Financial Times: Thời đại của Nike sắp chấm dứt?

Những khách hàng đặc biệt

Sinh ra và lớn lên ở Cộng hòa dân chủ Congo, Gloire Ndongala không biết nhiều về thế giới bên ngoài, ngoại trừ 1 ngoại lệ: anh rất ngưỡng mộ ngôi sao bóng rổ Michael Jordan. "Thời đó ở Congo gần như không có bất kỳ thiết bị công nghệ nào, nhưng chúng tôi vẫn biết đến Michael Jordan", Ndongala nhớ lại.

Huyền thoại của Chicago Bulls sống ở thế giới hoàn toàn khác, nhưng phong cách của Michael Jordan thì hoàn toàn dễ tiếp cận – nhờ những đôi giày Nike mà ông thường đeo khi chơi bóng.

Đối với Ndongala, người năm nay 32 tuổi và là 1 tác gia, sở hữu 1 đôi giày Jordan không chỉ là 1 cách để thể hiện lòng hâm mộ. Khi anh di cư đến Mỹ, giày Nike đã trở thành thứ giúp Ndongala kết nối với người bản địa. "Bạn là người da đen hay da trắng không quan trọng nếu như hai người có cùng điểm chung là đều đi giày Jordan".

Năm 2010, Ndongala định cư ở Cut Bank, Montana – khu dân cư có dân số 2.900 người. Mùa đông buốt giá khiến anh cảm thấy cô đơn tột cùng và tự hỏi bản thân "Tôi đang làm gì ở đây? Ở thị trấn này chẳng có người gốc Phi nào khác". Tuy nhiên cũng chính mùa đông đó Ndongala phát hiện ra cửa hàng đồ thể thao Norman’s Sport & Western, nơi bán những đôi giày Jordan khiến anh cảm thấy gần gũi như được trở về quê nhà.

Những nơi như Norman’s không chỉ đơn thuần là những cửa hàng bán đồ thể thao. Chúng là một phần trong mạng lưới bán lẻ lâu đời nhất của Nike, đặt nền móng vững chắc cho chỗ đứng của công ty khi Nike mới chỉ là 1 nhà phân phối giày. "Chúng tôi đã hỗ trợ Nike và Jordan ở thời điểm họ còn rất non trẻ", Teri Bickford, giám đốc của Norman’s nói. Đã gắn bó với Nike hơn 40 năm, ngày nay có thể coi cửa hàng của bà là "tiền đồn" của thương hiệu Nike ở nơi mà các cửa hàng Nike gần nhất cũng cách xa tới 110 dặm.

Tuy nhiên cũng chính ở thời điểm Ndongala phát hiện ra Norman’s, doanh thu mà các cửa hàng bán lẻ mang lại cho Nike đã bị các chuỗi bán lẻ quốc tế và thương mại điện tử vượt mặt. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu khác như Adidas hay Under Armour trên kệ hàng ở Foot Locker, Nike đối mặt với những đối thủ mới như Lululemon, hãng chuyên bán quần tập yoga sở hữu mạng lưới cửa hàng riêng và sau đó là những thương hiệu đặt bán hàng online lên hàng đầu như Outdoor Voices. Người tiêu dùng không còn cần phải tới các trung tâm thương mại để mua mẫu giày mới nhất.

"Thế giới đang thay đổi", cựu CEO Mark Parker viết trong báo cáo thường niên năm 2008. "Thời đại kỹ thuật số đang tạo ra những thay đổi ở tốc độ nhanh nhất trong lịch sử. Quyền lực nằm trong tay người tiêu dùng. Họ có vô vàn lựa chọn và để được chấp nhận thì công ty sẽ phải thể hiện bản chất càng rõ ràng với người tiêu dùng càng tốt.

"Just Do It" là chiến dịch quảng cáo có thể nói là thành công nhất của Nike. Được tung ra vào năm 1988, mẩu quảng cáo đầu tiên kể về câu chuyện của Walt Stack, người đã 80 tuổi nhưng vẫn chạy 17 dặm mỗi sáng. Kể từ đó Nike luôn được coi là thương hiệu biểu tượng cho tinh thần thể thao trong mỗi con người. Tuy nhiên, trong thời đại kỹ thuật số, câu slogan "Just Do It" không còn bó gọn trong lĩnh vực thể thao mà còn nhanh chóng được sử dụng trong những chiến dịch xã hội như đấu tranh cho công bằng xã hội, khuyến khích nữ giới tham gia thể thao hay đấu tranh chống HIV/Aids.

Tuy nhiên, gần đây con đường mà Nike theo đuổi đang trở nên gập ghềnh hơn. Nike bị chỉ trích là không sống thật với thông điệp mà hãng đang quảng bá. Điều này đẩy Nike đến một trong những giai đoạn khó khăn nhất trong lịch sử tập đoàn: không chỉ phải thay đổi hoàn toàn chiến lược bán lẻ mà còn phải thay đổi cả văn hóa công ty. Có 1 câu hỏi đang hiện ra ngày càng rõ ràng: có phải thời đại của Nike sắp chấm dứt?

Công ty giày hay công ty marketing?

Là nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới, Nike là thương hiệu được nhiều vận động viên nổi tiếng ưa chuộng, từ ngôi sao bóng rổ LeBron James, nhà vô địch quần vợt Serena Williams đến những cầu thủ nổi tiếng như Cristiano Ronaldo và Neymar. Các sản phẩm của hãng được bán ở mọi nơi. Và bằng cách định vị bản thân là đơn vị tiên phong về văn hóa đại chúng, Nike vẫn xây dựng khá thành công hình ảnh 1 thương hiệu dẫn đầu xu hướng thời trang.

Nike đạt được thành công nhờ 2 điều đặc biệt: mối quan hệ thân thiết với nhiều nhóm khách hàng đa dạng và chiến lược quảng cáo thông minh. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, trong nội bộ Nike xảy ra đấu đá tranh giành quyền lực và dẫn đến 1 câu hỏi rất đáng lo ngại: Nike là 1 công ty marketing làm ra những đôi giàu tuyệt vời hay chỉ là 1 công ty sản xuất giày bình thường nhưng rất biết cách làm marketing?

Sau 25 năm phấn đấu, Trevor Edwards từng chỉ còn cách vị trí cao nhất 1 bước. Sinh ra tại London trong 1 gia đình di cư từ Jamaica, ông gia nhập đội ngũ marketing của Nike từ đầu những năm 1990 và là người có công lớn trong quá trình tiến hóa của Nike từ 1 công ty sản xuất giày sneaker đơn thuần trở thành "Apple của giới sportwear" với những chiến dịch marketing đỉnh cao. Đến cuối năm 2017, ông quản lý toàn bộ các thương hiệu của Nike và là ứng viên sáng giá cho chiếc ghế CEO.

Tuy nhiên, việc Edwards trở thành CEO lại không vừa mắt nhà thiết kế hàng đầu của Nike. Là người đứng sau những mẫu sneaker mang tính biểu tượng nhất của hãng là Air Max và nhiều mẫu Air Jordans, Tinker Hatfield đại diện cho Nike của những ngày đầu, khi Nike chỉ đơn giản là 1 thương hiệu giày phụng sự các runner.

Mặc dù có xuất thân hoàn toàn đối lập, Edwards và Hatfield không hề tỏ ra bất hòa. Vì thế các nhân viên đã rất ngạc nhiên khi mùa thu năm 2017 Hatfield nói với các đồng nghiệp rằng ông không cho là Edwards nên trở thành người đứng đầu "1 thương hiệu Mỹ".

Không chỉ có vậy, bất hòa giữa 2 người còn thể hiện 1 xung đột khác trong Nike: giữa 1 bên là những người da trắng đã gắn liền với tập đoàn từ những năm 1970 và bên còn lại là lực lượng lao động hiện đại và đa chủng tộc giống như những nhóm khách hàng mà Nike đang muốn mở rộng.

Cuộc cách mạng

Chặng đường đi lên vị trí số 1 của Nike không hề bằng phẳng. Sau 1 đợt doanh thu lao dốc trong những năm 1980, nhà đồng sáng lập Phil Knight đã quyết định thay đổi các ưu tiên của công ty. Trả lời phỏng vấn của Harvard Business Review năm 1992, ông nói: "Từ nhiều năm nay, chúng tôi đã dồn toàn lực vào thiết kế và sản xuất, nhưng giờ đây chúng tôi hiểu rằng khâu quan trọng nhất phải là tiếp thị sản phẩm".

Đó cũng là năm mà Nike tuyển dụng Edwards, người đang là giám đốc thương hiệu của Colgate-Palmolive. Marketing trở thành trọng tâm tăng trưởng của Nike, và quảng cáo cũng ngày càng xa rời sản phẩm thực tế. Đến giữa những năm 2000, 2 gương mặt nổi tiếng nhất của Nike là Tiger Woods và Lance Armstrong, không phải bởi vì những phụ kiện chơi golf và trang phục của vận động viên xe đạp mà bởi những vận động viên này phù hợp nhất với tinh thần chiến thắng bằng mọi giá của Nike.

