốc, tình yêu luôn là ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống, trái ngược với các thế hệ lớn tuổi, những người tập trung nhiều hơn vào nền tảng gia đình, sự nghiệp và tài sản.
Theo Leeann Lu, tổng giám đốc Công ty marketing Reuter: "Darry đã tạo ra một chiến lược marketing độc đáo và tích cực, kết hợp thành công chiếc nhẫn kim cương với tình yêu thiêng liêng và tạo ra sức ảnh hưởng bùng nổ trên mạng xã hội".
Darry Ring đã thành công thuyết phục người tiêu dùng trẻ về tình yêu đích thực, được gói gọn trong phương châm "chiếc nhẫn DR duy nhất". Darry Ring bác bỏ định nghĩa "tiền không thể mua được tình yêu" với một tuyên bố về "tình yêu vĩnh cửu" và một giấy chứng nhận đi kèm với từng sản phẩm.
Được thành lập vào năm 2010, chỉ sáu năm sau, Darry Ring đã lọt vào danh sách 500 Thương hiệu Giá trị nhất Trung Quốc vào năm 2016 của World Brand Lab. Trong danh sách này có những gã khổng lồ công nghệ như Alibaba và Huawei. Nhà sáng lập 29 tuổi của DR, Lu Yiwen, cũng được đưa vào danh sách "30 Under 30" của Forbes Trung Quốc không lâu sau đó.
Tính đến hiện tại, Darry Ring đã mở rộng hơn 300 cửa hàng ở Trung Quốc, Hồng Kông và cả "kinh đô thời trang" Paris. Câu chuyện độc đáo của DR đã thu hút một lượng người theo dõi đáng kể trên mạng xã hội: 2 triệu người theo dõi trên Douyin, 4 triệu người theo dõi trên Weibo, 146.700 người theo dõi trên Xiaohongshu, trung bình hơn 70.000 lượt xem trên các bài đăng WeChat
Với lượng lớn khách hàng trẻ tuổi, Darry Ring có cửa hàng chính hãng trên toàn bộ nền tảng trực tuyến: JD, Taobao/Tmall, WeChat Mini-Programs, Douyin và Xiaohongshu.
Theo bản cáo bạch, từ năm 2018 đến năm 2020, lợi nhuận ròng của Dia, công ty mẹ của Darry Ring tăng từ 273 triệu nhân dân tệ đến 563 triệu nhân dân tệ.
Tỷ suất lợi nhuận gộp của DR đạt gần 70%, trong khi tỷ suất lợi nhuận gộp của các thương hiệu trang sức trong nước khác như Zhou Dasheng chỉ khoảng 40%.
Và điểm quan trọng nhất, chi phí để làm nên chiếc nhẫn cưới "chỉ một lần trong đời" DR chỉ chiếm 2,65% tổng chi phí hoạt động, nhưng sản phẩm lại mang lại hơn 80% doanh thu của DR, một thành công không thể chối cãi.
