Chiến dịch quảng cáo khiến CEO của Taco Bell bị sa thải: Marketing tốt là giúp thương hiệu kiếm được tiền
Khiến khách hàng vui vẻ cười chưa đủ, chiến dịch chỉ thực sự thành công khi khiến người ta móc hầu bao.
Điện thoại của tôi nổ tung vào khoảng 10h sáng mỗi thứ hai đầu tiên của tháng. Tôi có một buổi họp giữa Giám đốc tài chính (CFO) và các nhà quản lý trước đó. CFO luôn than phiền về các khoản chi phí và mọi người sẽ gọi cho tôi để tìm hiểu về những khoản phí này.
Tại sao hóa đơn điện thoại phòng 904 lại tăng hơn 40 USD so với tháng trước? Tại sao chi phí in ấn của tháng này lại tận 70 USD? Cậu có thể gửi cho tôi bản đối soát không?
Lần lượt những cuộc gọi như thế này sẽ đến. Thật là mệt mỏi. Tôi là một nhà phân tích tài chính. Thời gian của tôi giá cao hơn chi phí của những hóa đơn này.
Mọi việc không dừng lại ở đó. Những bữa trưa rẻ tiền, email cảnh cáo nếu bạn trót in màu 3 trang giấy hay các bữa tiệc từ những phiếu quà tặng 20 USD.
Sau công việc này tôi từng thề mình sẽ không làm cho công ty nào có lợi nhuận thấp nữa. Mỗi một xu chi ra đều bị kiểm tra.
Các chuỗi đồ ăn nhanh cũng nằm trong những danh mục này. Bởi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nào thì cũng chất lượng tương tự nhau, và họ hầu như đấu đá nhau nhờ marketing.
Không được phép phạm phải bất kỳ sai lầm nào, chỉ một thay đổi nhỏ cũng có thể tạo ra hoặc phá vỡ sự nghiệp. Thất bại của đội ngũ marketing cũng có thể ảnh hưởng đến người đứng đầu.
Đó chính xác là những gì đã xảy ra tại Taco Bell.
Peter Waller đã được thăng chức từ Giám đốc tiếp thị lên CEO vào năm 1997. Hội đồng các nhà đầu tư đã đánh giá ông với nỗ lực tiếp thị cạnh tranh lại McDonald’s, Burger King và Wendy’s.
Công ty quảng cáo cho Taco Bell, FCB đã trình bày chiến dịch Yo Quiero Taco Bell và Waller đã phê duyệt. Bây giờ, nếu chúng ta nhìn lại thời gian tại chiến dịch này, hầu hết sẽ đoán rằng nó rất thành công. Hình tượng trong chiến dịch này là một chú chihuahua thông thái:
Chú chó tiếp cận những người ăn Taco Bell và nói cụm từ tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là: "Tôi muốn Taco Bell."
Quảng cáo có tác động lan rộng đến văn hóa Mỹ. Nó là một trong những chiến dịch dễ nhận biết nhất trong lịch sử. Ở trường đại học, chúng ta thường nói "Yo quiero Taco Bell" với nhau trước những chuyến đi ăn đêm.
Taco Bell đã chi hơn 200 triệu USD cho các quảng cáo này nhằm đẩy doanh số của họ lên cao. Nhận diện thương hiệu đã tăng cao. Chiến dịch cũng gây được tiếng vang với khán giả. Tuy nhiên, thật sốc, doanh số của họ lại bắt đầu sụt giảm. Hai quý liên tiếp, doanh số bán hàng ở mỗi cửa hàng giảm 6%.
Đây là một vấn đề lớn. Ngay sau đó, Tricon Restaurants International, đơn vị sở hữu Taco Bell, KFC và Pizza Hut đã thông báo rằng Peter Waller cần được thay thế. Ông ấy đã ở vị trí này ba năm và rồi chỉ mất hai quý để bị đuổi việc.
Chủ tịch của họ cho biết: "Tôi đã nhận ra rằng thay đổi cơ bản tại Taco Bell là cần thiết." Ông ta rất kín tiếng và tiếp tục nói thêm rằng họ cần một cách tiếp cận mới bao gồm sự thay đổi trong quảng cáo.
Sau khi CEO bị sa thải, công ty quảng cáo, FCB, cũng đã mất một hợp đồng chín con số béo bở. Với đơn hàng hàng trăm triệu của khách hàng rời đi, đó chắc chắn là một điềm xấu cho doanh nghiệp. Việc giảm quy mô hoạt động sẽ xảy ra sau đó.
Vậy chuyện gì đã xảy ra? Tại sao Chiến dịch quảng cáo của họ thất bại?
Nó là một vấn đề khá đơn giản và phổ biến mà các nhà quảng cáo phải đối mặt.
Tâm lý quảng cáo cũ là làm gián đoạn và làm phiền mọi người. Chiến thuật này đã làm tốt một cách đáng ngạc nhiên và góp phần tăng doanh số. Nhưng các nhà quảng cáo sau đó nhận ra rằng họ cần một cách tiếp cận đáng yêu hơn. Khiến khách hàng thích bạn gây ảnh hưởng lâu dài hơn là tăng doanh số chớp nhoáng.
Cách tiếp cận mới này giúp thương hiệu len lỏi dần vào tâm trí và khiến họ mất tập trung. Thông thường, rất nhiều trong số những quảng cáo mang tính giải trí cao này khiến bạn băn khoăn: "Quảng cáo đó thực sự nói về cái gì?"
Với Yo Quiero Taco Bell, họ đã thành công trong việc tạo ra một cụm từ lôi cuốn. Khán giả hiểu những gì họ đang bán. Nhưng quảng cáo quá không hấp dẫn. Hình ảnh của một con chó trông kỳ quái, cầu xin thức ăn không hề thúc đẩy sự thèm ăn của mọi người. Nó chỉ nhắc nhở họ về những con thú cưng ngồi bên cạnh khi họ ăn tối.
Nếu kết quả thương mại không đem lại nhiều người ăn Taco hơn thì tất cả mọi thứ tốt khác coi như chẳng có giá trị nào.
Peter Waller phải đối mặt với thực tế tương tự mà nhiều CEO phải đối mặt hàng năm. Nếu một quyết định mà bạn đưa ra làm tổn thương đến kết quả kinh doanh, cấp trên của bạn sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc xem xét lại vị trí điều hành của bạn.
