Cuộc chiến 200 tỷ, hút 1% dân số Việt Nam theo dõi: CEO Phương Hằng đã bán điều gì cho chúng ta?
“Nếu xem đây là một chiến dịch marketing, nó đã đạt được hiệu quả về mặt nhận diện thương hiệu và xây dựng hình ảnh” - chuyên gia marketing Nguyễn Phú Quý nhận định.
Nhiều chuyên gia truyền thông, nhà báo, KOLS đã bày tỏ sự kinh ngạc cũng như ngưỡng mộ trước năng lượng, sự linh hoạt và khả năng dẫn dắt của bà Nguyễn Phương Hằng trong những livestream gần đây. Nữ CEO đã trở thành một hiện tượng mạng xã hội.
Nhưng suy cho cùng, dù có dẫn dắt câu chuyện hấp dẫn như một streamer chuyên nghiệp, điều tra tài ba như thám tử, phân tích số liệu như một chuyên gia tài chính… bà Phương Hằng vẫn là một doanh nhân. Anh Nguyễn Phú Quý - Giám đốc điều hành TriggerM Digital, một chuyên gia marketing doanh nghiệp đã soi chiếu cuộc chiến 200 tỷ này dưới góc nhìn marketing.
Insight (tạm dịch: sự thấu hiểu tâm lý đối tượng)
Người Việt thường hay được dạy “tránh voi không xấu mặt nào” hay “dĩ hòa vi quý” hoặc “chuyện lớn hóa nhỏ, chuyện nhỏ hóa không” cho nên dù bản thân gặp sự bất công, thua thiệt cũng thường chấp nhận, ít đấu tranh mặc dù trong lòng rất "muốn” đặc biệt là ở các tầng lớp nhân dân lao động, yếu thế.
Cho nên khi có người dám lên tiếng mạnh mẽ cho sự bất công theo ngôn ngữ bình dân (hay nói ngắn là chửi) thì thu hút một số lượng lớn người follow vì người đó nói lên cái họ không có can đảm hoặc không có thời gian nói. Nắm bắt được tâm lý này, có lẽ CEO Nguyễn Phương Hằng đã xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản nhằm khuếch tán mạnh mẽ nhất thông điệp và “sứ mệnh” của mình.
Anh Nguyễn Phú Quý - Giám đốc điều hành TriggerM Digital, một chuyên gia marketing doanh nghiệp.
Thông điệp
Tôi ngoài giàu ra còn là người chính trực, thấy sai trái thì đấu tranh tới cùng, lên tiếng cho những người thấp cổ bé họng. Tôi dùng sự giàu có của mình để “chơi khô máu, xong bơm máu lên chơi tiếp”. Trong các livestream của mình, bà Phương Hằng luôn lặp đi lặp lại nhiều lần thông điệp này. Và người xem rất “sướng”.
Chúng ta có thể thấy motif quen thuộc này trong các nhân vật Người Dơi (Batman) hoặc Người Sắt (Iron Man), đó là những người anh hùng giàu có, tính cách bộc trực. Motif này luôn thu hút khán giả.
Chiến lược
Bóc phốt những sai trái lớn, vạch trần sự thật trần trụi một cách kịch tính và drama nhất.
Chiến thuật
- Đứng trên vai người khổng lồ.
- Tạo thảo luận chỉ trích, ủng hộ.
- Tận dụng tối đa những phát ngôn gây sốc triết lý nhưng hài hước.
- Đồng sáng tạo nội dung với KOLs khác.
Diễn biến chiến dịch
Bước 1 (Giới thiệu chiến dịch): Từ tháng 3/2021 đến giữa tháng 4/2021
Giới thiệu nhiệm vụ đấu tranh với sự lừa đảo của một “thần y” bằng các thông tin dày đặc phủ khắp trên các mặt báo. Tổ chức họp báo giới thiệu vụ việc với hàng trăm Youtuber tham dự, bắt đầu livestream.
