Không phải là Trung Nguyên, vậy sẽ là ai?
Khi nào Việt Nam mới có một thương hiệu biểu tượng?
Chúng tôi xin giới thiệu bài viết "Không phải là Trung Nguyên, vậy sẽ là ai?" của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn. Mời độc giả đón đọc. Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả.
Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn "How brands become icon" (bản tiếng Việt: "Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng"), thương hiệu được coi là biểu tượng khi tạo ra được một trào lưu văn hoá, một lối sống, hay giải quyết được mâu thuẫn văn hoá của xã hội. Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hoá khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định. Ông cho rằng các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hoá có sứ mệnh giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định.
Thương hiệu biểu tượng không dừng lại ở một giá trị lý tính hữu hình như cách định vị thương hiệu truyền thống. Để trở thành biểu tượng, thương hiệu cần có một ý tưởng lớn. Theo ngôn ngữ cách gọi của Holt, thương hiệu biểu tượng cần tạo ra một Identity Myth - một câu chuyện mang tính "huyền thoại căn tính" như một hình thức giải toả mâu thuẫn xã hội. Có thể khẳng định rằng, theo tiêu chí này, ở Việt Nam ta đến nay chưa có một thương hiệu nào đủ tầm đủ hay để thực thi sứ mệnh cao đẹp đó. Có chăng chúng ta thấy một mảnh nào đó, một câu chuyện xưa còn phảng phất chút gì đó liên quan đến khái niệm Identity Myth.
"Phải bám sát hệ sinh thái cà phê vật chất và cả hệ sinh thái cà phê tinh thần, thì mới đưa ra được cái khác biệt của mình. Ngoài những sản phẩm tuyệt hảo, tuyệt phẩm ra thì nó còn mang lại đạo nữa, lễ từ mặt xã hội, lễ từ mặt tinh thần, toàn diện... nếu không sẽ trở thành những con người buôn bán, từ đó không thể buôn bán vượt trên những tập đoàn khác và nó không thể đi xa được".
Theo tôi đây là đoạn viết đáng đọc của ông Đặng Lê Nguyên Vũ khi nói về một ý tưởng lớn.
Bỏ qua các mỹ từ thậm xưng (tuyệt hảo, tuyệt phẩm), và ngôn ngữ không dễ để hiểu (đạo, lễ). Cụm từ "hệ sinh thái cà phê tinh thần" là một ý tưởng lớn có ý nghĩa. Nó gợi đến câu chuyện khởi nghiệp rất hay của Trung Nguyên những năm đầu 1990. Câu chuyện đã truyền cảm hứng cho nhiều người. Nó có thể xem đó là di sản. Một thứ di sản hiếm hoi và khác biệt về giá trị vô hình. Khoan đã bàn chuyện làm được hay không, nhưng với những thương hiệu lớn, bên cạnh những giá trị hữu hình (sản phẩm, dịch vụ tốt), một ý tưởng lớn về tinh thần là một phương thức tạo ra sức mạnh về cạnh tranh.
Làm kinh doanh, thay vì chỉ dừng lại ở việc bán hàng và kiếm tiền đơn thuần, các doanh nghiệp thành công thường quan tâm đến yếu tố cảm xúc với khách hàng, tạo dựng giá trị cho cộng đồng, cho xã hội. Các thương hiệu lớn ban đầu họ cũng nho nhỏ. Nhưng những ông chủ đầy ước mơ lãng mạn đã ấp ủ những ý tưởng lớn từ những ngày chưa ai biết họ. Những ý tưởng nói ra không ai hiểu, bị cho là mơ mộng vớ vẩn.
"Chúng ta không cố lấp đầy dạ dày khách hàng. Chúng ta muốn lấp đầy tâm hồn họ".
Khi Howard Schultz nói câu này, ông đang thể hiện một ý tưởng lớn cho Starbucks.
Nghe lãng mạn và dễ cảm tình hơn. Ý tưởng lớn của ông Vũ ở trên, nếu bỏ qua phong cách viết, cũng chẳng khác với ý tưởng của Howards nhiều. Nhiều khi một ý tưởng lớn giống nhau nhưng được hiểu khác nhau chỉ vì cách nói khác nhau thôi. Sức mạnh của truyền thông là ở chỗ đó.
Tôi không hợp với phong cách ngôn từ của lãnh đạo Trung Nguyên. Với tư cách là một khách hàng, tôi cũng không uống được cà phê Trung Nguyên. Không lợi ích sản phẩm, không cảm xúc. Trung Nguyên không bán được gì cho tôi cả. Nhưng tôi vẫn mong Trung Nguyên thành công. Dù sao họ vẫn nằm trong số không nhiều thương hiệu Việt có bề dày lịch sử, có tiềm năng và có câu chuyện riêng.
Di sản thương hiệu giá trị nhất của Trung Nguyên chính là câu chuyện khởi nghiệp đầy cảm xúc và những gì họ làm được giai đoạn những năm đầu xuất hiện. Hồi đó ông Vũ xuất hiện khác bây giờ nhiều. Không ồn ào không hô hào, không đạo không cúi đầu (Xin nói thêm là đạo hay cúi đầu là văn hoá riêng của Trung Nguyên. Chẳng ai có quyền phán xét hay bắt bắt họ sống theo chuẩn của người khác).
Trước đây dù không hề ồn ào nhưng cá nhân ông Vũ và cái tên Trung Nguyên đã thu phục được tình cảm của nhiều người Việt. Thậm chí họ đã hội tụ một số yếu tố cần thiết để có cơ hội trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hoá theo lý thuyết của cuốn sách rất hay How brands become icon nhắc ở trên.
Thương hiệu biểu tượng rất có giá trị bởi khách hàng nhìn vào thương hiệu để liên tưởng đến những "truyền thuyết" và từ đó trấn an được những nỗi lo trong cuộc sống (Douglas B. Holt)
Thương hiệu Việt mang tính biểu tượng. Mong lắm.
