Công nghệ có thể bí mật điều khiển hành vi mua hàng
Các công nghệ có sức thuyết phục ở xung quanh chúng ta, và chúng đang phát triển ngày càng thông minh hơn. Vậy những công nghệ này vận hành như thế nào? Và tại sao chúng lại có sức mạnh như vậy?
Nội dung nổi bật:
- Ý tưởng về việc máy tính, điện thoại di động, web, và các công nghệ khác có thể được thiết kế để tác động đến hành vi của con người và cả thái độ có từ trước những năm 90, khi nhà nghiên cứu của Stanford B.J. Fogg cho ra đời thuật ngữ “thuật toán thuyết phục” (sau này mở rộng thành “công nghệ thuyết phục”).
- Góc nhìn từ tâm lý và kinh tế học hành vi giúp biết được làm thế nào và tại sao con người đưa ra các sự lựa chọn chắc chắn.
GSN là công ty chuyên về thiết kế trò chơi trên di động như poker và bingo, thu thập được hàng tỷ tín hiệu mỗi ngày từ những chiếc điện thoại và máy tính bảng người chơi đang dùng – tiết lộ mọi thứ từ thời gian trong ngày họ chơi cho đến loại trò chơi họ chọn để đối phó với sự thất bại. Nếu 2 người cùng tải một trò chơi về cùng một loại điện thoại ở cùng một thời điểm (trong một khoảng ngắn chừng 5 phút) trò chơi của họ sẽ bắt đầu rẽ nhánh – mỗi người sẽ tự động tùy chỉnh phù hợp với phong cách chơi của mình.
Tuy nhiên GSN không chỉ đơn giản theo dõi lựa chọn của khách hàng và thay đổi dịch vụ của công ty dựa vào đó, như nhiều doanh nghiệp số thường làm. Trong một nỗ lực nhằm thuyết phục người chơi có thể chơi lâu hơn và thử nhiều trò chơi hơn, nó dùng dữ liệu thu được từ điện thoại để theo dõi dấu hiệu người chơi đang mệt mỏi.
Chủ yếu bằng cách đo đạc tần suất, nhiệt huyết và tốc độ bạn ấn màn hình, công ty có thể đoán với độ chính xác cao khi nào bạn chuẩn bị mất đi hứng thú – cho nó cơ hội có thể gợi ý nhiều trò chơi khác trước khi điều đó xảy ra.
Các trò chơi đều miễn phí, nhưng GSN cho hiển thị các quảng cáo và bán những vật phẩm ảo hữu ích cho người chơi, vì thế thời gian càng lâu công ty càng có thể tăng khả năng thuyết phục một người chơi game, công ty càng kiếm được nhiều tiền.
Doanh thu ngày càng tăng của công ty chính là chứng cứ rõ ràng nhất cho việc chiến lược này hoạt động tốt như thế nào, Portman Wills, cán bộ thông tin của GSN, nói. Cùng với những yếu tố như kĩ thuật thông minh, thiết kế sáng tạo, sử dụng dữ liệu để định hình chiến lược thu hút người chơi chính là chìa khóa thành công của công ty.
Ý tưởng về việc máy tính, điện thoại di động, web, và các công nghệ khác có thể được thiết kế để tác động đến hành vi của con người và cả thái độ có từ trước những năm 90, khi nhà nghiên cứu của Stanford B.J. Fogg cho ra đời thuật ngữ “thuật toán thuyết phục” (sau này mở rộng thành “công nghệ thuyết phục”). Nhưng ngày nay nhiều công ty đã tiến những bước tiến xa hơn thế: sử dụng công nghệ có thể đo đạc hành vi người tiêu dùng nhằm thiết kế sản phẩm không chỉ có tính hấp dẫn mà còn đặc biệt nhằm thiết lập thói quen mới.
Nếu như trước đây, việc tạo lập thói quen như là mô hình kinh doanh vốn chỉ được giới hạn trong giới sòng bài và những nhà sản xuất thuốc là, ngày nay công nghệ đã mở ra nhiều lựa chọn hơn cho các công ty. Sự hiểu biết về tâm lý học và hành vi kinh tế về việc như thế nào và vì sao con người lựa chọn, kết hợp với công nghệ số, truyền thông xã hội, và điện thoại thông minh, đã có thể làm cho các nhà thiết kế web, ứng dụng, và vô số những sản phẩm khác có thể tạo ra những công nghệ thuyết phục tinh tế.
Những công nghệ này hoạt động ra sao và vì sao chúng lại có sức mạnh như vậy là những câu hỏi lớn mà bài báo này sẽ trả lời.
Cùng với các công cụ số mới, các công ty lúc đầu chỉ đơn giản là nhà sản xuất phần cứng (như Jawbone) hay nhà cung cấp dịch vụ (Expedia) giờ đang giữ vai trò là những người có ảnh hưởng, cố gắng định hình thói quen của người dùng của họ bằng việc khai thác nền móng tâm lý của việc như làm thế nào những người này đưa ra sự lựa chọn.
