10 năm nữa, nhắc đến thương hiệu Nhật là nói về Uniqlo, thay vì Toyota
Giới chuyên gia truyền thông và thương hiệu Nhật cho rằng chỉ trong 1 thập kỷ nữa, khi nhắc đến doanh nghiệp Nhật, thay vì nói đến Toyota, người ta sẽ nói Uniqlo
Cung cấp hàng hóa hoàn hảo theo tiêu chuẩn Nhật
“Của rẻ là của ôi”, đó là suy nghĩ thường thấy của nhiều người tiêu dùng Nhật. Người ta cũng thường nghĩ như vậy khi Tadashi Yanai bán quần áo. Nhưng qua thời gian Yanai đã dần thay đổi được cách nghĩ của người tiêu dùng.
Ông khẳng định: “Nếu người tiêu dùng mua được hàng tốt với giá chỉ rẻ hơn 1 yên so với giá thị trường, chắc chắn họ sẽ mua hàng của bạn.” Chính vì vậy, chấp nhận mức lợi nhuận thấp để có thị phần là chiến lược ban đầu mà Yanai theo đuổi.
Khác với triết lý kinh doanh của các hãng thời trang “nhanh” khác như H&M hay Zara, Yanai không theo đuổi xu thế chung của thị trường. Các sản phẩm của Uniqlo phục vụ những nhu cầu căn bản không bao giờ thay đổi của người tiêu dùng bao gồm áo sơ mi, quần legging, quần jeans hay áo chui cổ. Tất nhiên Uniqlo có sáng tạo những mẫu mới qua thời gian, nhưng không bao giờ để tình trạng mẫu mới phủ nhận hoàn toàn sự tồn tại của mẫu cũ.
Khi bán hàng ra nước ngoài, Uniqlo cũng rất chú ý đến phát huy “dân tộc tính”. Trong một bài phỏng vấn năm 2010, ông chia sẻ: “Nếu chúng tôi bán hàng ra nước ngoài, chúng tôi luôn nhấn mạnh rằng đây là sản phẩm của Uniqlo Nhật hoặc sản phẩm tiêu dùng nhanh đến từ nước Nhật. Thể hiện được việc đây là sản phẩm của Nhật rất quan trọng. Thế giới sẽ phải chú ý đây là hàng của nước Nhật, đến từ Nhật và mang phong cách Nhật. Chúng tôi cố gắng đưa văn hóa Nhật hiện đại vào từng sản phẩm của hãng.”
Người Nhật lịch sự, sống có kỷ luật và yêu cầu hàng hóa chất lượng cao. Chính vì vậy, Yanai sản xuất sản phẩm mang đầy đủ các đặc tính trên. Yanai luôn đảm bảo sản phẩm bán ở các thị trường nước ngoài có tiêu chuẩn cao tương đương ở Nhật chứ không phải chỉ phục vụ duy nhất thị trường Nhật.
Mang đến cho khách hàng trải nghiệm chỉ có ở Uniqlo
Uniqlo khác với nhiều những tập đoàn bán lẻ đối thủ khác trên thị trường bởi họ bán và trưng bày sản phẩm theo cách khác biệt hoàn toàn.
Tại Nhật, trong khi nhiều công ty thời trang khác chỉ bán ra quần áo màu sắc “an toàn” như đen, trắng hay xám cho mùa đông, Uniqlo tung ra hàng loạt sản phẩm quần áo mùa đông có màu sắc vô cùng sặc sỡ bắt mắt. Màu sắc của quần áo trưng bày được phối kết hợp màu của giá, kệ treo quần áo giúp khách hàng dễ nhận diện. Nhiều khách hàng từng nói rằng khi bước vào cửa hàng của Uniqlo họ cảm giác như bước vào cửa hàng bán kẹo.
Cũng khác với phần lớn các hãng kinh doanh quần áo khác, Uniqlo bố trí cho gian bán quần áo của phụ nữ, nam giới và trẻ em chủ yếu cùng một tầng hoặc ở các khu vực rất sát nhau. Phần lớn các nhà bán lẻ khác sắp xếp khu quần áo phụ nữ, nam giới và trẻ em ở các tầng khác nhau, không có ngoại lệ. Như vậy điều đó đồng nghĩa với việc khi cả gia đình đi với nhau, người mẹ mua sắm càng lâu thì thời gian mua sắm còn lại cho người bố và con cái của họ càng ít. Sau khi mẹ mua sắm xong, thường thì họ sẽ đi thẳng vào quán ăn và về trong trạng thái mệt mỏi.
Chính vì vậy, để hoạt động mua sắm hiệu quả hơn, giảm thời gian chết, các gian hàng cho nam, nữ và trẻ em của Uniqlo thường được sắp xếp chung một tầng nhằm tối ưu hóa từng phút của khách hàng tại cửa hàng. Cấu trúc cửa hàng như vậy để ngăn tình trạng các bà mẹ sẽ nói: “Oh lần sau chúng ta sẽ mua đồ cho bố và con nhé.” Chính chiến lược kinh doanh này đã giúp tăng đáng kể doanh số của Uniqlo.
Luôn đổi mới trong chiến lược quảng cáo
Các quảng cáo trên truyền hình của Uniqlo liên tục được đổi mới theo nhiều phong cách khác nhau. Tháng này nó có thể là những giai điệu du dương với những phong cách trình diễn quần áo màu sắc trầm ấm nhưng sang tháng sau lại chuyển sang gu sôi động với hàng chục người mẫu trình diễn mẫu quần áo sặc sỡ, và đến tháng sau nữa, có thể chỉ là một người nổi tiếng mặc đồ của Uniqlo ngồi yên lặng ở một địa điểm yên tĩnh.
