Siemens Mobile: Cái chết đau đớn của kẻ đi tiên phong

Siemens là trường hợp đầu tiên trong số 5 nhà sản xuất hàng đầu chết trong kỷ nguyên kỹ thuật số của điện thoại di động. Siemens đã bỏ lỡ bước chuyển biến quan trọng từ một doanh nghiệp theo định hướng “điện thoại cho doanh nhân” sang một thị trường người tiêu dùng lớn hơn. Những chiếc điện thoại của Siemens có xu hướng khá kỹ thuật và mạnh mẽ, tuy nhiên chúng quá cồng kềnh và xấu xí cũng như không thân thiện với người sử dụng.

Khi Nokia tập trung vào tính thời trang và sở thích của người sử dụng (như thay đổi màu sắc vỏ điện thoại, cho phép tải nhạc chuông...) và đưa các tính năng cũng như dịch vụ khách hàng đến gần hơn với người sử dụng (thêm tính năng đồng hồ, trò chơi và biến tất cả điện thoại Nokia đều có khả năng sử dụng tin nhắn SMS dễ dàng hơn, bộ nhớ lớn hơn...), thì Siemens lại bỏ lỡ những xu hướng này và khiến chiếc điện thoại cấu hình mạnh của họ thành những khoản lỗ lớn, người sử dụng không khai thác được hết tính năng. Cuối cùng Siemens phải bán mảng di động của mình cho BenQ và cùng hãng di động Đài Loan này tuyên bố phá sản.

Con đường lịch sử và những phút “thăng hoa” trong thành công ngắn ngủi của Siemens được đánh dấu bằng những “lần đầu tiên” của ngành công nghiệp di động. Siemens Mobile là tên một bộ phận của hãng Siemens Đức, chịu trách nhiệm sản xuất điện thoại di động. Bộ phận này bắt đầu từ năm 1985 với chiếc Siemens C1, người đi tiên phong đích thực trong công nghệ di động và có kích thước to bằng chiếc túi xách phụ nữ. Ngày nay, chiếc điện thoại này nhìn hết sức cồng kềnh nhưng cách đây hơn 30 năm, nó thực sự là một cuộc cách mạng. Tuy nhiên chỉ một số ít người sử dụng sản phẩm đầu tay này của Siemens.

Ngành công nghệ di động đã thay đổi rất nhiều trong vòng một số năm trở lại đây. Cuối những năm một nghìn chín trăm, tình thế lúc ấy hoàn toàn khác. Vào thời ấy, Siemens chính là người đi đầu trong lĩnh vực này. Chiếc Siemens S1 là chiếc điện thoại đầu tiên sử dụng công nghệ GSM (1994). Siemens S10 là chiếc điện thoại đầu tiên có màn hình màu (1997). Siemens SL10 là chiếc điện thoại đầu tiên có bàn phím trượt (1999) và chiếc Siemens SL 45 là chiếc điện thoại đầu tiên có khả năng chơi MP3 và đọc thẻ nhớ MMC (2001).

Hãng viễn thông Đức này đích thực là người đi tiên phong với những tính năng, chức năng mới. Vào thời ấy, Nokia cũng góp vài phần trăm trong miếng bánh thị phần, cùng với các ông lớn khác như Alcatel, Motorola, NEC... Panorama lúc ấy quá khác bây giờ. Còn Apple thì là cái tên chẳng hề khiến ai run sợ. Samsung lại có một vai trò hoàn toàn khác chứ chẳng nói gì đến Huawei, BlackBerry hay HTC.

Chiến lược của Siemens lúc đó là tung ra nhiều loại thiết bị một năm và dựa trên việc đặt tên bằng cách kết hợp các chữ cái:

- Dòng A là các thiết bị cấp thấp và vô cùng cơ bản

- Dòng C là những thiết bị tầm trung

- Dòng E là những thiết bị đặc biệt, có thiết kế tỉ mỉ

- Dòng F là những thiết bị đầu vào, rất đơn giản như chiếc AF62

- Dòng M là những thiết bị có khả năng chống chịu tốt, giống chiếc M65 hay ME45 có khả năng chống bụi, chống va đập tốt

- Dòng S là những thiết bị cao cấp, tập trung cho giới doanh nhân

- Dòng L là các thiết bị có bàn phím trượt

- Dòng X là các thiết bị có những tính năng cao cấp

Gần một thập kỷ trước, thế giới của Siemens đẹp như mơ và Siemens đã ngủ quên trong giấc mơ ngọt ngào ấy.

