Xe chở ban nhạc và bong bóng
Lịch sử marketing chứa đầy những chiếc xe chở ban nhạc. Còn bong bóng tài chính khiến cả Newton cũng ngấm đòn.
Những chiếc xe chở ban nhạc lộng lẫy
Xe chở ban nhạc là những chiếc xe ngựa lớn, được trang trí lộng lẫy mà các ban nhạc của gánh xiếc hay sử dụng. Mỗi khi gánh xiếc đến thị trấn, xe chở ban nhạc sẽ đi thông báo, với rất đông người lớn và trẻ em theo sau do bị cuốn hút bởi đám đông và sự phấn khích.
Những chiếc xe chở ban nhạc ngày nay nói chung đã biến mất, nhưng chúng vẫn còn tồn tại mạnh mẽ trong thị trường; chúng xuất hiện với thông điệp rằng: Cầu tăng không phải do nhu cầu nội tại mà đơn giản do những người khác đang mua hàng. Giống như những đám đông đến xem gánh xiếc, đám đông càng lớn, những người không tham gia bị hấp dẫn gia nhập càng nhiều.
Hiệu ứng xe chở ban nhạc đôi khi có thể xảy ra từ những thứ rất nhỏ, đơn giản chỉ bởi tạo ra tiếng động lớn.
Joe Nakash, chủ tịch của Jordache Enterprises, một trong những người tạo ra mốt mặc quần jean có in logo của một nhà thiết kế nổi tiếng, là một người ủng hộ nhiệt thành hiệu ứng này.
“Chúng tôi hò hét ngày càng lớn”, ông quan sát được vào năm 1982. “Nếu hò hét ngày càng lớn, bạn làm càng tốt hơn”.
Công ty của ông được thành lập vào năm 1978, và trong vòng 4 năm đã đạt được doanh thu 370 triệu USD, Jordache đã bán được 1,2 triệu chiếc quần jean mỗi tháng. Một phần do ông đã dự đoán đúng một chiếc xe chở ban nhạc sắp xuất hiện – thanh thiếu niên Mỹ đã sẵn sàng dịch chuyển từ những chiếc quần jean xé rách, bẩn thỉu sang những chiếc quần bó chắt, “thông minh”, đắt tiền. Một phần do ông đã tạo ra nó với các quảng cáo thông minh và mức giá cao hơn 20 USD so với những mẫu mã tiêu chuẩn, nhằm kích thích sự đua đòi.
Lịch sử marketing chứa đầy những chiếc xe chở ban nhạc, từ những chiếc vòng lắc (hula hoop), viên đá ngộ nghĩnh (pet rock), xì trum, cho đến những con tắc kè được đính vào áo blouse của phụ nữ bằng những sợi xích nhỏ màu vàng. Điện thoại di động là một ví dụ rõ nét gần đây về một chiếc xe chở ban nhạc – nhu cầu trên thế giới đối với điện thoại di động đã tăng nhanh hơn cả những dự báo lạc quan nhất.
Bong bóng vỡ, Newton cũng ngấm đòn
Những chiếc xe chở ban nhạc đặc biệt mạnh mẽ trong những thị trường tài sản như cổ phiếu, trái phiếu, tiền tệ và bất động sản. Xe chở ban nhạc càng mạnh, tiềm năng tạo “bong bóng” càng lớn.
Bong bóng tài chính là một sự tăng nhanh về giá của tài sản, xảy ra mà không hề có bất cứ lý do nền tảng cơ bản nào (như một thông báo về sản phẩm mới, hay khám phá ra một mỏ dầu).
Vụ bong bóng South Sea xảy ra từ năm 1711 đến năm 1720 là một ví dụ minh họa điển hình. Để giúp chi trả khoản nợ 9 triệu bảng, năm 1711, chính phủ Anh đã thành lập công ty South Sea. được trao độc quyền thực hiện các giao dịch của Anh với các cảng của Tây Ban Nha ở Nam Mỹ, sau đó cho phép những trái chủ đổi trái phiếu lấy cổ phiếu trong công ty này. (Anh và Tây Ban Nha đã ở trong tình trạng chiến tranh hay căng thẳng trong phần lớn thế kỷ sau đó, một tình huống khó mà tạo ra được những khoản lợi nhuận lớn từ giao dịch bùng nổ giữa hai quốc gia này).
