Từ truyền miệng đến mạng xã hội, thế hệ Millennial đã xây dựng đế chế làm đẹp và khiến ngành công nghiệp trăm tuổi bùng nổ như thế nào?

Sự bùng nổ của mạng xã hội, phương tiện truyền thông những năm qua đã vô hình chung tạo ra những "tỷ phú tự thân" kiểu mới. Ngành công nghiệp làm đẹp cũng không nằm ngoài xu hướng khi chứng kiến sự nổi lên của các gương mặt không chỉ tiếng tăm mà còn gây dựng được đế chế cho riêng mình. Nổi bật nhất phải kể đến Kylie Jenner, tỷ phú tự thân trẻ nhất thế giới từ trước đến nay.

Jenner có thể là một trường hợp đặc biệt hiếm có nhưng cô ấy cũng không phải là một người dị thường bởi lịch sử lâu dài đã chứng kiến nhiều phụ nữ tích lũy sự giàu có bằng cách xây dựng các đế chế làm đẹp riêng. Nếu như nữ triệu phú tự thân đầu tiên, Madam CJ Walker, gây dựng khối tài sản của mình từ một dòng sản phẩm chăm sóc tóc mà cô phát triển vào năm 1905 thì Estée Lauder và Bobbi Brown đã ra mắt thương hiệu của họ hàng thập kỷ trước đó.

Ngoài ra còn có nhiều tên tuổi khác như Anastasia Soare, Huda Kattan và Kim Kardashian West hay CEO của thương hiệu làm đẹp đình đám Glossier - Emily Weiss.

Mặc dù những phụ nữ trên không phải là người đầu tiên làm giàu bằng cách xâm nhập vào ngành công nghiệp làm đẹp nhưng họ là gương mặt nổi bật đã thành công bằng cách tận dụng phương tiện truyền thông, mạng xã hội và làm thay đổi bộ mặt của cả một ngày công nghiệp có tuổi đời hàng thế kỷ.

Estée Lauder và Bobbi Brown khởi đầu với những chiến dịch truyền miệng

"Làm cho một thương hiệu được biết đến ngay từ đầu thường qua truyền miệng và phải nhận được sự chú ý từ một nhà báo có ảnh hưởng", Geoffrey Jones, giáo sư tại Harvard Business School chia sẻ.

Điều này đã được Estée Lauder kiểm chứng khi những người giàu có đã tìm đến mua hàng sau sự kiện bà tặng 80 thỏi son mình làm tại một bữa tiệc từ thiện ở Waldorf-Astoria.

Năm 1947, Lauder nhận được đơn đặt hàng đầu tiên trị giá 800 USD. Bà đã phát triển công việc kinh doanh của mình bằng các quảng cáo in giấy truyền thống cùng những chiến dịch truyền miệng với niềm tin rằng những phụ nữ thích sản phẩm của mình sẽ truyền bá đến nhiều người hơn nữa.

Đến năm 2018, công ty đã báo cáo doanh thu ròng 13,68 tỷ USD và Bloomberg ước tính tài sản của gia đình Lauder có giá trị lên đến 24,3 tỷ USD.

Còn Bobbi Brown, người đã trở thành triệu phú sau khi bán dòng mỹ phẩm của mình cho Estée Lauder cũng từng bắt đầu sự nghiệp với 10.000 USD cùng chiến dịch truyền miệng.

Bằng cách nói chuyện với người lạ và bạn bè, Bobbi Brown tìm được một đối tác kinh doanh và tiến hành nghiên cứu thị trường để kết nối với người mua mỹ phẩm Bergdorf Goodman, đồng thời bảo đảm sự xuất hiện thường xuyên của hãng trên The Today Show.

Nhưng đó phương pháp được thực hiện trước khi các kênh phân phối truyền thống dần tan rã.

Công ty Anastasia of Beverly Hills của Soare là một trong những công ty làm đẹp đầu tiên sử dụng chiến lược truyền thông xã hội thành công. Trước đó, năm 2000, Soare đi theo phương pháp truyền thống để ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên của mình tại 20 cửa hàng Nordstrom. Nhưng bước ngoặt chỉ đến khi bà thực hiện một chiến dịch truyền thông cho sản phẩm trên Instagram.