Bước 2 (Cao trào): Từ giữa tháng 4/2021 đến giữa tháng 5/2021
Tận dụng tối đa nền tảng livestream để nâng cấp quy mô chiến dịch không chỉ đấu tranh với sự lừa đảo của “thần y” mà còn bóc trần sự thật của các nhân vật nghệ sĩ liên quan, bắt đầu cuộc chiến truyền thông với giới nghệ sĩ.
Đây cũng là lúc bà Phương Hằng sẵn sàng khiêu chiến với những bên không liên quan mà vẫn chỉ trích mình.
Đồng thời, bà hợp tác với 1 số Youtuber nổi tiếng khác để lan truyền thông điệp. Việc các kênh tin tức đưa tin liên tục về drama này khiến hiệu quả truyền thông được khuếch đại.
Bước 3 (Đỉnh điểm): 10 ngày cuối tháng 5
Sau khi có sự chú ý nhất định, bà Phương Hằng hé lộ thông tin về một nghệ sĩ hàng đầu Việt Nam không giải ngân tiền từ thiện hơn chục tỷ đồng . Vì uy tín của nghệ sĩ này quá lớn nên sự việc nhanh chóng bùng nổ về truyền thông với hàng trăm tờ báo đưa tin, hàng nghìn Youtuber hóng biến, thu hút sự quan tâm cực lớn của dư luận.
Livestream tối ngày 25/05 theo nhiều chuyên gia truyền thông đánh giá là thu hút từ 600.000 đến 900.000 người xem trên các nền tảng, xấp xỉ gần 1% dân số theo dõi.
Bước 4 (Duy trì vị thế và hạ màn): Từ 26/05 trở về sau
Rất có thể các kết quả xác minh, thông tin điều tra của cơ quan pháp luật cũng sẽ được công bố.
Tận dụng nhiều kênh lan tỏa
Youtube: Kênh chính là Trường đua Đại Nam, bên cạnh đó là hàng nghìn Youtuber hóng biến phát tán thông tin.
Facebook: Page livestream chính là CEO Nguyễn Phương Hằng, thường xuyên cập nhật những tin tức, cuộc đấu khẩu. Ngoài ra còn có Facebook dành cho những người ủng hộ. Đây cũng là nền tảng đưa mâu thuẫn lên cao khi nhiều người bàn tán, thảo luận, chửi mắng bà Phương Hằng, cũng là nguồn tư liệu để bà in ra và tiếp tục đẩy cuộc thảo luận lên cao trào ở mỗi cuộc livestream của mình.
Tiktok: Nơi lan truyền những câu nói gây sốc, những phát ngôn có tính viral cao .
Báo chí: Với câu chuyện quá thu hút truyền thông như vậy, các báo dõi theo từng diễn biến, từng động thái của từng bên, góp phần không nhỏ thu hút sự chú ý của chiến dịch với công chúng. Kênh này cũng là nơi thanh minh của nghệ sĩ hàng đầu sau khi bị tố lùm xùm việc chậm giải ngân nguồn quỹ từ thiện.
Đội ngũ hỗ trợ
Dựa vào những gì quan sát, tôi cho rằng team vận hành của bà Phương Hằng ít nhất phải gồm các tổ sau đây:
Tổ nội dung: Chịu trách nhiệm tìm tư liệu, soạn kịch bản livestream dưới sự chỉ đạo của bà Phương Hằng.
Tổ mạng xã hội: Chịu trách nhiệm đăng bài lên các nền tảng Youtube, Facebook, thập những ý kiến trái chiều, và điều tra thông tin về các nick ảo để làm tư liệu chuyển cho tổ nội dung.
Tổ quan hệ công chúng: Làm việc với các Youtuber, cơ quan truyền thông, chính quyền để đảm bảo thông tin chiến dịch luôn thông suốt, đúng pháp luật.
Tổ kỹ thuật: Để livestream cho hàng trăm nghìn người xem cùng một lúc trên đa nền tảng cần một tổ lo về âm thanh, ánh sáng, hậu kỳ, đường truyền, xử lý sự cố.
