Mô hình kinh doanh giúp Manchester City từng bước thống trị làng túc cầu thế giới

Mùa giải Premier League mới sẽ khởi động vào cuối tuần này, trong khi người hâm mộ chỉ quan tâm tới màn trình diễn của đội bóng mình yêu thích trên sân cỏ thì marketer thường bị hấp dẫn hơn bởi sự thay đổi trong mô hình kinh doanh của các câu lạc bộ. Theo những khám phá sau hậu trường sân cỏ của Marketing Week, ông chủ Manchester City thuộc Tập đoàn bóng đá City đang có những bước đi khiến câu lạc bộ trở thành một đối thủ đáng gờm.

Tập đoàn được thành lập từ quỹ đầu tư Abu Dhabi- đơn vị đã mua lại Manchester City với 200 triệu Bảng Anh năm 2008 và cũng là công ty nắm giữ 3 câu lạc bộ khác trên thế giới, đánh dấu lần đầu tiên trong lịch sử 1 màu áo Premier League được dùng chung cho 1 “ gia đình” của những câu lạc bộ gắn kết với nhau để tạo dựng thương hiệu và doanh thu của riêng mình.

Những người anh em mới của Manchester City là New York City, câu lạc bộ mới được nhượng quyền hiện đang chơi mùa đầu tiên của giải US Major League Soccer (MLS) với những ngôi sao như Frank Lampard và Andrea Pirlo trong đội hình; Melbourne City, câu lạc bộ hạng A của Úc được mua lại vào năm 2014; và Yokohama F Marinos, một câu lạc bộ tại J-League của Nhật mà CFG mua lại một phần cổ phần hồi tháng 5 năm 2014.

Cấu trúc mạng lưới này nhằm thỏa mãn tham vọng của Manchester City muốn qua mặt các đối thủ lớn nhất của mình bằng việc tạo dựng những phương thức tiếp cận với thị trường, cầu thủ, cổ động viên và nhà tài trợ mới trên toàn thế giới.

Câu lạc bộ bóng đá toàn cầu hóa đầu tiên trên thế giới

“Với cấu trúc này chúng tôi đang thực hiện những điều trước nay chưa từng có tiền lệ,” Ferran Soriano- Giám đốc điều hành của CFG và Manchester City khẳng định. “ Điều đó đồng nghĩa với việc bạn phải chấp nhận rủi ro, sáng tạo và không ngại thử những thứ mới mẻ. Sẽ không có giới hạn nào cho những thành quả mà chúng ta sẽ đạt được.”

CFG nhiều khả năng sẽ muốn sở hữu thêm nhiều câu lạc bộ nữa trong tương lai, mặc dù ban lãnh đạo cho biết hiện tập đoàn đang “ tiến hành hợp nhất mô hình”. Các câu lạc bộ sẽ cùng chia sẻ những nguồn lực được tập trung hóa tại trụ sở ở Anh trên phương diện marketing, công nghệ thông tin và tài chính, cũng như những lĩnh vực khác bao gồm huấn luyện viên và tuyển mộ cầu thủ.

Một số nhà quan sát, trong đó có quản lý CLB Arsenal- ông Arsène Wenger, đặt ra câu hỏi liệu cấu trúc của CFG có cho phép Manchester City “thoát ” được UEFA Financial Fair Play (Luật công bằng tài chính) - những điều luật này được cơ quan quản lý bóng đá châu Âu đưa ra để ngăn các đội bóng đạt lợi thế trên sân bằng cách chi những khoản khổng lồ cho phí chuyển nhượng và trả lương cầu thủ.

Tuy nhiên tháng trước UEFA công bố rằng câu lạc bộ đã đáp ứng đủ yêu cầu của Luật công bằng tài chính trong năm nay, trong khi đó mọi vụ chuyển nhượng với những đội bóng thân thiết ví dụ như khoản nợ gần đây trong việc chuyển nhượng trung vệ Lampard từ New York City đến Manchester City vẫn có khả năng sẽ bị UEFA thẩm định.

Việc tập đoàn không ngừng lớn mạnh trong hơn 18 tháng vừa qua đã giới thiệu một cách tiếp cận sáng tạo mới cho quản trị thương hiệu và hợp tác thương mại để chứng minh tính hiệu quả của việc điều phối giữa các câu lạc bộ. Với Manchester City ở vị trí thương hiệu tiên phong, CFG đang tạo ra những bản sao nhỏ hơn trên những giải đấu trên toàn thế giới, từ đó hướng đến hình ảnh người khổng lồ của Premier League.

