Vetements: Cái tên khiến bạn có muốn bỏ ra cả chục triệu mua áo "công nhân" thì cũng chẳng còn hàng để bán!

Trong tiếng Pháp, Vetements có nghĩa là áo quần hay trang phục nói chung. Nếu 3 năm trước, bạn sải bước trên đường phố Paris và có một tay phóng viên street style xin một kiểu ảnh, kèm theo câu hỏi quen thuộc: "Que portez-vous?" (Bạn đang mặc gì thế) thì câu trả lời "Vetements" (Trang phục) quả là... dở hơi. Nay thì khác. "Vetements" sẽ trở thành minh chứng cho thấy, bạn đang cưỡi trên những con sóng đầu tiên của xu hướng thời trang toàn cầu.

Bởi, đây là cái tên mà NTK người Nga Demna Gvasalia đã đặt cho đứa con tinh thần của mình - thương hiệu Vetements. Mới được khai sinh cách đây hơn 2 năm, nhưng giờ đây, Vetements đã đi muôn nơi. Hình ảnh street style trên Vogue, bạn thấy Vetements. Những ngôi sao đang vội vàng tại sân bay, bạn thấy Vetements. Trên Instagram, Vetements là cả một không gian nho nhỏ thú vị trong cái làng mốt khổng lồ. Tựu trung, mọi người đều đang phát điên vì Vetements.

Những món đồ của Vetements rất dễ nhận diện. Bạn có thể thấy nó "cool", người khác lại thấy xấu điên cuồng!

Những thiết kế của thương hiệu Pháp này hầu hết đều là những món sản phẩm gợi nhớ phong trào của những năm 90s thể hiện qua những chiếc hoodie quá khổ thân thuộc, quần nỉ với một chút cách tân mới lạ,và giày dép tựa như những chiếc tất dài ôm sát cổ chân. Họ biến quần jean, áo thun và sweatsuit- những thứ mà bạn nghĩ mua ở Gap là đã hài lòng và xa xỉ lắm rồi, thành một món đồ đắt đỏ thứ thiệt. Hơn hết, Vetements đang trở thành món ưa chuộng của Rihanna hay G-Dragon, và bất chấp việc bị chê bai là thảm họa thời trang, các ngôi sao và chẳng ngại khoác Vetements lên mình.

Kanye West

... và Rihanna chọn kiểu hoodie hết sức đặc trưng của Vetements.

Còn G-Dragon thì "chất chơi" hơn với chiếc áo da lên đến hơn 100 triệu đồng.

Ở Vetements có hai điểm khác biệt mà dường như không thương hiệu nào có được. Đầu tiên là từ cái tên - có một cơ số người sẽ không thể phát âm chuẩn nó (Đọc là "Vet Monh" âm t ở giữa là âm câm ) – như đặc trưng của nhiều thương hiệu đã thành công khác. Thứ hai là sự tranh cãi về mặt thẩm mỹ. Những ai đã mê mệt Vetements thì khỏi bàn, và cũng chẳng thiếu người bỉ bai rằng Vetements là một thứ thời trang xấu xí thảm hại. Vâng, xấu là nét đặc trưng của Vetements. Ngay cả NTK Demna cũng vỗ ngực tự hào: "Nó xấu xí, đó là lý do chúng tôi thích nó".

Chiếc áo DHL này là "ca lạ" nhất của Vetements. DHL vốn là cái tên của một hãng chuyên giao hàng. Và khi nó vào tay của NTK Demna Gvasalia thì ra ngay một sản phẩm có giá 7,5 triệu đồng!

Phong cách thiết kế của NTK Demna Gvasalia thoạt nhìn có thể gây choáng ngợp về sự luộm thuộm nhưng nếu nhìn kỹ, vẻ đẹp bất quy tắc đó thực chất lại rất có tổ chức, hòa hợp với nhau theo một thể thống nhất như chính sự kiên định theo đuổi phong cách thiết kế kén khách này. Dấu ấn này được thể hiện rõ nét qua BST Xuân-Hè 2016 chú trọng đến phom dáng rộng rãi phá vỡ cấu trúc cân bằng của trang phục truyền thống, sự dũng cảm không hẳn ai cũng đủ can đảm để thực hiện.

Một sáng tạo đỉnh cao trong BST Xuân-Hè 2016 của Vetements, cũng là nguyên cớ khiến hai "kẻ thù truyền khiếp" như Taylor Swift - Kim Kardashian "đụng" nhau.

Và cũng từ chính hai điểm khác biệt này đã dẫn đến một yếu tố thứ ba, nét đặc trưng hàng đầu ở Vetements: bạn có tiền cũng chưa chắc đã mua được một món Vetements ưng ý. Đơn giản là vì họ đã... cháy hàng cả rồi. Sản phẩm của Vetements không được sản xuất tràn lan. Họ đầu tư kỹ càng vào từng món đồ nên năng suất không cao, tỉ lệ nghịch hoàn toàn với nhu cầu của những con dân thời trang đang bị cuốn vào cơn bão Vetements ngày càng tăng cao.

Sự đối lập này tạo nên một nét xa xỉ thú vị ở thương hiệu nước Pháp. Sự xa xỉ đó được CEO của thương hiệu - Guram Gvasalia (cũng là anh trai của giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia) thẳng thắn trình bày: "Ngày nay, tôi không coi Louis Vuitton là một thương hiệu xa xỉ nữa - phải, chất lượng của họ quả thật rất cao cấp, nhưng nếu bạn có thể đến cửa hàng và có sẵn bất cứ thứ gì bạn muốn thì đâu còn là xa xỉ phẩm nữa."

Hơn cả, Vetements chẳng rẻ gì cho cam. Bạn phải bỏ ra bét nhất 330$ (7,5 triệu đồng) cho một chiếc áo thun và có thể đến hơn 3.300$ (75 triệu đồng) cho một cái áo khoác.

Trước mắt bạn là cả một hàng dài những người đang cố chen mình vào buổi garage sale của Vetements tại Hàn Quốc.

Câu chuyện của Vetements cũng là điển hình cho khái niệm "Disruption". Theo tờ Harvard Business Review thì "Disruption" có nghĩa là "quá trình khi những công ty nhỏ với tài nguyên hạn chế có khả năng thách thức những đế chế kinh doanh hùng hậu". Chẳng hạn như trong cuộc bình chọn thường niên do Highsnobiety cầm cân nảy mực, Vetements còn vượt qua cả cái tên Gucci trong hạng mục "Highsnobiety's Editor's Choice award". Thương hiệu nước Pháp đã mở một lối đi riêng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của giới thời trang thay vì gò mình vào lối mòn về tư duy, tiềm lực tài chính và nhân lực.

Và họ thành công!