Tổ cố vấn: Là đầu não chiến dịch. Đứng đầu tổ cố vấn chiến lược có lẽ là ông chú Huỳnh Uy Dũng. Bà Phương Hằng cũng thường nói là mọi nội dung định hướng đều phải thông qua chồng. Với cái đầu của một doanh nhân lão luyện, ông đảm bảo chiến dịch đi đúng hướng đã vạch ra.
Là một doanh nhân tài năng, có phải bà Phương Hằng đã áp dụng lý thuyết marketing vào cuộc chiến 200 tỷ?
Anh Nguyễn Phú Quý chia sẻ, anh theo dõi cuộc chiến 200 tỷ của bà Phương Hằng khá kỹ, và cảm thấy thú vị khi đối chiếu nó với các lý thuyết về marketing. Anh cho rằng, đây là chiến dịch mà dân sáng tạo, truyền thông quảng cáo gọi là chiến dịch có “big idea” (ý tưởng lớn) có thể nhân rộng và tạo hiệu ứng rộng khắp. Nếu chỉ đơn thuần là tạo ra một chuỗi drama thì chiến dịch không có sức hút như vậy.
Bởi lẽ: "Chiến dịch có sứ mệnh rõ ràng (đấu tranh chống lại cái xấu) và thông điệp nhất quán (tôi giàu, tôi sẽ vạch trần sự thật trần trụi, bảo vệ những người yếu thế). Chiến dịch chọn đúng đối tượng mục tiêu là nhân dân lao động, những người yếu thế, đáp ứng đúng tâm lý là không muốn lên tiếng vì ngại đụng chạm, không tin là tiếng nói của mình có giá trị. Nay có một người đứng lên với motif “siêu anh hùng” kinh điển, một mình đi ngược dòng để làm việc tốt, nên có lượng người ủng hộ khủng khiếp.
Cách "đánh" cũng nhịp nhàng, có hiệu quả. Đầu tiên là quân chủ lực thần tốc, phủ đầu và tạo tiếng vang cực lớn, bằng cách tuyên chiến với những nghệ sĩ hàng đầu chiến dịch, đưa khái niệm đứng lên vai người khổng lồ thành “đạp lên đầu người khổng lồ”. Bên cạnh đó vẫn tổ chức đánh du kích, thu thập thông tin tình báo.
Quan trọng hơn nữa là đúng thời điểm. Không biết team của bà Phương Hằng có tính được yếu tố thời điểm này không hay là trùng hợp, nhưng giai đoạn 2 của chiến dịch là trùng với đợt bùng dịch, giãn cách xã hội, những người dân lao động bị ảnh hưởng nhiều, họ cần một cái gì để đánh lạc hướng ra khỏi nỗi lo dịch bệnh, cơm áo gạo tiền".
Thông thường, khi nghĩ đến chiến dịch marketing, nhiều người cho rằng mục đích quan trọng nhất là để bán được hàng. Nhưng chuyên gia này cho rằng, không nhất thiết phải đặt mục tiêu là bán hàng. Nếu nhìn chiến dịch của CEO Nguyễn Phương Hằng dưới góc nhìn kinh doanh, nó đã đạt được hiệu quả về mặt nhận diện thương hiệu và xây dựng hình ảnh.
Anh nói thêm, mình không đủ căn cứ để nhận định chuỗi livestream của bà chủ Đại Nam là một chiến dịch marketing hay không. Dù vậy, ngay cả khi nó đơn thuần là một chiến dịch đấu tranh với những vụ việc sai trái như mê tín, lừa đảo từ thiện, trị bệnh bằng tâm linh vô căn cứ, để có được hiệu ứng lan truyền như chúng ta thấy, việc áp dụng kiến thức marketing một cách bài bản như trên có thể cho thấy sự "cao tay" của CEO Nguyễn Phương Hằng.