Trong khi Expedia đang cố gắng để thiết kế trang web của họ nhằm thu hút lượt truy cập mỗi ngày cao hơn, Jawbone đã xây dựng các tính năng mới vào sản phẩm của họ, những thứ mà nhà điều hành Kelvin Kwong tự hào miêu tả là “sử dụng hiểu biết tốt nhất của chúng tôi về cách bộ não khiến bạn làm việc”. Và Kwong nói rằng nó đang hoạt động. Việc gửi những tin nhắn được thiết kế một cách cẩn thận tới những người đeo thiết bị theo dõi thể trạng của Jawbone đã giúp họ có thêm 23 phút ngủ trung bình mỗi đêm, và di chuyển 27% nhanh hơn.
Công ty thiết kế Habit, vốn tự xưng là “chương trình dẫn đầu trong việc tập luyện thói quen”, thuê những nhà thiết kế trò chơi và những người có bằng tiến sĩ trong ngành khoa học hành vi. Công ty nói rằng nó đã tạo ra một nền tảng có thể giữ đến 80% những người tham gia vào chương trình của công ty gắn kết lên tới hơn 3 tháng. Các chương trình truyền thống như chuyên đề hay tư vấn, ngược lại, thường mất 80% những người tham gia trong vòng 10 ngày đầu, theo Michael Kin, một cựu nhà điều hành Microsoft người hiện giờ đang là CEO của Habit.
Các mô hình trung tâm dữ liệu của sự thuyết phục đang có ảnh hưởng không chỉ vào các công ty mới thành lập mà còn tác động trên những công ty có hoạt động truyền thống, từ các nhà tư vấn chính trị tới các cơ quan quảng cáo. Trong chính trị, các công ty tư vấn số liệu kiểm soát số liệu cử tri, tính cơ động và sự thuyết phục các chiến dịch của Obama đang ngày càng tăng.
Một mô hình công ty quảng cáo mới là Rocket Fuel, trụ sở tại thành phố Redwood, California, Mỹ. Nhân viên công ty là những tiến sĩ trong thuyết trò chơi và mô hình phỏng đoán, công ty dùng trí thông minh nhân tạo để tiên đoán mẩu quảng cáo tốt nhất dành cho người tiêu dùng khi họ đang lướt web, dựa theo số liệu thu được từ trang web đó; trình duyệt, quảng cáo, và lịch sử mua bán gắn liền với địa chỉ IP của người mua hàng; và sự hiểu biết về phong cách của mẩu quảng cáo phù hợp với từng web (lấy ví dụ nền xanh dương thích hợp với trang Answers.com).
Thành lập năm 2008, công ty tuyên bố rằng mục tiêu doanh thu thu từ quảng cáo dành cho khách hàng lên tới 2-8 lần số tiền bỏ ra cho quảng cáo đó. Năm ngoái Rocket Fuel có doanh số hơn 400 triệu USD.
Các nhà marketing tranh luận rằng có tiềm năng để những việc việc như vậy đem lại lợi ích cho khách hàng, những người muốn có dịch vụ tốt hơn và những lời chào mời thích hợp hơn. “Họ mong rằng công ty có dữ liệu về họ. Họ chỉ muốn các công ty làm điều gì đó có ích cho khách hàng”, Phillip Wickline, CEO của Zaius, một công ty mới thành lập tại Boston, nói.
Công ty đang xây dựng một nền tảng cho phép họ có thể theo dõi hành vi người tiêu dùng, tất nhiên là với sự cho phép của họ, khi họ tiếp cận với các cửa hàng, trực tuyến, và trong các hoàn cảnh khác. Được trang bị với những thông tin này, các công ty có thể hiểu hơn giá trị của mỗi khách hàng và đo đạc hiệu quả hơn sự hồi đáp từ các quảng cáo hay các khuyến mãi trên người sử dụng.
Với chiều sâu của thông tin về chúng ta mà các công nghệ theo dõi đang tạo ra, và các công ty đang ngày càng nỗ lực để ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta, giới hạn thích hợp cho những sự thuyết phục được thiết kế tốt đến nỗi gần như vô hình là gì? Đã có những giới hạn nhất định về pháp luật về việc các công ty có thể quảng cáo sản phẩm của họ như thế nào. Nhưng sở hữu của chính quyền về ứng dụng thuyết phục hành vi đã đặt ra vấn đề mới về việc cập nhật cho các điều luật hiện hành.
Thay vì cố gắng quy định những nỗ lực nhằm làm khách hàng tạo dựng một thói quen mới, một giải pháp thiết thực hơn có thể cho những nhà thiết kế sản phẩm đồng ý bám vào những yếu tố như minh bạch và sự tiết lộ. Yêu cầu người sử dụng đăng nhập để có thể bị theo dõi – khi bạn có thể đang tim kiếm về một phương pháp về giấc ngủ hay thể trạng được tốt hơn – có thể là giải pháp tốt nhất.
>> Các công ty công nghệ Trung Quốc như Alibaba sắp hết thời?
Mai Nguyễn
