Trận chiến khốc liệt của Viettel trên thị trường viễn thông Campuchia
Metfone – mạng di động của Viettel tại Campuchia vẫn giữ thị phần số 1 trên thị trường viễn thông kể từ năm 2011 đến nay. Tuy nhiên, để bền bỉ giữ ngôi vị đó, thương hiệu của Viettel tại Campuchia đã không hề dễ dàng.
Năm 2009, sau 3 năm có mặt tại Campuchia, Viettel bắt đầu kinh doanh dịch vụ di động với cái tên Metfone. Khi đó, trên thị trường đã có 7 nhà mạng. Top 3 chiếm lĩnh thị phần bao gồm Cellcard (thuộc Mobitel của Tập đoàn Royal), Hello và Mfone. Top “dưới” gồm một loạt nhà mạng nhỏ hơn với thị phần từ 4-5% như Star-Cell, Beeline, Smart Mobile (thuộc Smart Axiata của Malaysia).
Với chiến lược “hạ tầng đi trước, kinh doanh theo sau”, Metfone nhanh chóng tăng trưởng dù mới bắt đầu kinh doanh nhờ vào việc phủ sóng toàn bộ 25 tỉnh thành, từ thành phố đến các vùng sâu vùng xa. Chỉ sau 2 năm, thương hiệu của Viettel tại Campuchia vươn lên giữ vị trí số 1 về thị phần.
Nhưng các đối thủ không đứng yên…
Đầu tháng 12/2010, trong bối cảnh thị phần viễn thông nhiều biến động do Metfone đang dần trở thành nhà mạng chiếm lĩnh thị phần số 1 tại Campuchia, lợi dụng tình hình đó, Smart Mobile mua lại Star-Cell. Đó là động thái mà Giám đốc điều hành công ty Smart Mobile, Stephen Hundt đánh giá sẽ làm tăng vị thế và quy mô của hãng viễn thông này trên thị trường. Quá trình sáp nhập này không dừng lại khi mà 2 năm sau đó, Smart Mobile tiếp tục mua Hello.
Như vậy, 3 nhà mạng sáp nhập với nhau, từ vị trí “cửa dưới”, Smart Mobile nhanh chóng trở thành nhà mạng lớn thứ hai tại Campuchia. Bằng một loạt các động thái sau đó, Smart Mobile khẳng định mình là đối thủ đáng gờm nhất trong cuộc chạy đua tranh giành thuê bao với người đứng đầu - Metfone.
Phó Tổng Giám đốc Metfone Nhong Dinthan cho biết: “Trong 3 năm, từ 2014 đến 2016, Metfone bị các đối thủ ‘đánh’ liên tục”. Smart Mobile và Cellcard tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ tuổi, là phân khúc lớn nhất sử dụng điện thoại thông minh tại Campuchia và cũng là đối tượng nhanh chóng tiếp cận với những xu hướng mới. Họ đẩy mạnh việc đặt trạm 3G, 4G tại các khu vực đông trường học, nhà máy để tăng tốc độ đường truyền dữ liệu.
Về marketing, các nhà mạng cũng tổ chức các hoạt động hấp dẫn giới trẻ như những buổi hòa nhạc quốc tế sôi động, sử dụng gương mặt đại diện là ca sỹ, diễn viên trẻ tuổi nổi tiếng của Campuchia với các thông điệp truyền cảm hứng.
Ông Nhong Dinthan, Phó Tổng Giám đốc Metfone
Metfone đã định vị sâu sắc trong tâm trí người dùng là nhà mạng phủ sóng khắp mọi nơi. Nhưng mặt khác, các trạm phát sóng của Metfone trải rộng trên khắp đất nước, không đặt tại các khu vực trọng tâm như các nhà mạng còn lại. Bên cạnh đó, việc có một số lượng thuê bao rất lớn khiến tốc độ truyền dữ liệu của Metfone chậm hơn.
“Thế là khách hàng bắt đầu chạy sang các nhà mạng khác” – Phó Tổng Giám đốc Metfone Nhong Dinthan kể lại.
Có thể thấy, trong 2-3 năm đầu khi kinh doanh di động, doanh thu của Metfone tăng trưởng rất mạnh, năm sau gấp đôi năm trước. Tuy nhiên, từ năm 2015 – 2017 doanh thu không tăng trưởng. Năm 2016, Smart Mobile tuyên bố thu hút được 3 triệu thuê bao dữ liệu di động, còn con số tương ứng của Metfone chỉ vỏn vẹn 1,6 triệu, bằng ½ so với Smart Mobile.
“Cú nốc ao” khẳng định vị thế và cân bằng thị trường
Metfone từng phải “nghi binh” bằng việc tỏ ra cạnh tranh quyết liệt với Smart Mobile bằng giá cước, điển hình như việc “leo thang” gói nạp 1 USD.