Minh chứng rõ ràng là Melbourne City, được biết đến với cái tên Melbourne Heart khi ra mắt năm 2009 sau đó nhanh chóng được đặt lại tên với chữ “ City” khi CFG thâu tóm đội bóng vào năm ngoái. Cả Melbourne City và New York City đều sử dụng chung màu xanh da trời như Manchester City và chia sẻ một hệ thống điều hành marketing toàn cầu.

Phương pháp tiếp cận được điều phối cẩn thận này đang gặt hái được những thành quả rõ rệt. CFG khẳng định đang có tới hơn 400 triệu người hâm mộ trên toàn thế giới tính trên cả 4 câu lạc bộ và đang thu hút một mạng lưới rộng lớn những nhà tài trợ, dẫn đến triển vọng cho sự kích hoạt chiến dịch trên cả phạm vi thế giới và khu vực.

“Trong nhiều năm liền [Manchester City] là câu lạc bộ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành bóng đá,” theo nhận định của Tom Glick- cựu giám đốc điều hành thương mại của Manchester City trong khoảng thời gian giữa năm 2012 và 2014, trước khi trở thành chủ tịch câu lạc bộ New York City vào năm nay.

“Đó là phía sau của chiến thắng, sự hối hả, văn hóa tăng trưởng nhanh, sự thử nghiệm và sai lầm. Chúng tôi chắc chắn đang đưa ra thử thách cho những câu lạc bộ truyền thống lâu đời.”

Sự trỗi dậy của Manchester City

Mặc dù là một trong những câu lạc bộ lâu đời nhất nước Anh, với bề dày lịch sử thành công trong những năm 1960 và 1970, giai đoạn sau đó của Manchester City hầu hết bị khuất trong cái bóng của đối thủ đồng hương Manchester United. Sự suy giảm phong độ kéo dài dẫn đến vận xui bị xuống hạng 3 của bóng đá Anh năm 1998.

Năm 2002, Manchester City giành quyền trở lại chơi ở Premier League và 6 năm sau đó tập đoàn Abu Dhabi mua lại đội bóng, việc này đã dự báo trước những khoản đầu tư khủng và 2 chức vô địch tiếp sau đó- câu lạc bộ lần đầu tiên lọt top đầu sau 44 năm. Một loạt ngôi sao lớn đã ký hợp đồng chơi cho câu lạc bộ, bao gồm những cầu thủ Anh đắt giá nhất trong lịch sử- trung vệ Raheem Sterling mua lại từ Liverpool tháng trước với phí chuyển nhượng là 49 triệu Bảng.

Mùa giải Deloitte Football Money League mới nhất cũng cho thấy City đang là câu lạc bộ giàu thứ 6 trên toàn thế giới, với doanh thu tăng 28% lên đến 347 triệu Bảng năm 2013-14, với phần trăm tăng trưởng cao nhất trong top 10 câu lạc bộ của Deloitte.

Cấu trúc của CFG hiện nay là cốt yếu cho những nỗ lực của City để tiếp tục đối đầu tại chiếu trên- xét trên cả đấu trường sân cỏ và thương mại. Năm ngoái tập đoàn thành lập 2 cơ sở riêng biệt ở Manchester và London để quản lý 2 lĩnh vực sân cỏ và thương mại cho cả 4 câu lạc bộ, lần lượt là: City Football Services và City Football Marketing.

City Football Services được điều hành bởi Brian Marwood- cựu tiền vệ cánh của Arsenal, người chịu trách nhiệm tạo dựng một thương hiệu nhất quán : “ lối đá đẹp mắt và thiên về kiểm soát bóng” trên toàn mạng lưới câu lạc bộ. Việc này bao gồm điều phối, huấn luyện, hướng đạo và tuyển mộ cầu thủ, cũng như phát triển các học viện của CFG và bóng đá nữ.

Ngoài ra, City Football Services nhắm đến thử nghiệm công cụ mới nhất trong phân tích các chỉ số trên sân cỏ theo một thỏa thuận có hiệu lực trong toàn tập đoàn với hãng phần mềm SAP tháng trước. Công nghệ này được thiết kế để tối ưu hóa màn trình diễn của các cầu thủ, hỗ trợ việc chia sẻ dữ liệu trên mạng câu lạc bộ và cung cấp nhận thức vượt trội sẽ được đưa vào những trải nghiệm số cho người hâm mộ.

“Công nghệ sẽ giúp chúng tôi đưa cổ động viên tới gần hơn với trận đấu,” Soriano khẳng định. Rõ ràng rằng, điều này có khả năng sẽ bao gồm việc sử dụng dữ liệu để xây dựng nội dung cho truyền thông xã hội, cũng như thống kê những chỉ số trực tiếp cho người hâm mộ theo dõi trong khi trận đấu diễn ra.

