Cùng đánh vào lòng tự hào dân tộc, nhưng nỗi đau cà phê Việt độn đậu nành của CEO Vinacafé không thể ‘được giá’ như nước mắt của Ngô Thanh Vân
Nếu như những giọt nước mắt của Ngô Thanh Vân đã góp phần không nhỏ trong việc đem về doanh thu 22 tỷ đồng cho 'Tấm Cám: Chuyện chưa kể', thì nỗi đau của CEO Vinacafé Nguyễn Tân Kỷ sẽ không hẳn làm cho người dùng yêu thích hay tin dùng thương hiệu này hơn. Thậm chí, có thể người ta sẽ nhìn vào một Vinacafé trộn đậu nành trong quá khứ, mất lòng tin vào Vinacafé hiện nay và tương lai.
Chia sẻ trong một diễn đàn về thực phẩm sạch mới đây, CEO Vinacafé Biên Hòa (tạm gọi tắt là Vinacafé) Nguyễn Tân Kỷ đã giãi bày về tuyên ngôn “Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafé là cà phê nguyên chất" của doanh nghiệp này.
Theo lời kể của ông Kỷ, khi đưa gia đình đi nghỉ ở một resort tại Phú Quốc, ông đã ghé vào một quán cà phê – nơi có khách nước ngoài ghé vào rất đông. Quán này bày 2 bình cà phê: 1 bình ghi Vietnam Coffee, 1 bình ghi Coffee.
Khi nhấp ngụm cà phê ở bình Vietnam Coffee, dù nuốt xong vị đắng vẫn còn nguyên trong lồng ngực. Ông Kỷ hiểu rằng đó không phải là cà phê nguyên bản mà có trộn cả đậu nành.
“Không gì đau hơn khi cái tên Vietnam Coffee dành cho người nước ngoài, để người nước ngoài phân biệt đây là cà phê của Việt Nam, mà lại là cà phê trộn đậu chứ không phải là cà phê thật”, ông Kỷ xúc động.
Bên cạnh giãi bày nỗi đau của mình, ông cũng thú nhận: Khoảng năm 2012, trước sức ép của thị trường, Vinacafé tung ra 2 dòng sản phẩm là Wakeup va Phinn có trộn đậu nành để phục vụ thị hiếu người dùng.
Và ông tuyên bố trước lo ngại về cà phê bẩn từ dư luận, từ 1/8 Vinacafé quyết định chỉ làm từ cà phê nguyên bản.
Bên cạnh một chiêu vốn dùng rất lâu đời của họ nhà Masan là “đánh vào nỗi sợ hãi của người dùng” về vấn đề thực phẩm sạch, Vinacafé đã dùng thêm chiêu mới: Đánh vào lòng tự hào dân tộc khi chia sẻ nỗi đau trước việc cái tên Vietnam Coffee được mặc định là cà phê trộn đậu nành.
Nguồn: Euromonitor.
Việc tạo scandal và đánh vào lòng tự hào dân tộc đã được ê-kip bộ phim Tấm Cám: Chuyện chưa kể vận dụng khá thành công, mà điển hình là những giọt nước mắt của Ngô Thanh Vân trong buổi họp báo công chiếu phim hôm 17/8, khi chia sẻ mong muốn người Việt được xem một bộ phim có chất lượng do chính tay người Việt làm nên.
[Xem thêm: Ngô Thanh Vân bật khóc khi thông báo chính thức phim "Tấm Cám" không được chiếu ở cụm rạp CGV!]
Kết quả, dù không được công chiếu ở cụm rạp CGV, Tấm Cám vẫn thu về 22 tỷ đồng sau 3 ngày công chiếu, một con số ngang ngửa bom tấn Mỹ phát hành tại Việt Nam.
Nhưng nỗi đau của CEO Vinacafé chỉ tạo sự chú ý, scandal chứ không làm cho người dùng yêu thích thương hiệu này hơn
Quay trở lại với cách thức truyền thông của Vinacafé, ông Kỷ có nhấn mạnh đến 2 sản phẩm của doanh nghiệp này là Wakeup và Phinn từ nay sẽ chỉ là cà phê nguyên bản, chứ không trộn đậu nành.
Wakeup và Phinn đều là 2 sản phẩm cà phê hòa tan (Instant coffee). Theo phân tích của ông Nguyễn Đình Thành - đồng sáng lập Elite PR School, người dùng cà phê hòa tan khác hoàn toàn người dùng cà phê phin.
Những người dùng cà phê hòa tan thường ít quan tâm tới hương vị thực sự của cà phê mà sẽ quan tâm nhiều hơn tới mùi hương, vị đắng ngọt vừa phải và độ tan nhanh.
Cho nên, cà phê hòa tan có thật là cà phê hay không, không quan trọng bằng có SẠCH, AN TOÀN hay không.
“Thông điệp này sẽ làm người tiêu dùng đặt câu hỏi rằng từ trước đến 1/8 tôi uống cái gì? Nếu không phải là cà phê thì tôi uống cái gì? Thành phần của các chất phụ gia thêm vào là cái gì? Có an toàn hay không? Tôi cho rằng chiến dịch này chỉ làm cho người tiêu dùng cảm thấy không tin tưởng”, chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành chia sẻ.
Những giọt nước mắt của Ngô Thanh Vân đã góp phần không nhỏ trong doanh số 22 tỷ đồng cho Tấm Cám: Chuyện chưa kể. Còn Vinacafé, về mặt truyền thông, đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của công chúng, dùng hay không dùng sản phẩm này.
Nhưng, ông Thành cho rằng nó sẽ không có tác động gì đến việc tăng trưởng doanh số bán và cũng không làm cho người tiêu dùng hiểu hơn về quy trình làm cà phê hay yêu thích thương hiệu này hơn.
“Nếu có sự lựa chọn, họ sẽ chuyển sang mặt hàng khác có cảm giác an toàn hơn hoặc chọn sản phẩm ngoại thay thế, nếu mặt hàng đó dễ mua. Người ta sẽ nhìn vào một Vinacafé trộn đậu nành trong quá khứ, mất lòng tin vào Vinacafé hiện nay và tương lai”, ông Thành nói.
Chủ đích tạo scandal, Vinacafé không thể thành công như VietJet
Có nhiều trường hợp ở Việt Nam hoặc không may, hoặc chủ đích tạo scandal, nhưng quan trọng không phải là công chúng nói gì, phản ứng gì, mà là KHÁCH HÀNG tiếp nhận như thế nào.
- VietJet Air khi khai trương có cho người mẫu mặc bikini lên biểu diễn trên máy bay. Một số người đã phản đối cho rằng là phản cảm, thiếu tôn trọng phụ nữ, làm phiền tới hành khách nhưng KHÁCH HÀNG của VietJet Air là những người trẻ tuổi hoặc mua vé vì giá thấp nên hoặc không chú ý, hoặc quan niệm “thoáng” hơn nên không có ảnh hưởng tới doanh số.
Còn Vinacafé, nếu chỉ dựa vào việc không trộn đậu nành, phụ gia khác vào sản phẩm và đưa thông tin bán cà phê thật thì tôi không nghĩ là đủ để doanh nghiệp này chinh phục khách hàng mới, chưa nói đến việc chuyển đổi khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần.
Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School