Ngày nay, cùng với việc thu hút được hơn 19 triệu người theo dõi trên Instagram, công ty của Soare còn được định giá khoảng 1,5 tỷ USD. Bản thân Soare cũng nắm giữ khối tài sản trị giá 1 tỷ USD và là một trong những phụ nữ tự lập giàu nhất thế giới.

Truyền thông xã hội biến khách hàng trở thành những người có ảnh hưởng

Thành công của Soare đã chỉ ra rằng: phương tiện truyền thông xã hội mở ra một cánh cửa mới cho ngành công nghiệp làm đẹp. Người tiêu dùng có thể nghiên cứu, điều tra và thu thập thông tin về mọi thứ từ thành phần đến giá trị thương hiệu để xem liệu mỹ phẩm này có phù hợp với mình không. Các thương hiệu thì sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thể xây dựng mối quan hệ tương tác hai chiều với những người theo dõi mình.

"Trong khi các tập đoàn lớn thường khó đổi mới và chỉ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một công cụ nghiên cứu thị trường thì ngày nay, những điều được coi là vẻ đẹp thực sự đều được đem lên các cộng đồng trực tuyến, nơi khách hàng thường xuyên ghé đến như "ngôi nhà" thứ 2.", người sáng lập công ty mỹ phẩm Glossier - Weiss chia sẻ.

Năm 2010, Weiss ra mắt blog Into the Gloss. Trang web này nhanh chóng trở nên phổ biến trong giới làm đẹp, thu hút 10 triệu lượt xem mỗi tháng và trở thành nền tảng vững chắc để cô ra mắt 4 sản phẩm Glossier đầu tiên vào năm 2014.

Thay vì nhắm đến việc bán buôn, Weiss hướng tới các nhóm cộng đồng - thông qua nền tảng truyền thông xã hội và chọn cách đối xử với khách hàng như những người có ảnh hưởng.

Ví dụ, để tiếp thị một loại phấn má mới - Cloud Paint, Weiss đã thuê các nghệ sĩ trang điểm sử dụng sản phẩm này cho những người nổi tiếng tham dự Oscar và đăng kết quả lên phương tiện truyền thông, mạng xã hội. Kết quả là có hơn 1.700 hình ảnh do người sử dụng Cloud Paint đăng tải trên Instagram trong 1 tuần và con số này tăng lên đến 6.368 trong vòng 1 tháng.

Nếu như giá trị ròng của Weiss còn chưa được xác nhận thì giá trị 1,2 tỷ USD của Glossier đã đủ chứng minh cho hiệu quả của việc truyền thông xã hội.

Theo sau một phương tiện truyền thông hiệu quả là doanh thu khổng lồ

Một phương tiện truyền thông xã hội với sức ảnh hưởng lớn có thể đặt nền tảng cho sự bùng nổ của cả một đế chế làm đẹp. Minh chứng rõ nhất có thể thấy hiện nay không ai khác ngoài Kylie Jenner và Rihanna.

Jenner đã giới thiệu Kylie Cosmetics cho 50 triệu người theo dõi Instagram trên tài khoản cá nhân của mình. Gần 4 năm sau, con số đó tăng hơn gấp đôi. Với 135 triệu tín đồ trên Instagram, chỉ cần đăng một bức ảnh tự sướng chào mời trong ngày, những người theo dõi trẻ tuổi của Jenner có thể sẵn sàng thêm sản phẩm ngay vào giỏ hàng của mình.

Được Forbes mệnh danh là "Nữ hoàng mỹ phẩm", Jenner tiếp tục thúc đẩy Kylie Cosmetics trực tiếp đến người tiêu dùng bằng cách chia sẻ sản phẩm, thông báo ra mắt và xem trước các mặt hàng mới cho hơn 175 triệu người theo dõi của cô trên tất cả các nền tảng mạng xã hội như Snapchat, Instagram, Facebook và Twitter.

"Tôi không trả tiền cho quảng cáo. Phương tiện truyền thông xã hội là cách duy nhất tôi thúc đẩy hoạt động kinh doanh.", Jenner nói.

Tương tự, Rihanna, người có giá trị tài sản ròng trị giá 260 triệu USD và gần 69 triệu người theo dõi trên Instagram, đã ra mắt Fenty Beauty tại Tuần lễ thời trang New York năm 2017.