Trong khi đó, City Football Marketing có nhiệm vụ làm cầu nối cho những thỏa thuận tài trợ cho toàn tập đoàn. Tháng trước, thương hiệu nước dừa Coco Joy- nhà tài trợ của Melbourne City- mở rộng phạm vi thỏa thuận bao gồm cả Manchester City và New York City. Quan hệ hợp tác này được công bố tại thời điểm Manchester City làm đối thủ với Melbourne City trong trận giao hữu trước mùa giải, được CFG đưa ra như một bằng chứng cho thấy việc chuyển sang thị trường mới đang mang lại những hiệu quả thương mại rõ rệt.

Omar Berrada, giám đốc thương mại của City Football Marketing, khẳng định ngày càng nhiều thương hiệu có hứng thú với những cơ hội marketing “ duy nhất” mà CFG mang lại từ mô hình “những câu lạc bộ trong gia đình”. “ Nó cho phép thương hiệu đạt được hiệu quả tốt nhất trên cả 2 lĩnh vực: một nền tảng marketing thống nhất toàn cầu xét trên phương diện tài sản và tích lũy mà họ có thể dùng để thu hút người hâm mộ, cũng như khả năng truyền đi 1 thông điệp rất cụ thể đến thị trường nội địa của các câu lạc bộ trong tập đoàn có mặt trên toàn thế giới,” ông nói.

Ví dụ như hãng hàng không Etihad đã thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội tháng trước với hashtag #globalcityfans đi kèm một loạt video trên YouTube nhằm khám phá trải nghiệm của người hâm mộ tại những nơi khác nhau trên thế giới, gồm cả những thành phố có câu lạc bộ của CFG. Ý tưởng này tới sau khi Etihad, vốn đã là nhà tài trợ áo đấu và sân tập của Manchester City, mở rộng thỏa thuận năm ngoái để trở thành nhà tài trợ áo đấu cho cả New York City và Melbourne City.

Tương tự, thỏa thuận của Nissan vào tháng 7 năm 2014 để trở thành đối tác toàn cầu đầu tiên của CFG sau khoản đầu tư của tập đoàn vào câu lạc bộ Yokohama F Marinos- với Nissan là cổ đông chính. Sự đầu tư của CFG đã mang thương hiệu xe Nhật Bản ra một quỹ đạo rộng lớn hơn, hoàn tất thỏa thuận để Nissan trở thành đối tác cung cấp ô tô chính thức của cả 4 câu lạc bộ, bao gồm Manchester City.

Cổ động viên mới, thị trường mới

Cấu trúc của CFG cũng cho phép Manchester City phát triển thương hiệu của mình trên toàn thế giới. Sự liên kết của câu lạc bộ với những nhóm khác là rõ ràng nhất trong màu áo xanh da trời của các cầu thủ New York và Melbourne. Người hâm mộ những câu lạc bộ nhỏ hơn cũng có thể coi đây là một biểu hiện tăng thêm sự uy tín cho câu lạc bộ của mình, Glick nói.

“ Họ hiểu và trân trọng rằng câu lạc bộ của mình đang được kết nối và phát triển với một câu lạc bộ châu Âu lớn đang chơi ở phong độ rất cao, đi kèm với toàn bộ nguồn lực và chuyên môn,” ông nói.

Các câu lạc bộ chia sẻ một hệ thống điều hành quản lý marketing thông qua phòng trung tâm Berrada. Ví dụ, một chiến dịch marketing online gần đây tập trung vào những video của 2 cầu thủ Sergio Agüero- Manchester City và David Villa- New York City tham gia những thử thách kỹ năng đa dạng tại mỗi thành phố. Sự kích hoạt này cho phép 2 câu lạc bộ có thể tương tác cùng 1 lúc với người hâm mộ của 2 bên.

Tuy nhiên, mặc dù những chiến dịch phủ sóng toàn câu lạc bộ này, Glick phản bác rằng mục tiêu cao nhất của CFG là tạo một loại hình fan bóng đá mới sẽ trung thành với tất cả các câu lạc bộ trong gia đình.

Thay vào đó, tập đoàn hướng tới xây dựng tính cách đặc trưng cho mỗi câu lạc bộ như một cách tri ân tới người hâm mộ của từng đội bóng, ông chia sẻ.

“ Chúng tôi đương nhiên đang tạo dựng một cộng đồng người hâm mộ, nhưng điều quan trọng nhất là mỗi câu lạc bộ kết nối được với địa phương và người hâm mộ tại địa phương đó,” Glick cho biết thêm.

