Đã ra mắt iPhone XS lại còn bán thêm XR: Đằng sau sụt giảm của Apple có phải do Tim Cook đã thất bại trong đánh giá tâm lý người dùng?
Người tiêu dùng sẵn sàng trả đến 1.000 USD cho một chiếc điện thoại, nhưng chỉ khi họ nhận được từ Apple những thứ tương đương
Apple đã và đang có một khoảng thời gian khó khăn. Vào cuối năm 2018 và đầu năm 2019, giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh vì doanh số bán iPhone dự đoán giảm đi, điều này đã được xác nhận trong báo cáo thu nhập gần đây nhất của công ty. Tuy nhiên trước thời điểm này, mọi chuyện ở Infinite Loop dường như diễn ra rất sôi nổi. Chỉ vài tháng trước, Apple đã trở thành công ty có giá trị nghìn tỷ USD đầu tiên trên thế giới và dường như sẵn sàng để chiếm lĩnh ngành công nghiệp số trong hàng thế kỷ.
Điều gì đã xảy ra vậy?
Các phân tích cặn kẽ sẽ tiết lộ những yếu tố góp phần vào việc này: kinh tế Trung Quốc trì trệ, giá cả không vừa lòng khách hàng Trung Quốc và sự cạnh tranh đang gia tăng với các dòng điện thoại Samsung Galaxy và Google Pixel. Những người khác tranh luận rằng mầm mống vấn đề của Apple phát sinh từ khi Tim Cook lên tiếp quản giờ đã nảy mầm.
Tất cả những điều này có thể đúng, nhưng nguyên nhân đơn giản nhất khá rõ ràng: Cook và các vị giám đốc điều hành của ông đã thất bại trong việc đánh giá tâm lý con người.
Con người - đặc biệt những người sử dụng iPhone - có những lo lắng. Họ muốn sở hữu mẫu mã mới nhất, tuyệt nhất, mỏng nhất, và họ muốn bạn bè ganh tị với mình. Với dòng điện thoại iPhone mới nhất, Apple tăng giá bán nhưng lại không đem đến thiết kế sáng tạo mới. Tức là những mẫu mới đắt tiền gần như không thể phân biệt với những thiết kế trước đó.
Trong suốt vài năm qua, doanh số bán hàng của iPhone là nguồn thu chính của Apple.
iPad là một thành công bất ngờ và nó vẫn mang đến lợi nhuận nhưng doanh số lại giảm nhanh chóng do những chiếc điện thoại có màn hình lớn đã khiến nhu cầu sử dụng máy tính bảng không còn nhiều nữa. Đây không phải lỗi của Apple, bước tiến đến với điện thoại có màn hình lớn vẫn sẽ diễn ra dù có hay không có họ.
Apple Watch được cho là thành công trong bối cảnh thị trường thiết bị đeo tay, nhưng nó không chiếm nhiều thị phần trên thị trường công nghệ. Gần như không có gì trên đồng hồ thông minh mà bạn không thể làm được trên điện thoại - thứ mà bạn luôn mang theo bên mình mọi lúc.
Doanh số bán Mac tiếp tục tăng vọt, đi cùng đó là lợi nhuận ở phân khúc cao cấp của thị trường máy tính xách tay, nhưng đó chỉ là con số nhỏ so với doanh số của iPhone.
Kết quả là, Apple bắt buộc phải tìm cách tăng doanh thu của iPhone để duy trì phát triển công ty. Theo tôi có hai cách chính để phát triển việc kinh doanh iPhone:
Đầu tiên, Apple có thể mở rộng thị trường và bán nhiều iPhone hơn. Việc này có thể đạt được khá dễ dàng bằng cách sản xuất những chiếc iPhone có giá thành rẻ hơn (với nhiều người, trở ngại lớn nhất để họ mua iPhone là giá của nó). Tuy nhiên, Tim Cook lo rằng iPhone với giá rẻ hơn sẽ chiếm mất doanh thu của điện thoại cao cấp của Apple. Steve Jobs tin rằng nếu bạn không thể vượt qua doanh số của chính mình, người khác sẽ làm điều đó cho bạn, nhưng Cook không tin vào lập luận này. Apple đưa ra những cố gắng nửa vời cho quyết định này (như bạn thấy: iPhone 5C vỏ nhựa, chỉ rẻ hơn một chút so với các dòng iPhone khác).
Kể cả fan cứng của Apple cũng có mức chi tiêu giới hạn. Nếu bạn ép họ quá mức, cuối cùng họ sẽ quay lưng.
Thứ hai, Apple có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ mỗi chiếc điện thoại. Công ty có thể cho ra những thiết kế iPhone ngày càng cao cấp và tiếp tục nâng giá bán. Có những rủi ro rõ ràng liên quan đến chiến lược. Rõ ràng, hàng triệu người chuẩn bị trả một khoản tiền lớn cho chiếc điện thoại thông minh của mình, cho dù thị trường có nhiều loại điện thoại giá tốt. Nhưng đến những fan cứng của Apple thì cũng có mức chi giới hạn. Nếu bạn quá ép buộc họ, họ sẽ quay lưng và chọn nhãn hàng khác. Một khi họ quyết định bỏ đi, họ gần như sẽ không trở lại nữa.
Tuy nhiên, Apple vẫn cứ tiếp tục ép đến, và cho ra mắt chiếc iPhone X siêu cao cấp. Giá bán từ 1.000 USD trở lên.
