Chiến thắng của Biti's Hunter từ 2 MV Sơn Tùng MTP & Soobin Hoàng Sơn: Hiệu quả gấp 10 lần CocaCola, Pepsi, lượng bán tăng 3 lần, giày bán sạch trong 1 tuần

Cách đây nhiều tháng, dư luận bất ngờ với sự xuất hiện sau rất nhiều năm vắng bóng của thương hiệu Biti’s, với đôi giày Biti's Hunter. Hình ảnh Biti’s Hunter đã trở nên đầy ấn tượng khi nó xuất hiện trên đôi chân của 2 ca sỹ trẻ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn, trong 2 bản hit được nghe nhiều nhất ở thời điểm đầu năm 2017.

Màn trở lại chớp nhoáng (trong 2 MV Lạc trôi và Đi để trở về ra mắt 2 ngày liên tiếp) nhưng đầy hiệu quả, với sự xuất hiện của nghệ sỹ, sự tung hê của truyền thông, cùng dấu ấn đậm nét trong mindset người tiêu dùng suốt 1-2 tháng sau đó khiến nhiều người suy đoán về một kế hoạch marketing hết sức bài bản và một ngân sách quy mô.

Thế nhưng mới đây, tại một sự kiện của Forbes, anh Hùng Võ - Phó Giám đốc Marketing Biti’s đã tiết lộ, toàn bộ chiến dịch Biti’s Hunter hồi tháng 1 chỉ kéo dài vẻn vẹn trong 7 ngày, với ngân sách eo hẹp hơn rất nhiều so với các tập đoàn lớn như CocaCola, Pepsi hay Unilever.

Dù vậy, kết quả chiến dịch mang về là rất đáng kể khi lượng bán Biti’s Hunter đã tăng gấp 3 lần chỉ trong 1 tuần. Quan trọng hơn, theo Hùng Võ, thành công của Biti’s còn là sự tự hào khi đây là chiến thắng marketing đầu tiên của một thương hiệu Việt trong đấu trường Tết – dịp lễ truyền thống dù của người Việt, nhưng trong nhiều năm việc truyền thông thời điểm này chỉ được các công ty nước ngoài chú trọng.

Đấu trường Tết - nơi thương hiệu Việt luôn thua, và giấc mơ của Biti's

Hùng Võ mở đầu bằng cách nói về thất bại của các thương hiệu Việt trong một chiến trường khốc liệt mà có lẽ ít người để ý.

Đó là vào Tết, thời điểm vàng của tiêu dùng trong một năm, các nhãn hàng thì đua nhau quảng cáo để chiếm lấy một góc trong tâm trí người tiêu dùng. Hãy thử trả lời, trong mấy dịp Tết gần đây, có thông điệp quảng cáo nào đọng lại trong tâm trí bạn mà thuộc về một thương hiệu Việt?

Có lẽ là không. Những cái tên sẽ phải là CocaCola - ‘Tết gắn kết’ hay Neptune -‘Về nhà đón Tết, gia đình trên hết’. “Thị trường Tết từ nhiều năm nay là sân chơi của những thương hiệu lớn. Danh sách các thương hiệu trở thành ‘top of mind’ trong Tết sau rất nhiều năm thì thấy chỉ có vài cái tên là Coca Cola, Pepsi, Omo (Unilever), Neptune…” – Hùng Võ nhận định.

Vậy, liệu có thể có một thương hiệu Việt, đã rất nhiều năm không có bất kỳ giao tiếp gì với khách hàng, là tay chơi mới, có ngân sách hạn chế, mà có thể trở thành thương hiệu được nói đến nhiều nhất vào Tết 2017 hay không?

Dám làm khác biệt và câu chuyện đằng sau thông điệp "Đi để trở về"

Mọi chuyện bắt đầu vào tháng 12/2016, khi Biti’s Hunter đã có mặt trên thị trường 8 tháng. Đây là lúc mà Biti’s Hunter muốn gây sự chú ý, muốn có một sự giao tiếp thực sự ‘nổi bật’ (outstanding) với khách hàng và từ đó có thể tăng lượng bán.

