‘Khủng long’ ô tô Đức nhận cái kết 'đắng' tại Trung Quốc: Tưởng thất bại vì không phải công ty ‘ruột thịt’ nhưng hóa ra là bởi lý do này
Từng thống trị thị trường ô tô Trung Quốc, đế chế xe hàng đầu của Đức nay đã dần thất thế. Câu hỏi đặt ra rằng liệu hãng có vực dậy được nữa không?
Quá khứ huy hoàng của khủng long xe điện
Khi tập đoàn ô tô hàng đầu của Đức Volkswagen (VW) mở nhà máy đầu tiên ở Trung Quốc cách đây 4 thập kỷ, hầu như không có ai cạnh tranh được với hãng xe này.
Thời điểm đó, những chiếc Volkswagen Santana có thiết kế lấy cảm hứng từ dòng xe Passat đã nhanh chóng trở thành phương tiện di chuyển được nhiều giám đốc doanh nghiệp, quan chức và tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc ưa chuộng.
Volkswagen nhanh chóng trở thành ‘con cưng’ tại đất nước tỷ dân. Thậm chí, trong một số thời điểm, thị trường Trung Quốc còn chiếm gần 50% doanh thu toàn cầu của Volkswagen.
Nhưng nay, thời thế đã khác, chính hãng xe Đức cũng cảm thấy mình đang phải “chiến đấu” khốc liệt mới giành được chỗ đứng tại thị trường nước này.
Bởi lẽ, họ đang mất dần ảnh hưởng của mình vào tay BYD - tập đoàn xe điện của Trung Quốc được Warren Buffett hậu thuẫn. Chưa hết, gần đây, VW vừa nhận tin dữ khi không còn là thương hiệu xe bán chạy nhất tại Trung Quốc nữa.
So sánh trong phân khúc xe điện tại đất nước tỷ dân, công ty Đức đang tụt lại phía sau và đứng ở vị trí thứ 9 với thị phần chỉ 2%. BYD, giữ vị trí đầu với gần 40% và Tesla của Elon Musk, ở vị trí thứ hai, với hơn 10%.
Các nhà sản xuất xe điện nội địa Trung Quốc, bao gồm cả xe hybrid và xe chạy pin đều đang chiếm ưu thế trên thị trường của chính họ và cũng đang mở rộng mạnh mẽ ra nước ngoài.
Trung Quốc đã vượt Đức về xuất khẩu ô tô vào năm 2022 và sẽ vượt qua Nhật Bản để trở thành nhà xuất khẩu ô tô lớn nhất thế giới trong năm nay.
VW rơi vào tình thế “nguy hiểm”
Doanh số bán xe của Trung Quốc: xe nội địa và xe thương hiệu nước ngoài (%)
VW trong cuộc chiến giành thị phần xe điện tại thị trường Trung Quốc đang rơi vào tình cảnh mấp mé “nguy hiểm”. Tuy nhiên, bất chấp bối cảnh đó, các giám đốc điều hành của VW vẫn chưa thực sự đánh giá cao mối nguy mà họ sẽ phải đối mặt tại quốc gia này, chuyên viên tư vấn cho VW cho biết.
VW thừa nhận đối với công ty họ, lợi nhuận quan trọng hơn là số lượng bán ra. Công ty này tuần trước đã báo cáo doanh số bán hàng tốt hơn dự kiến trong quý I - nhờ làm ăn “khấm khá” tại thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ.
Nhưng tại Trung Quốc, số lượng xe bán ra lại giảm 15%. Tuy nhiên VW vẫn rất lạc quan và cho biết họ tin tưởng dòng sản phẩm mới cùng việc áp dụng “công nghệ dành riêng cho Trung Quốc” sẽ giúp doanh số bán hàng tăng trở lại trong nửa cuối năm nay.
Kế hoạch “phục thù”
Trong năm qua, hãng đã công bố nhiều khoản đầu tư vào thị trường này trị giá gần 4 tỷ Euro. Năm ngoái, tập đoàn cũng đã để Ralf Brandstätter, thành viên hội đồng quản trị chịu trách nhiệm thị trường Trung Quốc đến Bắc Kinh để tăng cường hợp tác với ba đối tác liên doanh - các công ty ô tô nhà nước Trung Quốc FAW, SAIC và JAC.
