Xiaomi dùng mánh lới của Apple hòng đoạt lại ngôi vương
Sau khi nếm trải khó khăn, Xiaomi đang muốn sử dụng mô hình kinh doanh tương tự Apple để về lại vị trí “ông hoàng” smartphone Trung Quốc.
Xiaomi từng tiên phong trong mô hình bán hàng chớp nhoáng trên mạng, giúp hãng trở thành startup giá trị nhất châu Á. Tuy nhiên, hãng đã gặp nhiều khó khăn và muốn quay lại mô hình kinh doanh truyền thống để phục hồi.
Sau khi không đạt được doanh thu như kỳ vọng, Xiaomi đang trải qua cuộc chuyển đổi lớn và muốn xây 1.000 Mi Home, cửa hàng bán lẻ tương tự Apple Store, đến năm 2019. Con số này gấp đôi số cửa hàng của Apple trên toàn cầu.
Xiaomi mong muốn “nâng tầm” thương hiệu thông qua các cửa hàng cho người dùng trải nghiệm. Rõ ràng, đây không phải mục tiêu “dễ ăn” vì giá nhân công và thuê nhà đang tăng mạnh, trong khi những đối thủ của Xiaomi như Huawei, Oppo và Vivo lại chiếm nhiều vị trí đẹp nhờ ký thỏa thuận với hàng trăm ngàn đại lý.
Thành lập cách đây 7 năm, Xiaomi bỏ qua mô hình bán lẻ kiểu cũ để ưu tiên các chiến dịch trực tuyến, tạo ra cơn sốt tại những thành phố lớn. Đến năm 2014, cách tiếp cận này giúp hãng đứng đầu thị trường smartphone Trung Quốc và được định giá 45 tỷ USD. Một số người còn đánh giá Lei Jun, nhà sáng lập công ty, như Steve Jobs.
Song, khi thị trường bão hòa, Xiaomi lại không giành được khách hàng xa trung tâm, những người muốn được trên tay và dùng thử sản phẩm. Đó chính là lúc Oppo và Vivo vùng lên. Mi Home đầu tiên còn không được xem như một cửa hàng mà chỉ là trung tâm dịch vụ, nơi mọi người xếp hàng để sửa chữa hoặc mua điện thoại đã đặt trước qua mạng.
Apple đã chứng minh một sự hiện diện chỉn chu có thể làm đẹp thương hiệu và tương tác với người dùng tốt như thế nào. Điều đó vô cùng quan trọng khi họ quảng bá từ dịch vụ, game tới phim ảnh và “hệ sinh thái”, bao gồm nồi cơm điện, robot hút bụi được sản xuất bởi các startup mà Xiaomi đầu tư.
Trọng tâm bán lẻ của Xiaomi nằm ở các thành phố ven biển sôi động hoặc trung tâm của tỉnh. Dù không đông dân như Bắc Kinh hay Thượng Hải, đây vẫn là nơi ở của hàng triệu người và con số tiếp tục tăng khi quá trình đô thị hóa đã kéo hàng trăm triệu người dân nông thôn đến các thành phố. Xiaomi cũng đang hướng đến thị trường nước ngoài, bắt đầu từ các cửa hàng tại Nga, Ấn Độ, nơi họ đang là người chơi lớn thứ hai sau Samsung.
Hiện tại, cửa hàng của Xiaomi thu hút nhiều đối tượng khác nhau, từ sinh viên cho đến những bà cụ đưa cháu đến chơi hay lao động nhập cư. Một khách hàng nhận xét nó khá giống với Apple Store, từ chiếc bàn cho đến nội thất.
Cho đến nay, Xiaomi mở được khoảng 100 điểm. Giá thuê những điểm đắc địa không hề rẻ. Theo Nie Kaiyuan, một giám đốc tại công ty Xây dựng đường sắt Trung Quốc, mỗi m2 tại các vị trí đẹp nhất trong trung tâm thương mại có giá thuê 600 tệ. Xiaomi đang trả khoảng 450 tệ/m2 cho các cửa hàng tại Thiên An, Sơn Đông. Vài trung tâm thậm chí còn đòi trích hoa hồng từ doanh thu thay vì tiền thuê địa điểm. “Tỉ lệ có thể là 15% hoặc cao hơn tại những nơi đông đúc. Giá thuê tại các trung tâm mua sắm lớn ở những thành phố cấp 2, cấp 3 không được xem là rẻ”, ông Nie cho biết.
Xiaomi hi vọng có thể gặt hái tương xứng với những gì bỏ ra. Đồng sáng lập Lin Bin từng trả lời truyền thông nước này rằng doanh thu tại một chi nhánh rộng 260m2 ở miền bắc Bắc Kinh đã vượt 10 tỷ tệ trong tháng 4/2017. Mục tiêu của công ty là trung bình 70 triệu tệ/năm từ mỗi cửa hàng.
Đây là trận đấu mà Xiaomi buộc phải thắng. Quý I/2017, công ty rơi xuống vị trí thứ 5 trong số các thương hiệu smartphone hàng đầu Trung Quốc, doanh số chưa bằng một nửa Huawei và Oppo. Dù vậy, họ đang thu hẹp khoảng cách trên phạm vi thế giới, khiến đối thủ phải để mắt đến chuỗi cửa hàng Mi Home.
Chen Yi Hua, một trợ lý kinh doanh tại cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻ điện tử D-Phone đang bán điện thoại Oppo, nhận xét: “Xiaomi trở lại không phải là tin tốt nhưng Vivo và Oppo cũng đang rất phổ biến, vì vậy tôi không quá lo lắng về năm nay. Có lẽ là năm sau, để xem”.