Trước đó, dù là ‘thương hiệu quốc dân’ nhưng cũng giống như mì Miliket, diêm Thống Nhất… Biti’s khá lâu chưa trở lại trong tâm trí người mua hàng Việt. Do đó, sự trở lại sẽ đầy khó khăn nhưng nếu làm được thì sẽ tạo ra hiệu ứng truyền thông rất tốt.

Hùng Võ chia sẻ rằng trong dịp Tết, người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến một vài nhãn hàng mà thôi. Vì thế, Biti’s trong trận đánh lớn này xác định mình phải trở thành số 1, bởi nếu không thì “Khách hàng sẽ có những thứ đáng quan tâm hơn”.

Từ đây, câu chuyện tìm ra thông điệp “Đi để trở về” của Biti’s bắt đầu trở nên thú vị. Trong số 4 loại thông điệp hay được sử dụng trong Tết (Homing, Celebration, Appereciation, New Beginnings), đội Marketing của Biti’s đã quyết định lựa chọn Homing (trở về nhà), với đánh giá đây là một mảnh đất dồi dào ý tưởng.

Khó khăn xảy ra khi cũng đã có nhiều thương hiệu rất lớn 'nói đi nói lại' về câu chuyện ‘trở về nhà’ trong các dịp Tết với ngân sách marketing ‘khủng’. Với 'tay mơ' như Biti's, "Việc cần là tìm một khía cạnh mới của câu chuyện Homing. Cách làm của Biti's là lật ngược vấn đề lại: Nếu tất cả các thương hiệu đều nói chuyện trở về nhà vào Tết thì mình nói sự ngược lại, câu chuyện đi” – Hùng Võ chia sẻ về ‘giây phút Eureka'.

Theo anh lập luận thì nhóm khách hàng trẻ Biti’s Hunter hướng đến là những người luôn muốn đi, bước vào thế giới rộng lớn hơn để học, khám phá, trưởng thành. Từ đó, họ cũng thấy việc trở về nhà có giá trị hơn. "Những người 'travel' (du lịch) nhiều nhất cũng chính là người 'long for homing' (muốn trở về nhà nhiều nhất)" - Phó Giám đốc Marketing Biti's nói.

Từ cách suy nghĩ này, thông điệp "Đi để trở về" tự nhiên được ra đời. Điều thuận lợi của Biti's là lúc đó là "Đi để trở về" chính là cụm từ được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bức ảnh trên Instagram và Facebook. Đồng thời, cũng có tới 87.000 cuộc tranh cãi trên các mạng xã hội về vấn đề 'Tết, người trẻ nên đi du lịch hay trở về nhà?'

Giữa một chủ đề tranh cãi, "Đi để trở về" vô tình là một quan điểm dung hòa được cả 2 bên trong cuộc tranh luận. "Yeah, mình có 1 thông điệp rất ý nghĩa, một khía cạnh mới của Homing mà không hề đi ngược lại đám đông. Tiềm năng của nó có thể trở thành phong trào mới trong giới trẻ", anh Hùng nhận định.

Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn trong chiến dịch của Biti's

Với ngân sách ít ỏi, muốn vượt lên các thương hiệu nước ngoài, một thương hiệu trong nước cần làm được điều gì đó thật sự nổi trội. Biti's quyết định chọn âm nhạc để chuyển tài. Bài toán được đặt ra là bài hát sẽ đặt hàng ai? Hùng Võ chia sẻ rằng nếu chọn những ca sỹ hạng B, hạng C thì sự thành công với Biti's sẽ không chắc chắn.

Anh nhắc đến quyết định then chốt của chiến dịch đánh chiếm Tết của Biti's Hunter: "Bài hát này Hùng muốn đi với những người có sức ảnh hưởng nhất. Người đầu tiên Biti’s tìm đến là Sơn Tùng MTP, tuy nhiên lúc đó giá của Sơn Tùng quá đắt và Sơn Tùng cũng có một dự án riêng chính là 'Lạc trôi'".

Sự lựa chọn hạng A được chuyển sang Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie - hai ngôi sao vừa nổi lên từ hit 'Phía sau một cô gái'. Từ đây, bài hát được ra đời với đúng cái tên thông điệp là "Đi để trở về". Trong MV, hình ảnh Soobin Hoàng Sơn, với đôi chân mang Biti's Hunter, đi khắp muôn nơi rồi lại trở về nhà ăn Tết đã thể hiện đúng tinh thần Biti's muốn truyền tải.

Sự chuẩn bị cho màn ra mắt của "Đi để trở về" cũng được Biti's thực hiện công phu. Đội ngũ Biti's muốn tạo ra một bối cảnh cho sự trở lại của thương hiệu này, đó là lý do vì sao trước thời điểm MV ra mắt, nếu để ý thì bạn sẽ thấy một cuộc tranh luận 'đi hay về' diễn ra trong 4 ngày trên trang cá nhân Facebook của nhiều người nổi tiếng.

Cùng với đó là sự xuất hiện bất ngờ nhưng đầy hiệu quả của đôi giày Biti's Hunter trong MV "Lạc trôi" của Sơn Tùng MTP. Phải nói rằng, đây là một quyết định khôn ngoan của đội ngũ marketing Biti's bởi đây là một sự trở lại đầy tranh cãi trong MV của một ca sỹ đầy tranh cãi, luôn xuất hiện với sự hoài nghi xen lẫn với ca tụng trong làng nhạc Việt.

"Biti’s may mắn vì 'Lạc trôi' là sản phẩm độc lập đầu tiên của Sơn Tùng nên nhận được rất nhiều sự quan tâm. Thứ hai, concept của 'Lạc trôi' là cổ trang, còn giày Biti’s là sự hiện đại mới mẻ. Đó là sự xuất hiện đầy rất tranh cãi trong một MV rất tranh cãi của một nghệ sĩ luôn gắn với tranh luận nhưng lại có sức ảnh hưởng hàng đầu Việt Nam", Hùng Võ kể lại.

Chiến thắng của thương hiệu Việt: Hiệu quả gấp 10 lần CocaCola, Unilever... tăng lượng bán gấp 3 lần, hết sạch hàng trong đúng 1 tuần

Theo Hùng Võ, toàn bộ chiến dịch chỉ được thực hiện trong đúng 7 ngày: Cuộc tranh luận của những người nổi tiếng trong đúng 4 ngày và 2 ngày tung MV 'Lạc trôi' và 'Đi để trở về'. Nguồn kinh phí bỏ ra cũng không hề lớn vì theo anh Hùng chia sẻ, chỉ riêng sự xuất hiện của Biti's Hunter trên đôi chân của Sơn Tùng MTP cũng đã 'ngốn' phần lớn tiền của chiến dịch.

Tuy nhiên, thành quả Biti's thu về là trái ngọt. "2 MV đứng ở Youtube Trending 21 ngày liên tục. MV 'Đi để trở về' đứng trong bảng xếp hạng của Zing 6 tháng liên tiếp" - Hùng Võ nói.

Hơn thế, đã có 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội sau chiến dịch của Biti's, trong đó chỉ số đo hiệu quả là có 10% nhắc đến thương hiệu. So với các 'ông lớn' nước ngoài ở các dịp Tết trước, với tỷ lệ chỉ 1% nhắc đến thương hiệu, có thể thấy rõ ràng trong Tết 2017, một thương hiệu Việt đã tạo ra một chiến thắng rực rỡ như thế nào.

Quan trọng nhất, chiến dịch đã mang về hiệu quả nhãn tiền khi mục tiêu tăng gấp 3 lần lượng bán Biti's Hunter đã đạt được. Theo Hùng Võ, "trong vòng 7 ngày tụi Hùng bán hết sạch sản phẩm"

Tổng kết lại, Hùng Võ tự tin rằng Biti's chính là nhãn hàng làm MV thương hiệu thành công nhất cho đến thời điểm này. Điều đáng trân trọng hơn, đó là sự thành công nhờ vào một kế hoạch đúng và sử dụng hiệu quả các nguồn lực của một thương hiệu Việt trong sân chơi vẫn thường 'ngốn cả núi tiền' của đại gia ngoại.

"Một trong số những yếu tố chúng tôi tin làm Biti's Hunter thành công là tạo ra thông điệp rất có ý nghĩa với người trẻ Việt Nam, họ thấy Biti's Hunter đã nói được tiếng nói của họ", đại diện đúc kết.

Nhất Hạnh