Lúc đầu, Apple đã đánh cược. Họ không hoàn toàn chắc chắn ý tưởng giá khởi điểm 1.000 USD cho một chiếc iPhone là điều bình thường. Chiếc iPhone X là một sản phẩm kỷ niệm lần thứ mười, trong khi iPhone 8 đang là dòng điện thoại chủ lực trên thị trường có kiểu dáng và giá cả thông thường hơn. Apple cho ra mắt iPhone X cùng lúc với iPhone 8 và tự tin rằng có thể dễ dàng bỏ đi ý tưởng điện thoại 1.000 USD nếu ý tưởng này không thành công.
Không lâu sau, những câu chuyện về doanh số bán ra kém của iPhone X bắt đầu lan truyền. Các báo cáo chỉ ra đơn đặt hàng từ các nhà cung cấp đã bị cắt giảm. Các nhà phê bình cho rằng Apple đã đi quá xa. Họ đợi để tuyên bố chiếc điện thoại 1000 USD này là một trò cười.
Apple đã chọn giữ bí mật doanh số bán hàng, điều này không giúp ổn định tâm lý những người đang lo lắng kia.
Sau đó, khi Apple cuối cùng cũng báo cáo doanh thu và lợi nhuận, thông tin lại rất khả quan. Doanh số iPhone X khá tốt. Khách hàng của Apple cực kỳ trung thành. Có vẻ chiếc điện thoại 1.000 USD đó là một sự thành công lớn. Mọi thứ có vẻ tốt đẹp. Giá cổ phiếu của Apple tăng nhanh như ngồi tên lửa cho đến khi nó đạt đến giá trị định giá của công ty nghìn tỷ.
Có lẽ đây là lúc công ty xuống dốc. Có lẽ là do kiêu ngạo. Số liệu bán hàng, doanh thu và lợi nhuận bắt nguồn từ quyết định của mỗi người tiêu dùng. Để dự đoán số liệu bán hàng, doanh thu và lợi nhuận trong tương lai, điều quan trọng là phải dự đoán được tâm lý sau lựa chọn của mỗi cá nhân.
Thiết kế trông khá tương đồng với những dòng điện thoại trước khiến cho bạn không có cảm giác rõ ràng rằng đang sở hữu chiếc iPhone mới nhất và tuyệt nhất
Apple mắc sai lầm lớn thay thế iPhone X bằng iPhone XS với kiểu dáng tương tự, lần nữa đặt mức giá hơn 1000 USD trong phân khúc cao cấp. Nó không còn là phiên bản đặc biệt nữa. Bây giờ, chiếc điện thoại hơn 1000 USD này là chủ lực.
Cùng lúc đó, Apple giới thiệu iPhone XR. Là dòng điện thoại rẻ hơn với chất liệu rẻ hơn nhưng kiểu dáng rất giống với iPhone X. Nhìn qua rất khó để phân biệt.
Khách hàng chọn từ bỏ. Số bán và doanh thu bị ảnh hưởng rất lớn.
Chiếc iPhone XS với giá hơn 1.000 USD sẽ không thu hút được nhiều sự chú ý. Thiết kế của nó quá mức tương đồng với dòng điện thoại trước đó. Nhìn vào không thể ngay lập tức nhận ra "chiếc iPhone mới nhất, tuyệt nhất." Nó trông quá giống với dòng điện thoại trước cũ hơn, rẻ hơn hoặc một chiếc điện thoại hệ Android không có gì nổi bật. Apple suy yếu bởi lý do cơ bản mà mọi người sẵn sàng trả 1.000 USD cho một chiếc điện thoại thông minh: để sở hữu một sản phẩm có độ nhận diện cao với các tình năng và tiện ích được nâng cấp.
Nhưng vấn đề của Apple không chỉ dừng lại ở đó, vì người tiêu dùng sẽ không đơn giản chuyển sang mua XR có giá rẻ hơn chút ít. Một khi người tiêu dùng bỏ đi ý nghĩ tự động mua sản phẩm mới nhất của iPhone vì tính mới lạ và đẳng cấp, họ bắt đầu quan tâm đến giá trị của từng đồng mà họ bỏ ra. Kết quả, họ có hai lựa chọn thay thế rõ ràng: mua điện thoại Android từ một trong những đối thủ của Apple hoặc cứ sử dụng iPhone cũ của mình. Cả hai lựa chọn đều cực kỳ phù hợp với quan điểm hợp lý và đáng đồng tiền bát gạo. Đột nhiên, việc mua một chiếc iPhone XR đang được bán cùng lúc trên thị trường chỉ để tiết kiệm vài trăm USD có vẻ không hấp dẫn đến thế.
Đáng ra Apple nên làm gì? Họ có thể ra mắt XS với mức giá thấp hơn, biết rằng hầu hết khách hàng không mua mẫu gốc. Mức giá rẻ bất ngờ của chiếc điện thoại mới có thể sẽ thuyết phục được khách hàng ràng đó là một đề xuất đáng giá, đồng thời trấn an họ rằng họ mua mẫu iPhone mới nhất và tuyệt nhất.
Họ có thể bỏ XR, thứ hoàn toàn không cần thiết. Một chiếc iPhone 8 giảm giá sẽ phù hợp với nhu cầu sở hữu một iPhone giá rẻ hơn. Mặt khác, XR chỉ khiến cho khách hàng của Apple nghi ngờ quyết định tiêu tiền của bản thân mà thôi.
Chúng ta vẫn chưa biết những khó khăn gần đây của Apple gây thiệt hại thế nào và sẽ kéo dài trong bao lâu. Nhưng nếu công ty để ý một chút đến việc quan tâm đến tâm lý khách hàng, họ có thể đã không khiến bản thân vướng vào mớ rắc rối này. Thời gian sẽ cho biết họ sẵn sàng học hỏi từ sai lầm đến mức nào.