Đến thời đại của kỹ thuật số, các lãnh đạo của Nike lại một lần nữa dựa vào các phân tích marketing chuyên sâu và năm 2008 Nike thực hiện 1 cuộc cải tổ, sắp xếp lại các bộ phận theo từng môn thể thao. Chạy, bóng rô, bóng đá, đồ tập và đồ thể thao đều có các quản lý riêng cho từng khâu marketing, bán hàng và phát triển sản phẩm. Edwards chính là "kiến trúc sư" của chiến dịch ngày, với tâm niệm lấy khách hàng làm trung tâm.

Chiến dịch này thành công vang dội. Từ năm 2008 đến 2017, doanh thu hàng năm của Nike tăng gần gấp đôi, từ 18,6 tỷ USD lên 34,4 tỷ USD. Năm 2015, Nike cho ra mắt ứng dụng SNKRS, đánh dấu bước tiến lớn nhất trong mối quan hệ với khách hàng. Sau sự kiện Michael Jordan nghỉ hưu, Air Jordans và những mẫu giày khác của Nike đã trở thành những món đồ sưu tập. Để thúc đẩy nhu cầu, Nike bán những sản phẩm retro, chủ yếu thông qua những đối tác bán lẻ với số lượng rất hạn chế.

Nếu như trước đây khách hàng cần thân quen với các cửa hàng để có thể đặt hàng limited thì giờ đây ứng dụng SNKRS cho phép Nike trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Người sử dụng có thể tương tác và biết rõ thông tin sản phẩm, giá bán, địa chỉ cửa hàng, đặc biệt công cụ Reminder sẽ gửi tin nhắn nhằm nhắc nhở khách hàng sản phẩm nào HOT hoặc đang được quan tâm mà sắp ra mắt.

Năm 2017, Nike triển khai giai đoạn tiếp theo của chiến dịch với tham vọng tăng doanh số bán trực tuyến và doanh số của các cửa hàng hào nhoáng mà Nike mới mở ra ở các thành phố lớn như New York và Thượng Hải. Nike cũng cắt giảm những bên bán hàng trung gian.

Cuối năm 2019, Bickford nhận được 1 lá thư từ Nike thông báo rằng tập đoàn quyết định thu hẹp mạng lưới phân phối các sản phẩm thuộc thương hiệu Jordan. Theo đó Norman’s sẽ không còn được phân phối những đôi giày Jordan nữa. "Nike không còn quan tâm đến cửa hàng ở Montana nữa dù chúng tôi có bán được 100, thậm chí là 200 đôi mỗi năm. Họ nhận ra rằng có thể thu lời nhiều hơn nhờ cắt giảm chi phí và dựa vào quảng cáo trực tuyến nhiều hơn. Chúng tôi chỉ là 1 con cá nhỏ trong đại dương lớn của Nike", bà nói.

Nhưng bà cũng cho rằng chiến lược bán hàng trực tiếp của Nike không phù hợp với tiêu chí phục vụ tất cả mọi người mà Nike tự quảng bá. Bickford không có internet ở nhà riêng và đa phần cư dân ở khu vực Cut Bank cũng như vùng lân cận cũng vậy. Giống như Nike đã bỏ rơi họ.

Đúng lúc câu hỏi làm thế nào để Nike trở thành 1 nhà bán lẻ hiện đại, đa dạng và đi đầu về công nghệ trở nên nổi cộm nhất, trên thế giới nổ ra 2 sự kiện: đại dịch Covid-19 và phong trào Black Lives Matter. Đến mùa hè 2020, làm việc tại nhà đã trở thành điều bình thường mới. Các cửa hàng bán lẻ chìm trong cơn bão đóng cửa. Và trong những tháng biểu tình rầm rộ ở Mỹ sau vụ công dân da màu George Floyd thiệt mạng dưới tay cảnh sát, quê nhà Portland của Nike thường xuyên xảy ra bạo động. Vốn vẫn đi đầu trong các phong trào xã hội, đây là 1 sức ép đối với Nike.

Doanh thu trên toàn cầu của Nike sụt giảm 38%, công ty lỗ 790 triệu USD trong quý II năm ngoái. Nike cải tổ danh mục sản phẩm, chỉ phân loại theo 3 tiêu chí: nam, nữ và trẻ em. Cuộc cải tổ này dẫn đến hàng trăm nhân viên bị sa thải và cũng khiến Nike phải hi sinh một số "phép màu marketing" đã được thiết kế cho từng môn thể thao riêng biệt.

Đối mặt với tất cả những thay đổi gần đây, Nike sẽ phải tiếp tục giải bài toán khó trong thời gian sắp tới: cân bằng giữa quyền lực của 1 nhà bán lẻ toàn cầu và những ảnh hưởng lên phong cách, văn hóa và cả xã hội. Hình ảnh của họ là tất cả. Nếu mọi người không nghĩ rằng Nike "cool", đó là dấu chấm hết đối với họ.

Tham khảo Financial Times

Thu Hương