VW cũng công bố chiến lược mới mang tên “in China, for China” nhằm nỗ lực phát triển tại đây. Khi Brandstätter lên sân khấu tại triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng trước, ông cho biết VW đang có kế hoạch giành lại khách hàng tại thị trường này. Brandstätter cho biết một trung tâm đổi mới trị giá 1 tỷ euro sẽ được xây dựng. Bộ phận phần mềm Cariad của VW cũng sẽ tăng gấp đôi số lượng kỹ sư của mình ở Trung Quốc lên 1.200 người.
“Nhu cầu và yêu cầu của khách hàng Trung Quốc khác với các khu vực khác trên thế giới. Điều quan trọng là sự cải tiến của chúng tôi phải lấy khách hàng làm trọng tâm”, Oliver Blume, giám đốc điều hành của VW cho biết.
Nguyên nhân vì sao rơi vào “vòng nguy hiểm”
Nhưng một số chuyên gia tư vấn, nhà phân tích và cựu nhân viên của VW đã có sự hoài nghi về kế hoạch phát triển tại Trung Quốc của tập đoàn.
Một trong những “rào cản” lớn nhất của VW là ô tô của hãng vốn được “phát triển” ở Đức và dành cho khách hàng châu Âu. Sau đó mới được điều chỉnh để phù hợp cho người tiêu dùng Trung Quốc.
Trong nhiều năm, chiến lược có phần “cũ kỹ” này cuối cùng đã xảy ra một số vấn đề. Các đối thủ đến từ Mỹ và Nhật Bản cũng đã từng làm như vậy và được khách hàng Trung Quốc đánh giá cao. Tuy nhiên, đặt trong bối cảnh ngày nay, khi các công ty ô tô nội địa Trung tung ra các công nghệ lái xe thông minh, tiên tiến cũng như những mẫu xe điện mới đã “đe dọa” tới chiến lược của VW.
Thị phần bán xe điện tại Trung Quốc từ đầu năm (%). VW đứng thứ 9
Theo một cựu giám đốc điều hành của VW, người đã rời công ty trong những năm gần đây để gia nhập một nhà sản xuất xe điện hàng đầu Trung Quốc, VW có thể sẽ gặp “trái đắng” bởi sự “bảo thủ” khi làm xe điện khi các thương hiệu khác đang tung ra nhiều mẫu thử nghiệm vận dụng công nghệ tiên tiến hơn.
Giờ đây, dù đã chuyển sang sản xuất xe điện, nhưng VW vẫn phụ thuộc nhiều vào các nhà sản xuất xe sử dụng động cơ đốt trong, cựu giám đốc điều hành này cho biết.
Điều này có nghĩa không chỉ tụt lại phía sau các đối thủ Trung Quốc mà còn cả Tesla. “Volkswagen là gã khổng lồ về xe chạy bằng nhiên liệu. Vì vậy khi thay đổi, nó giống như yêu cầu một con voi quay lại - rất khó khăn,” cựu giám đốc điều hành nói.
Chuyên gia tư vấn cho hãng cũng nói rằng: “Họ có thể cung cấp những chiếc xe đẹp với pin điện, điều đó không có vấn đề gì cả nhưng phần mềm đã quá lỗi thời, đó là điều không nên”.
Thị trường Trung Quốc đang rất nóng, nếu không có chuyển biến mới, VW sẽ đi vào “ngõ cụt”. “Nếu họ không thể giải quyết vấn đề chiến lược đó, họ sẽ có một lỗ hổng trong việc ra mắt sản phẩm mới trong khoảng một hoặc hai năm. Điều đó thực sự có thể khiến công ty không vực dậy được”, nhà tư vấn nói thêm.
Gần đây, một dấu hiệu đáng báo động của VW là việc công ty này đã sa thải gần như tất cả các giám đốc điều hành tại bộ phận phần mềm của mình.
Ngay khi các hoạt động của VW tại Trung Quốc trở nên “bấp bênh”, các công ty ô tô nội địa Trung Quốc như Li Auto, Xpeng và Nio đang phát triển nhanh chóng. Các thương hiệu này đã đẩy mạnh những chiếc xe phù hợp đại chúng, thậm chí là đến gần hơn với chức năng lái tự động.
Cựu giám đốc điều hành của VW tại Trung Quốc cho biết hãng đã quá “chậm chạp” trong việc nắm bắt việc người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng công nghệ hiện đại như thế nào. Điều này đã dẫn đến khoảng cách lớn giữa các dịch vụ và tính năng được cung cấp bởi các nhà sản xuất xe điện nội địa Trung Quốc và những đặc tính tương tự của VW.
Tham khảo FT
