Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung: “Khi đã đứng trên đỉnh với một tầm nhìn rất rộng, mình phải luôn hướng đến 1 đỉnh mới”

Tính đến nay, cả PNJ lẫn Kido (Kido và người tiền nhiệm Kinh Đô) đều đã có khoảng 3 thập kỷ trên thương trường, và mỗi doanh nghiệp đều có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt.

Có nhiều ý kiến cho rằng cả hai thương hiệu đều đang ở trên đỉnh và khi ở trên đỉnh, tất cả những gì mà doanh nghiệp cần làm là duy trì vị thế. Tuy nhiên, trên thực tế, với người trong cuộc như Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung và CEO Trần Lệ Nguyên thì hành trình xây dựng thương hiệu không dừng lại ở đó.

Những câu chuyện xoay quanh việc xây dựng thương hiệu được chia sẻ trong tập 2 của chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk” . Chuỗi talkshow đặc biệt do báo Tuổi Trẻ cùng Viện ISB (Đại học Kinh tế TP.HCM) xây dựng đồng hành cùng giải thưởng Thương Hiệu Vàng TP. HCM 2022.

Xây dựng thương hiệu không phải một ngày, mà là một hành trình

Trong cuộc phỏng vấn những người tiêu dùng, nhiều người đều kể ra một loạt thương hiệu Việt nổi bật như Viettel, Vinamilk, Biti’s, KIDO, PNJ, … Theo Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung, giữa một rừng thương hiệu nội địa và nước ngoài, nhiều người vẫn nhớ đến tên một số thương hiệu Việt Nam. Điều này chứng tỏ việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp đã vô cùng thành công, trong đó có PNJ và KIDO đều được người dân quan tâm.

“Xây dựng thương hiệu không phải một ngày, mà là một hành trình và xây dựng một thương hiệu cũng như xây dựng một con người. Cũng như PNJ, xây dựng thương hiệu không phải là làm nhãn hiệu, mà nó là một chiến lược", Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung khẳng định.

Giống như hành trình mà hai nhân vật di chuyển trong chương trình, họ phải đi qua nhiều nơi, có những khúc lên khúc xuống, có ngã rẽ và cuối cùng xuất hiện ở trên đỉnh cao (tòa nhà Bitexco). Hai doanh nghiệp cũng phải trải qua nhiều khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu rồi mới bước được tới ‘đỉnh’ cao của phát triển.

Trước đây, PNJ là một nhà sản xuất làm rất nhiều sản phẩm mới và hiện đại, nhưng nhiều người không biết đến thương hiệu, nhầm tưởng là hàng nước ngoài.

Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung chia sẻ kỉ niệm về hành trình xây dựng thương hiệu: “Một hôm ngồi ở sân bay, mình thấy một người phụ nữ đeo sợi dây chuyền rất đẹp. Mình có hỏi sợi dây được mua ở đâu và cô ấy nói rằng được chồng mua bên Dubai. Nhưng thật bất ngờ, khi mình lật cái tag ra thì đó là sản phẩm của PNJ. Điều này đã thôi thúc mình phải xây dựng thương hiệu.”

Từ đó bà nhận ra rằng PNJ dù sản xuất sản phẩm có tốt đến đâu nhưng không xây dựng thương hiệu thì người tiêu dùng không thể biết đến sản phẩm của mình. Vì vậy, từ năm 1995, PNJ bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Đặc biệt, thông qua chương trình 20 hạt giống của TP HCM, được hướng dẫn về làm thương hiệu, PNJ đã không ngừng làm mới mình.

“Khi đã đứng trên đỉnh với một tầm nhìn rất rộng, mình phải luôn hướng đến một đỉnh mới cao hơn”, bà Dung nói.

Tương tự với KIDO, doanh nghiệp cũng có nhiều bước tiến lớn trong xây dựng thương hiệu, nổi bật với mảng kem.

