Giải "nỗi oan" 10 năm của Starbucks tại thị trường Việt Nam: Sử dụng nguyên liệu đắt gấp đôi nhưng vẫn bị "chê" nhạt nhẽo

Ngày 01/02/2013, chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Khi đó, ông John Culver, chủ tịch Starbucks tại châu Á - Thái Bình Dương đã nói: "Việt Nam là một trong những thị trường cà phê năng động và thú vị nhất tại châu Á, và chúng tôi tự hào gia nhập thị trường này".

Vậy nhưng sau 10 năm, "thị trường cà phê năng động và thú vị" này lại là quốc gia có ít cửa hàng Starbucks nhất, trong khu vực Châu Á nói chung và Đông Nam Á nói riêng, tính trên cả số tuyệt đối hay khi so sánh trên quy mô dân số.

Đây là điều đầu tiên ai cũng có thể nhận thấy, giá bán một sản phẩm Starbucks hiện nay ở mức trên dưới 100 nghìn đồng, con số không dành cho tất cả mọi người ở một quốc gia mà thu nhập bình quân đầu người mới đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng vào năm 2022, theo số liệu Tổng cục thống kê.

Với mặt bằng thu nhập của người Việt Nam hiện nay, có bao nhiêu phần trăm dân số sẵn sàng bỏ tiền ra uống Starbucks thường xuyên? Thay vào đó, họ có rất nhiều sự lựa chọn từ các chuỗi thương hiệu tầm trung khác, với mức giá dao động khoảng từ 50-70 nghìn đồng/sản phẩm, thấp hơn 20%-30% so với Starbucks.

Vậy Starbucks có thể điều chỉnh mức giá để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam?

Trên góc độ kinh doanh, khi Starbucks mở một địa điểm mới đảm bảo tiềm năng gia tăng số lượng cửa hàng để có thể cân đối được chi phí, đặc biệt là chi phí kho vận.

Vào năm 2020, bà Patricia - Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết, tất cả sản phẩm phải được đưa về một mối (thường là ở TP. HCM) trước hai tháng rồi mới làm các thủ tục, phân bổ ra các thị trường để đảm bảo tất cả cửa hàng trên toàn quốc đều có sản phẩm trong cùng một ngày.

Mặt khác, Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung.

Quy trình này đảm bảo tính chuyên nghiệp, nhưng cũng khiến cho giá thành của sản phẩm cộng thêm nhiều chi phí vận hành, chưa kể giá của hạt cà phê Abrica luôn đắt hơn so với Robusta.

Bài toán chi phí vận hành cùng việc cửa hàng thuê luôn nằm tại những vị trí đẹp, đắc địa khiến Starbucks không có lợi thế cạnh tranh về giá, hoặc có lẽ, định vị khách hàng của họ vốn là những người có thu nhập ở mức cao trong xã hội?

Gu của người Việt Nam thích uống cà phê mạnh

Khi Starbucks chuẩn bị tiến vào Việt Nam năm 2013, Vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ khi ấy đã phát biểu "Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường". Phát ngôn này sau đó đã gây ra nhiều tranh cãi, nhưng cũng được nhiều người đồng tình.

Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên cảm nhận cá nhân để nêu lên như vậy mà không làm rõ vấn đề thì không hề công bằng cho Starbucks.

Trên thế giới có 2 loại cà phê chính, là Robusta và Arabica. Khí hậu, thổ nhưỡng ở Việt Nam thích hợp cho ra đời những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới nhưng nguyên liệu chính mà Starbucks hay các chuỗi lớn trên thế giới sử dụng lại là Arabica.

" Vị của cà phê Arabica có thể đơn giản tinh tế, cũng có thể phức tạp, có độ đậm và độ chua thú vị; và có thể được dùng để phối trộn nên những hương vị mới lạ và hấp dẫn hơn ", Aaron Robinson - Giám đốc tương tác cà phê Starbucks nói.

Về mặt khoa học, Robusta có hàm lượng cafein cao hơn (từ 2 – 4%) so với Arabica (từ 1-2%). Do đó, cà phê Robusta có vị đằm, nồng hay được gọi là "mạnh" hơn Arabica. Trên góc độ giá cả, cà phê Arabica thường đắt hơn, có thể đắt gấp đôi so với Robusta.

