Tiền có, tiêu sao: Trăn trở của người làm kế hoạch truyền thông

10/07/2015 03:06 PM | Thương hiệu

Tiền có, tiêu sao: Trăn trở của người làm kế hoạch truyền thông

Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường trải qua các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và sau mua. Người ta thường dùng mô hình dạng phễu để mô tả các giai đoạn mua sắm.

Theo mô hình phễu, sẽ có nhiều thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào buổi đầu mua sắm – miệng phễu, sau đó họ sẽ loại dần thương hiệu cho đến khi ra quyết định mua – phần đáy phễu.

Những người làm marketing luôn tìm kiếm những khoảnh khắc, những điểm tiếp xúc (touch points), có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Và các touch points thường được nhìn nhận qua lăng kính của chiếc phễu này.

Thật không may, người tiêu dùng ngày nay đã thay đổi cách thức họ tìm kiếm và mua sắm sản phẩm. Điều này đã chỉ ra rằng mô hình phễu không còn đáng tin cậy như trước. Phép ẩn dụ chiếc phễu hữu ích để xác định nhanh quá trình mua sắm nhưng nó rập khuôn và quá đơn giản.

 

Hành vi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết bắt nguồn từ phát triển "không thể tin được" của công nghệ, toàn cầu hóa, các kênh truyền thông số và thay đổi nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt đối với người dùng Internet.

Tại các giai đoạn mua sắm, không chỉ có sự loại dần thương hiệu mà còn có sự thêm vào thương hiệu.

Trong giai đoạn tìm kiếm-đánh giá lựa chọn, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu khoảng 1-3 thương hiệu, đồng thời khám phá thêm 1-2 thương hiệu mới, những thương hiệu chưa từng được nghĩ đến trong giai đoạn nhận thức nhu cầu.

Ngay cả khi đã hình thành nên ý định mua, người tiêu dùng vẫn trì hoãn quyết định mua cho đến khi đến điểm bán và có đến 40% người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định tại đây.

Sau khi mua, người tiêu dùng vẫn tiếp tục tìm kiếm thông thông tin về sản phẩm, điều mà trong mô hình phiểu chỉ có trong giai đoạn tìm kiếm và đánh giá.

Nhìn chung, quá trình ra quyết định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm bùng nổ của Internet đã thay đổi sâu sắc từ bản chất đến cách thức. Người tiêu dùng hiện nay tận dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, giao tiếp với nhà cung cấp và người tiêu dùng khác cả trước và sau khi mua.

Dưới góc độ của nhà quản lý và marketer, thì đây vừa là cơ hội lại vừa là thách thức. Cuộc chiến về tâm trí và hành vi khách hàng trong thời đại số sẽ có lợi hơn cho những doanh nghiệp có sự chuