Marketing "vô chiêu" mà "tuyệt chiêu"
Quảng cáo sẽ kéo khách hàng đến với thương hiệu, nhưng có giữ chân được khách hàng hay không, điều đó phụ thuộc vào sản phẩm và cảm xúc mà bạn mang đến cho họ thông qua trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ.
“Người ta có thể không nhớ chính xác những gì bạn làm hay những điều bạn nói. Nhưng họ luôn nhớ cảm xúc mà bạn mang lại cho họ".
(“People may not remember exactly what you did or what you said, but they always remember how you made them feel”).
Tony Hsieh – cựu CEO Zappos (Công ty được Amazon mua lại với giá 1.2 tỷ đô la)
2 câu chuyện mà tôi kể dưới đây là minh chứng cho những gì Tony Hsieh nói.
Câu chuyện 1: Spa chuẩn Nhật Bản
Chắc hẳn rất nhiều chị em phụ nữ đồng ý với tôi rằng họ không thích được “mời chào” sản phẩm, dịch vụ khi đi spa. Khi tới spa chúng tôi cần được thư giãn và thư thái để tận hưởng, thì các bạn lại vô tình “xâm phạm đặc quyền” đó của khách hàng. Hãy cố gắng làm thật tốt để khách hàng cảm nhận một cách trọn vẹn nhất thay vì “quấy rầy” họ bằng sản phẩm này hay dịch vụ khác, đừng bắt họ phải tiếp chuyện trừ khi họ chủ động.
B. Spa thỏa mãn insight này của tôi. Không gian hiện đại mà không xa xỉ, rất thân thiện, thư thái gần với tinh thần Zen của người Nhật. Kỹ thuật viên làm tỷ mỉ, chuẩn chỉ từ cách lau mặt trở đi (không phải quy trình chăm sóc mặt). Chọn loại nhạc phù hợp để thư giãn, âm lượng vừa đủ và không “tiếp thị” sản phẩm dịch vụ trong khi làm cho khách.
Với tôi đó là một trải nghiệm trọn vẹn từ không gian, dịch vụ đến con người tại B. Spa.
Câu chuyện 2: Thương hiệu “thế giới thời trang kỳ diệu” cho bé
Chỉ là bộ quần áo trẻ em, liệu có thể có gì đặc biệt ngoài kiểu dáng, chất liệu và giá? Tôi đã nghĩ thế. Nhưng thương hiệu K. đã làm cho không chỉ tôi mà cả các bạn nhỏ của tôi hoàn toàn bất ngờ. Một chiếc hộp đẹp, bên trong đựng một bộ quần áo, một chú gấu xinh xắn với trang phục giống y như bộ quần áo cho bé, một chiếc thiệp viết tay nắn nót với những lời chúc kỳ diệu.
Các bạn nhỏ nhà tôi sướng điên lên khi nhận món quà ấy, không phải vì bộ quần áo mà vì những thứ xinh xinh “kỳ diệu” chứa trong chiếc hộp ấy. Cả đêm hôm ấy, chú gấu không rời khỏi tay, hẳn là bạn nhỏ nhà tôi có một giấc ngủ ngon và giấc mơ thật đẹp.
Điều đáng nói ở đây là cô chủ và thương hiệu ấy phải tâm huyết lắm mới chú tâm và chỉn chu đến từng chi tiết nhỏ như vậy.
2 câu chuyện trên đều có một mẫu số chung “tối đa hóa trải nghiệm khách hàng qua từng điểm chạm”. Cái tôi mua không phải là gói spa mà là trải nghiệm trọn vẹn tại B. Spa. Điều tôi nhận được không chỉ là bộ quần áo cho con tôi, mà là cảm xúc vui sướng và nụ cười hạnh phúc của chúng.
Với những gì mà họ mang đến cho tôi, dĩ nhiên họ trở thành Top-of-Mind của tôi thay vì những thương hiệu mà tôi không có bất kỳ một cảm xúc nào.
Các doanh nghiệp mải mê đổ tiền vào ma trận quảng cáo để đánh chiếm trên “sân khách”, thu hút từng khách hàng mới, nhưng đôi khi lại thua ngay trên chính “sân nhà”. Doanh nghiệp quá chú trọng quảng cáo mà quên mất rằng phải làm thật tốt ở mỗi “điểm chạm” với khách hàng tại điểm bán. Họ bỏ lỡ một chân lý: trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố khiến cho khách hàng trung thành với thương hiệu.
Rõ ràng việc kiểm soát nội dung, ngân sách, hiệu quả quảng cáo khó hơn nhiều so với việc đầu tư và chăm chút vào mỗi điểm chạm với khách hàng trong quy trình nội bộ. Tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng qua từng điểm chạm thương hiệu là công cụ marketing hiệu quả hơn mọi công cụ khác nếu bạn biết khai thác và biến nó thành những cảm xúc gắn kết với khách hàng. Bởi vì một khách hàng hài lòng, họ sẽ nói “ấn tượng tốt” hoặc “cảm xúc tốt” của họ về thương hiệu của bạn cho nhiều người khác thay vì bạn phải bỏ tiền ra để tự nói điều đó. Đó chính là marketing vô chiêu mà lại là tuyệt chiêu.
Nói điều này không đồng nghĩa với việc phủ định vai trò của quảng cáo. Sẽ thật lãng phí nếu mọi nỗ lực tiền bạc và con người đổ vào quảng cáo để cố gắng “tán tỉnh” thêm thật nhiều khách hàng, nhưng lại thất bại ngay tại giây phút “tỏ tình” - khi khách hàng sử dụng và trải nghiệm sản phẩm.
Quảng cáo sẽ kéo khách hàng đến với thương hiệu, nhưng có giữ chân được khách hàng hay không, điều đó phụ thuộc vào sản phẩm và cảm xúc mà bạn mang đến cho họ thông qua trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Cảm xúc là mãnh lực tạo ra sự gắn kết và trung thành với thương hiệu. Thương hiệu nào càng tạo được nhiều gắn kết cảm xúc với khách hàng, thương hiệu ấy càng có cơ hội chiến thắng trong cuộc chiến giành tâm trí và trái tim khách hàng.