Tháng 7 năm 2003, KIDO đã tiếp nhận mảng kem Wall’s của tập đoàn Unilever. Sau 19 năm tiếp quản, từ một công ty thua lỗ, KIDO đã vực dậy và tạo ra dấu ấn trên từng sản phẩm kem được tung ra thị trường. Khi được giới trẻ yêu thích họ còn hướng tới mục tiêu xuất khẩu. Theo CEO Trần Lệ Nguyên, thay đổi chiến lược từ xây dựng thương hiệu tập đoàn đa quốc gia chuyển sang phục vụ mục đích nội địa hóa đã giúp tập đoàn KIDO thành công. Vì vậy, doanh nghiệp luôn luôn ‘bắt trend’ mới nhất, đáp ứng theo thị hiếu, khẩu vị của người tiêu dùng, đặc biệt là có hệ thống logistic đưa sản phẩm đến khắp mọi miền đất nước. Nhờ vào đó, mảng kem của KIDO chiếm 45% thị phần cả nước.

“Xây dựng thương hiệu phải xây dựng bài bản từ đầu, cần làm từ những sản phẩm thiết yếu trước. Từ đó tạo ra quy mô sản xuất lớn hơn, mình có thể tạo thêm danh sách nhiều sản phẩm từ thương hiệu đã được xây dựng lên” , CEO Trần Lệ Nguyên chia sẻ.

Sức mạnh và sức ì của doanh nghiệp "nghìn tỷ"

Các doanh nghiệp lâu đời như những con tàu khổng lồ, có sức mạnh nhưng cũng có sức ì, muốn chuyển hướng trong bất kỳ việc gì cũng không hề dễ dàng, nhanh chóng. Và hai doanh nghiệp như PNJ hay KIDO đều có cách của riêng mình để phát huy sức mạnh và giảm bớt sức ì.

Trước hết với KIDO, doanh nghiệp có hơn 30 năm tồn tại đang không ngừng xây dựng đội ngũ ban điều hành mang tính trẻ hóa. Đó là sự kết hợp giữa thế hệ gen Z và các thế hệ cũ trước đây. Các bạn gen Z ‘bắt trend’ rất nhanh nên có rất nhiều sáng tạo, từ đó tập đoàn luôn tạo ra được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của giới trẻ hiện nay.

“ Doanh nghiệp luôn tạo không gian cho các bạn trẻ phát huy hết khả năng của mình và thử thách vẫn nằm trong phạm vi mà mình kiểm soát được. Việc trẻ hóa đội ngũ mang tới những sáng tạo và ý tưởng bắt trend rất tốt, từ đó hiệu quả năng suất tăng rất nhiều. Quả thực mình bắt trend không thể bằng lớp trẻ bây giờ”, CEO Trần Lệ Nguyên cho hay.

Còn với PNJ, cá nhân Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung cho rằng phải luôn làm mới mình bắt đầu từ tri thức. Làm mới về tri thức mới có thể kịp thời hội nhập được với các thế hệ trẻ.

“Từ một doanh nghiệp nhà nước, PNJ không bao giờ tự mãn với những gì đã có, dù từ lúc thành lập đến nay không có giải thưởng nào mà PNJ không đạt được. Nhưng mình không được hài lòng với bản thân, mà phải luôn tự nhủ rằng sự thành công của ngày hôm qua sẽ không thành công cho ngày mai”, bà Cao Thị Ngọc Dung khẳng định.

Vì vậy, văn hóa của PNJ là học tập liên tục. Nhờ đó mà không có biên giới nào giữa thế hệ trẻ và những người đi trước trong công ty, luôn có sự hòa hợp. Thương hiệu cũng giống như con người, nó luôn phải được “update”, được làm mới trên mọi nền tảng, dựa trên nền móng mà doanh nghiệp đã xây dựng để phát huy hết sức mạnh đang có.

Theo Khánh Vy