Những gì xảy ra với Siemens chính là bài học marketing tuyệt vời cho những công ty bây giờ. Siemens đã tự tiêm vào đầu óc mình những nhận thức lệch lạc về thực tế người tiêu dùng. Các chiến dịch như đưa giá cao, thiết kế quá cao siêu đã phần nào đem đến hình ảnh về một thương hiệu mạnh. Nhưng chỉ một thời gian sau, vấn đề đã xuất hiện. Người tiêu dùng nhận ra là chiếc điện thoại không hoạt động tốt như người ta tưởng. Các thành phần linh kiện của sản phẩm không có chất lượng cao, hay ít nhất thì nó cũng không tương ứng với mức giá “cắt cổ” mà họ phải chịu.

Sự thực thì Siemens lúc ấy cũng khá giống Samsung thời nay. Họ đưa ra vô số loại sản phẩm, đáp ứng mọi nhu cầu và phân khúc, pha trộn các chữ cái để tạo nên nhiều dòng sản phẩm. Siemens không liều lĩnh bằng Nokia nhưng cũng sẵn sàng tung ra những sản phẩm trông kỳ dị và vài trong trong số đó là những model thực sự đẹp mắt. Những mẫu như Siemens SL 65, S65 hay M65 (có khả năng chống bụi và va đập), hay C54, C55 là những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt hơn hẳn so với sản phẩm của các đối thủ.

Thật không may, một vài sản phẩm trong số này của ông lớn người Đức xuất hiện khi nhiều người tiêu dùng đã mất niềm tin vào công ty. Câu chuyện của Siemens có một bước ngoặt mới: những người không hài lòng và tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu khác đã góp phần tạo nên những ngày tháng vẻ vang nhất trong lịch sử của Nokia.

Vào năm 2004, thị phần của Siemens tụt từ 8% xuống còn 5,5%, báo hiệu những tháng ngày tươi đẹp của gã người Đức đã kết thúc. Siemens từ vị trí thứ 5 trong số các hãng sản xuất mới nổi đã tụt dốc không phanh vào cuối năm ấy. Năm 2005, Siemens tuyên bố công ty sẽ không bị bán và cố gắng đẩy lùi tin đồn về khủng hoảng thương hiệu. Nhận ra là cần phải thay đổi chiến lược, Siemens thể hiện nỗ lực bằng cách cam kết nhiều thỏa thuận với các công nhân khi yêu cầu họ làm thêm giờ.

Vài tháng sau, tháng 6/2005, Siemens bỏ cuộc và bán mảng di động cho hãng BenQ, từ đó cái tên BenQ Siemens ra đời. Chiếc điện thoại cuối cùng còn cộp mác Siemens là chiếc Siemens SXG75, một chiếc điện thoại sở hữu chíp GPS nhưng có thiết kế thua xa những người tiền nhiệm. Hãng BenQ, Đài Loan đồng ý tiếp tục sản xuất các sản phẩm dưới tên BenQ-Siemens trong vòng 5 năm tiếp theo, tức là đến giữa năm 2005. Động thái này của Siemens bị chỉ trích rất nặng nề và bị đánh giá là đã giáng một cú đòn vào nền kinh tế Đức.

Cuộc hành trình cùng BenQ cũng chẳng mang lại lợi ích như trông đợi. Các thiết bị mới có thiết kế khá xấu và không hề cải thiện được giá trị cũng như tính năng sử dụng của phần mềm. BenQ mất tới 40% thị phần.  Chính điều này đã khiến nội bộ BenQ nổ ra một cuộc khung hoảng với một chiều hướng phản đối việc tiếp tục sản xuất. Ngày 29/9/2006, BenQ Mobile tuyên bố phá sản, hoạt động sản xuất tê liệt. Đến ngày 31/12/2006, tất cả các hoạt động sản xuất đều bị chấm dứt. Ngày cuối năm 2006 ấy chính là ngày Siemens Mobile bị “kết liễu”.

Cái chết của “kẻ đi tiên phong” này kéo theo 16.000 lao động thất nghiệp. Siemens chính là “gương tày liếp” để Samsung soi vào. Một thương hiệu lịch sử của ngành di động bị phai tàn. Một khởi đầu không thể mỹ mãn hơn đã kết thúc không thể đau đớn hơn.

>> Đại phẫu Siemen

Theo Lê Nga