Các quảng cáo thương mại của Uniqlo thường cố gắng mang đến cho khách hàng cảm giác hàng Uniqlo là hàng xa xỉ đến mức tối đa, họ say sưa xem quảng cáo, sau đó khi họ đang băn khoăn về việc thứ hàng đẹp đến như vậy dành cho ai vậy, thì thương hiệu Uniqlo xuất hiện. Lập tức khán giả phản ứng: “Ôi đây chính là hàng Uniqlo hay sao?” Cuối cùng giá của món hàng xuất hiện, ví dụ như 1.980 yên cho 1 chiếc quần jeans, khán giả nhanh chóng nhớ về sản phẩm và thương hiệu Uniqlo.
Các chiến dịch quảng cáo và bán hàng của Uniqlo đã mang đến hiệu quả nhận diện thương hiệu rất lớn. Vào năm 2009, kết quả cuộc khảo sát của Nikkei BP Consulting cho thấy Uniqlo đã vượt Toyota và đứng thứ 7 trong nhóm 10 thương hiệu được biết đến nhiều nhất tại Nhật. Trước đó chỉ 2 năm, vào năm 2007, Uniqlo đứng ở vị trí 52. Đến năm 2008, Uniqlo vươn lên được vị trí thứ 12. Rất nhiều chuyên gia về truyền thông và thương hiệu cho rằng chỉ trong 1 thập kỷ nữa, Uniqlo sẽ thay Toyota để trở thành tên tuổi hàng đầu trong giới doanh nghiệp Nhật.
Triết lý kinh doanh của Steve Jobs và của người cha
Yanai nhận khá nhiều chỉ trích vì lý do quá ôm đồm công việc. Người ta cho rằng ông nên chuyển bớt hoạt động điều hành cho quản lý dưới quyền, tuy nhiên theo quan điểm của ông, việc những quản lý cao cấp nhất chỉ đứng ở phía sau, không tham gia trực tiếp điều hành không phải là điều tốt.
Ông thích cách làm việc của Steve Jobs. Một người quản lý giỏi phải nắm được chi tiết và cặn kẽ về mọi mặt của sản phẩm, từ sản phẩm, cửa hàng, cách bán hàng, cách tiếp thị. Theo Yanai, nếu người quản lý không nắm được chi tiết từng ngày kinh doanh của công ty, người đó không phải là quản lý thực sự.
Dù có quan điểm kinh doanh khác với bố, nhưng Yanai cho rằng ông có nhiều điều để học hỏi từ cha mình. Ông chỉ ra dù công ty có 10 cửa hàng, 100, 1000 hay thậm chí là 10.000 cửa hàng, mọi thứ cũng đều bắt đầu từ một cửa hàng ban đầu và làm hài lòng từng khách hàng một. Một khách hàng sẽ mua 1 hoặc 20 sản phẩm nhưng sẽ chẳng khách hàng nào mua 10.000 sản phẩm một lúc. Chính vì vậy phải chú ý chau chuốt với từng sản phẩm, làm vui lòng tất cả các khách hàng. Chỉ khi nào làm được điều đó, nhà kinh doanh mới thực sự có thể được coi như đã hiểu được ngành bán lẻ.
Ông Yanai chia sẻ: “Mô hình công ty lý tưởng của tôi là một công ty nhỏ với chỉ một ông chủ, sản xuất sản phẩm riêng và bán mọi thứ chỉ trong cửa hàng đó. Nhưng để phát triển ra mô hình toàn cầu thì cần nhiều hơn thế. Chính vì vậy riêng tôi phải đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ.
Uniqlo của tương lai
Nói về tương lai, Tadashi Yanai cho biết ông có 2 con trai và dù ông tự hào về khả năng lãnh đạo của họ thế nhưng sẽ không có ai được giữ chức CEO của tập đoàn. Bởi theo kinh nghiệm của ông, phần lớn các trường hợp cha truyền con nối trong tất cả các ngành nghề, đặc biệt là ngành may mặc, thường không thành công. Hai con trai của ông sẽ cùng tham gia với nhiều người khác trong một ban quản trị.
Ông Yanai chia sẻ hiện tại Uniqlo có một bộ phận đào tạo thế hệ lãnh đạo tương lai bao gồm khoảng 100 người được thăng tiến từ các vị trí thấp hơn trước đó. Ngoài ra, công ty sẽ tuyển dụng thêm khoảng 100 người nữa từ bên ngoài Uniqlo vào. Như vậy tổng số Uniqlo sẽ có khoảng 200 lãnh đạo cao cấp để thay thế những lãnh đạo đến tuổi về hưu trên khắp thế giới.
Kịch bản tồi tệ nhất của Uniqlo trong tương lai mà Yanai có thể nghĩ đến, đó là khi lãnh đạo của công ty chỉ đảm nhiệm đúng phận sự của một người được trả lương để điều hành, chứ không thực sự quan tâm đến sự phát triển và sinh tốn của công ty.
Ở hiện tại cấu trúc của Uniqlo vẫn giống như các công ty Nhật khác với nhân viên và quản lý hoàn toàn là người Nhật, rất ít người nước ngoài được tham gia vào bộ phận quản lý. Tuy nhiên, ông Yanai khẳng định Uniqlo của tương lai sẽ giống như nhiều tập đoàn đa quốc gia khác, sẽ có thêm nhiều người nước ngoài tham gia vào việc điều hành doanh nghiệp.