Theo thời gian, cổ phiếu mới được phát hành. Xét theo khía cạnh giao dịch, công ty này hoàn toàn thất bại. Nhưng trong tháng 1/1720, nó đã lao vào cuộc chiến đấu giá với Ngân hàng Anh Quốc (Bank of England) nhằm mua toàn bộ số nợ quốc gia của Anh. Nó đã thắng, nhờ hối lộ và mánh khóe.
Từ thời điểm đó, tất cả đều trở nên hỗn loạn. Giá cổ phiếu của nó tăng từ 128 Bảng/cổ phiếu vào ngày 1/1/1720 lên 1.000 Bảng/cổ phiếu vào cuối tháng 6.
Thế rồi bong bóng vỡ tung và cổ phiếu rơi trở lại mức 160 Bảng vào cuối năm.
Trong số những người mất tiền có Sir Issaac Newton, một trong những người thông minh nhất trong nền văn minh nhân loại. Ông đã lỗ 20.000 Bảng khi đầu cơ vào cổ phiếu South Sea. Sau này, ông đã phát biểu: “Tôi có thể tính được chuyển động của các thiên thể, nhưng không tính được sự điên rồ của con người”.
Một nhà ngân hàng bảo thủ, người ban đầu đã chống lại được chiếc xe chở ban nhạc này nhưng sau đó lại nhảy lên nó bằng việc mua cổ phiếu ở mức 500 Bảng/cổ phiếu, đã nói, “khi phần còn lại của thế giới phát điên, chúng ta phải bắt chước họ ở một chừng mực nào đó”. Đây có lẽ là tấm văn bia cho tất cả những bong bóng xe chở ban nhạc như vậy, một lời khuyên mà loài người dường như quyết tâm đi theo với một sự kiên trì bền bỉ không ngờ.
Xe chở ban nhạc không phải lúc nào cũng xấu
Hiệu ứng xe chở ban nhạc không phải lúc nào cũng xấu. Cuối cùng, chúng cũng sẽ mang lại trật tự cho một vài thị trường hỗn loạn bằng cách làm rõ đặc điểm nào của sản phẩm được mọi người khao khát. Khi một sản phẩm tiêu chuẩn xuất hiện từ trong sự hỗn loạn này, nó thường có thể được sản xuất hàng loạt, khiến giá giảm nhanh và mạnh. Đồng thời nó giúp sản phẩm có mặt rộng khắp trên thị trường đại trà.
Những chiếc xe chở ban nhạc của thị trường, cũng giống như những chiếc xe chở ban nhạc của gánh xiếc, nhấn mạnh rằng, mua sắm là một hành động mang tính xã hội, chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ và rộng khắp của những người khác. Năng lượng xã hội rộng lớn đuộc thể hiện trong những chiếc xe chở ban nhạc giống như thác Niagrara – rất khó để kiểm soát, nhưng đem lại lợi thế to lớn cho những ai thành công.
Cuối cùng, theo nhà tâm lý học nhận thức Stanley Schachter đã quan sát được, giá cả là một thực tế mang tính xã hội. Trong tất cả những thực tế có ý nghĩa mà một người có thể liệt kê về giá cả thì bản chất tâm lý và xã hội của chúng, những thứ phản ánh cách mọi người tương tác, có lẽ là quan trọng nhất.
>> Bong bóng bất động sản và bài học từ Nhật Bản
(Nội dung bài viết tham khảo từ cuốn sách "Kinh tế học dành cho doanh nhân - 10 công cụ quản lý thiết yếu" của tác giả Shlomo Maital).
Kỳ Anh