Với khoảng 132 triệu người xem hướng dẫn làm đẹp trong tháng đầu tiên ra mắt, Fenty mang về doanh thu 100 triệu USD. Twitter, Instagram, Snapchat và YouTube của Rihanna cũng tràn ngập những hình ảnh, video hướng dẫn và hàng triệu người đã sử dụng tài khoản của riêng họ để khoe và chứng thực sản phẩm mới mua.

Chỉ riêng trong năm đầu tiên, Fenty đã thu về 566 triệu USD, con số mà phải mất hơn 10 năm Estée Lauder mới kiếm được.

Từ thể hiện cá tính, các Youtuber chuyển mình thành thương hiệu làm đẹp riêng

Không phải tất cả những người có ảnh hưởng trong giới làm đẹp và mỹ phẩm đều là người nổi tiếng từ trước mà họ được biết đến khi đã chuyển mình thành công nhờ YouTube hoặc Instagram, bắt đầu khởi sự các thương hiệu làm đẹp của riêng mình.

Huda Kattan, người sáng lập Huda Beauty, được tờ New York Times gọi là một trong những blogger làm đẹp có ảnh hưởng nhất thế giới đã bắt đầu chia sẻ các hướng dẫn trang điểm, mẹo trên Instagram và YouTube vào năm 2010. Bước ngoặt xảy đến khi cô phát triển và ra mắt sản phẩm lông mi giả vào năm 2013. Chúng đã được bán hết chỉ trong ngày đầu tiên mở bán. 

Hiện nay, Kattan có hơn 577 triệu người theo dõi Instagram và 3,1 triệu tài khoản đăng ký YouTube. Doanh số bán lẻ cho Huda Beauty đạt 1,5 triệu USD trong năm đầu tiên và dự kiến sẽ tăng lên 300 triệu USD trong năm 2018. Forbes cũng định giá công ty của cô ở mức 1 tỷ USD và bản thân Kattan trị giá 500 triệu USD, chủ yếu dựa trên "định giá cổ phần của Kattan trong công ty".

Michelle Phan, YouTuber người Mỹ gốc Việt cũng có câu chuyện thành công tương tự khi những video trang điểm, hóa trang của cô thu hút hàng chục triệu lượt xem. Đến nay, dù kênh YouTube này không còn hoạt động nhưng vẫn có đến 9 triệu người đăng ký. Năm 2013, cô cũng cho ra mắt dòng mỹ phẩm của riêng mình, hợp tác cùng L'Oreal có tên EM Cosmetics.

Ngành công nghiệp làm đẹp bùng nổ

Không khó hiểu khi ngày càng nhiều người nổi tiếng với sức ảnh hưởng mạnh mẽ vốn có đang dấn thân vào ngành công nghiệp này. Ngành công nghiệp làm đẹp đã phát triển theo cấp số nhân trong ba thập kỷ qua với doanh thu tính đến năm 2010 là 330 tỷ USD trên toàn thế giới, theo Beauty Imagined.

Nếu như trước đây, các thương hiệu xa xỉ bán sản phẩm thông qua những cửa hàng bách hóa và thương hiệu đại chúng được bán ở nhà thuốc thì giờ đây, toàn bộ thị trường đã bị phân mảnh, tạo cơ hội cho sự ra mắt của nhiều thương hiệu mới.

Việc ra mắt một thương hiệu mới cũng dễ dàng hơn bao giờ hết với sự trợ giúp của các phương tiện truyền thông, mạng xã hội. Đã có hơn 1.000 thương hiệu làm đẹp tham gia vào thị trường uy tín kể từ năm 2015.

Câu chuyện của những phụ nữ kể trên đã cho thấy sức mạnh không thể xem thường từ các phương tiện truyền thông, mạng xã hội đến hoạt động, phương thức kinh doanh của ngành công nghiệp làm đẹp nói riêng và cả nền kinh tế nói chung. Nếu biết nắm bắt, tận dụng những lợi thế này, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể thúc đẩy hiệu hoạt động kinh doanh của mình và thậm chí trở nên bùng nổ như điều mà những người phụ nữ này đã làm được.

T.Dương