Khi Smart Mobile cho ra đời gói nạp 1 USD được 125 USD sử dụng để nhắn tin trong 7 ngày thì Metfone cũng tung ra gói nạp tương tự với mức sử dụng 150 USD. Smart Mobile tiếp tục nâng hạn mức sử dụng lên 300 USD thì Metfone cho khách hàng dùng không giới hạn.
Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh chung của Viettel tại tất cả các thị trường đều không có chủ trương chạy đua về giá như vậy. Ông Nhong Dinthan nói, khi số lượng thuê bao tăng lên mà hạ tầng (số trạm) không tăng sẽ đẫn tới tốc độ truyền dữ liệu của các nhà mạng chậm lại. Đó là điều mà không khách hàng nào hài lòng. Dù cho ban đầu, khách hàng có thể bị lôi cuốn và chạy theo cuộc chiến về giá nhưng cuối cùng, điều mà họ cần nhất vẫn là chất lượng mạng. Lợi thế trở về với doanh nghiệp sở hữu hạ tầng vượt trội.
“Thế mạnh lớn nhất của Viettel Cambodia là mạng lưới, mình phải dùng chất lượng để chiếm lĩnh lại thị trường”, Phó Tổng Giám đốc Metfone chia sẻ. Trong 3 năm bị đối thủ cạnh tranh khốc liệt, một mặt, Metfone “nghi binh” bằng giá, một mặt vẫn tiếp tục tăng cường xây thêm trạm, tập trung xây dựng chiến lược khách hàng trọng tâm hơn.
Đỉnh điểm của chiến lược cạnh tranh thị phần, như cách mà ông Nhong Dinthan gọi là “Cú nốc ao”, đó là khi Metfone mua lại Beeline vào năm 2015 để lấy thêm đầu số, tần số.
“Bằng cách mua lại Beeline, hạ tầng mạng lưới và khách hàng của Metfone được cải thiện đáng kể. Trong khi đó, hạ tầng của các nhà mạng khác không đủ đáp ứng khách hàng dẫn tới chất lượng dịch vụ giảm sút, khách hàng tìm lại về với Metfone” – Ông Dinthan nói.
“Cú nốc ao” đó đã khiến các nhà mạng khác trở tay không kịp. Họ nhận ra rằng, nếu tiếp tục đẩy cuộc chiến về giá leo thang, họ sẽ thua vì không đảm bảo được chất lượng dịch vụ. Thị trường viễn thông tại Campuchia dần bình ổn và phục hồi.
Năm 2018, doanh thu Viettel Cambodia đạt 255 triệu USD, tương đương 5.865 tỷ đồng, bằng 1,2% GDP của Campuchia. Tính đến thời điểm hiện tại, Metfone có 9 triệu thuê bao di động phát sinh cước, 100.000 thuê bao cố định băng rộng và duy trì vững chắc vị thế số 1 về thị phần tại Campuchia với thị phần di động chiếm 48%, thị phần cố định băng rộng chiếm 60%.
Đặc biệt, về hạ tầng mạng lưới, quy mô hạ tầng của Metfone lớn gấp 1,5 lần đối thủ xếp thứ hai là Smart Mobile, với 11.000 trạm phát sóng (2G, 3G, 4G), 24.000 km cáp quang, 3.600 Node GPON.
“2 năm trước, Metfone vừa trải qua những nốt trầm. Nhưng hiện tại, đang là những giai điệu thăng” – Phó Tổng Giám đốc Metfone tự hào.
“10 năm trước đã qua, bây giờ là 10 năm tiếp theo”
Đó là lời chia sẻ của Phó Tổng Giám đốc Metfone Nhong Dinthan. Không để mình ngủ quên trên chiến thắng, Ban Tổng Giám đốc Metfone đã xác định rằng, câu chuyện hạ tầng mạng lưới viễn thông trong 10 năm qua đã trở thành một bài học quá cũ. Ngày nay, Metfone phải chuyển đổi từ công ty viễn thông thành công ty cung cấp dịch vụ số, đúng với định hướng phát triển của Tập đoàn và dòng chảy của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
Hiện tại, Viettel đang trang bị cho Metfone những công nghệ tiên tiến nhất như 5G, Trí tuệ nhân tạo AI, Thực tế ảo VR, Big data... để cho ra đời những dịch vụ số mới như Ngân hàng số, nội dung số, các dự án Chính phủ điện tử, trường học thông minh, bệnh viện thông minh và hệ thống giải pháp điện tử cho doanh nghiệp. Đó là vũ khí thức thời nhất, lợi hại nhất giúp cho Metfone vừa giữ vững vị thế viễn thông số 1 tại Campuchia, vừa bứt phá để trở thành doanh nghiệp công nghệ số 1 tại đất nước này trong 10 năm tiếp theo.
“10 năm trước, Metfone đã vượt qua 7 nhà mạng khi làm viễn thông nhờ vào hạ tầng tốt và rộng. 10 năm tiếp theo, nền tảng đó sẽ tiếp tục là lợi thế để chúng tôi nỗ lực trở thành một công ty chuyên cung cấp dịch vụ số”, ông Dinthan khẳng định.