“ Đôi khi người hâm mộ có thể yêu thích nhiều hơn 1 trong số 4 câu lạc bộ của tập đoàn, quan trọng là họ tự nguyện. Chúng tôi hiểu điều này, ví dụ như nhiều fan của New York có thể ủng hộ nhiều câu lạc bộ châu Âu khác ngoài Manchester City, và điều đó hoàn toàn ổn.”

Để hỗ trợ tạo dựng dấu ấn địa phương cho từng câu lạc bộ, CFG nỗ lực kết nối với người hâm mộ ở cả York và Melbourne ngay từ những hoạt động đầu tiên như thiết kế huy hiệu mới cho câu lạc bộ.

Tại Melbourne, việc này bao gồm lấy lá cờ của thành phố làm điểm nhấn trong thiết kế để gợi lại thời điểm người hâm mộ thường mang cờ đến xem những trận đấu trước khi CFG mua lại đội bóng. Động thái này hỗ trợ giảm thiểu những tranh cãi quanh việc đăt lại tên câu lạc bộ.

Cả 2 câu lạc bộ đều là những lựa chọn chiến lược của CFG để đặt chân lên những thị trường nơi bóng đá đang tăng trưởng nhanh chóng. Glick gợi ý sự xuất hiện của New York City đã thỏa mãn nhu cầu cần có 1 câu lạc bộ tài năng khác cho 1 thành phố 8 triệu dân vốn trước đây chỉ có 1 đội bóng là New York Red Bulls.

Việc nhượng quyền thương hiệu New York City đã mang lại kỷ lục 18,000 vé được bán ra trong mùa đầu tiên- cao hơn con số được đưa ra bởi bất kỳ một đội bóng MLS nào khác ngoại trừ Seattle Sounders- và sau 12 trận lượng người xem trung bình đạt con số 29,000 tại sân vận động Yankee, nơi câu lạc bộ chia sẻ với đội bóng chày huyền thoại của thành phố. Đây là con số trung bình cao thứ 3 tại mùa giải MLS và mỗi trận có hơn 10,000 người xem so với New York Red Bulls.

Sự đổ bộ của nhiều hợp đồng đắt giá mùa hè này như Pirlo, người đã có màn ra quân tuần trước, cũng hỗ trợ thiết lập một cánh mới cho MLS.

“Người hâm mộ của chúng tôi đều trẻ, am tường công nghệ, họ là những chuyên gia có mức thu nhập cao đã lớn lên cùng những trận đấu,” Glick nói. “ Họ là nhóm các cá nhân luôn hào hứng tham gia xây dựng thương hiệu câu lạc bộ với chúng tôi.”

Trong báo cáo của Scott Munn- Giám đốc điều hành Melbourne City đã đưa ra những con số ấn tượng tương tự kể từ sau khi câu lạc bộ của ông hợp tác với CFG. Năm ngoái, doanh thu của câu lạc bộ tăng gấp đôi, lượng người mua vé tăng 140% và các cầu thủ đã có màn trình diễn ấn tượng khi đưa Melbourne leo lên từ thứ hạng thấp trong các câu lạc bộ hạng A để về đích thứ 5 và giành một suất trong vòng play-off trong mùa giải mới nhất.

Munn cho rằng thành công của câu lạc bộ nằm trong những nỗ lực kết nối với người hâm mộ sau khi được CFG mua lại, cũng như trong việc nâng cao chất lượng tuyển mộ cầu thủ và sự đầu tư toàn diện trong vận hành các câu lạc bộ. Điều này bao gồm việc cho ra mắt học viện Melbourne City Football hồi tháng 2, một công trình hiện đại do CFG xây dựng đã trang bị những cơ sở vật chất đào tạo tốt nhất tại Úc.

Học viện được đưa vào hoạt động ngay sau khi Manchester City mở cơ sở của riêng mình trị giá 200 triệu Bảng năm ngoái, trong khi CFG gần như hoàn thiện việc xây dựng tổ hợp học viện của New York City.

Cũng như với những thỏa thuận trong phạm vi tập đoàn, những hoạt động quảng bá và chiến lược kết nối người hâm mộ, những trang web này thể hiện những nỗ lực của CFG nhằm tạo ra sức mạnh tổng hợp để củng cố và nâng cao vị thế mỗi thương hiệu cá nhân của câu lạc bộ. “ Chúng tôi luôn luôn kết nối trong gia đình toàn cầu của mình, dù ở Manchester hay New York để cùng nhau chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn tốt nhất,” Munn tuyên bố. “ Chẳng có tuần nào mà chúng tôi không trao đổi với những bộ phận khác trong CFG.”

Hồng Nhung