Ở một số quốc gia, khách hàng thích vị thanh nhẹ của Arabica, tuy nhiên điều đó chưa hẳn hoàn toàn đúng tại thị trường Việt Nam, nơi tồn tại một nền văn hóa cà phê phin, cà phê sữa đá độc đáo, sử dụng hạt Robusta, và các thực khách từ xưa vốn ưa chuộng vị đậm, mạnh hơn.

Một phó giáo sư tại đại học California nhận định: "Tôi nghĩ rằng, nhân tố nhận định chính là nguồn gốc văn hóa cà phê Việt Nam. Cà phê Robusta và cà phê sữa đá đã đi vào tiềm thức mỗi khi họ uống cà phê. Tâm lý con người sẽ khó cho việc thử nghiệm một thứ gì đó quá mới so với những thứ thân thuộc" (Theo CNBC).

Đây chính là nguyên nhân dẫn đến sự "lệch pha" về mùi vị và không chỉ là "tảng đá cản đường" với riêng Starbucks mà bất kỳ thương hiệu ngoại nào khi muốn du nhập vào Việt Nam cũng đều khó khăn, khi không thể cung cấp cho khách hàng thứ cà phê từ hạt Robusta đã được định hình trong nhận thức: đậm đà mới là cà phê ngon.

Còn nhớ, Gloria Jean's Coffees, một thương hiệu cà phê đình đám đến từ Úc cũng đã phải rời bỏ hoàn toàn Việt Nam vào năm 2017 sau 10 năm có mặt trên thị trường. So với Gloria Jean's Coffees, Starbucks đã làm tốt hơn rất nhiều ở Việt Nam.

Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu trong nước

Cuộc cạnh tranh giữa chuỗi ngoại và các thương hiệu trong nước ở Việt Nam vốn diễn ra rất khốc liệt. Là nước đứng thứ hai trên thế giới về sản lượng xuất khẩu cà phê, chỉ sau Brazil, ở Việt Nam cà phê hiện hữu mọi ngóc ngách trong cuộc sống, từ những quán vỉa hè, xe đẩy cho đến những cửa hàng nhỏ không theo chuỗi có mặt khắp mọi nơi.

Ngoài những mô hình kinh doanh phân tán, nhỏ lẻ rất phổ biến thì ở Việt Nam, đối thủ chính của Starbucks là các thương hiệu được sinh ra tại Việt Nam như Highlands Coffee (khai sinh ở Việt Nam và sau đó bán phân nửa cổ phần cho Tập đoàn Philippines Jollibee), The Coffee House, Trung Nguyên,...

Những chuỗi nhỏ tỏ ra ưu thế hơn trong việc điều chỉnh linh hoạt về khẩu vị, sáng tạo, mở thêm món mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Chẳng hạn nắm bắt nhu cầu của thế hệ GenZ ưa thích trà sữa, các chuỗi nội địa sẵn sàng đưa loại thức uống này vào thực đơn để chiều lòng Thượng đế.

Đây cũng là một nguyên nhân khiến Starbucks đến nay mặc dù đã có mặt được 10 năm nhưng chưa mở quá 100 cửa hàng tại Việt Nam.

Bất chấp những điều trên, vẫn có nhiều người ưa thích Starbucks vì nhiều lẽ: chất lượng dịch vụ, không gian, tính thẩm mỹ, tính chất toàn cầu hóa của sản phẩm dịch vụ... Và không phải tất cả mọi người đều thích vị cà phê đậm, mạnh, cũng có những người không uống được cà phê với hàm lượng cafein cao, hoặc ưa thích vị thanh nhẹ của những ly Starbucks.

Cuối cùng, dù ai có nhận xét như thế nào thì  Starbucks vẫn là một thương hiệu lớn được bảo chứng trên thế giới. Họ có lịch sử, có câu chuyện thương hiệu, cách trình bày và những chiến lược marketing khôn khéo, đi vào lòng người.

Trọng Nghĩa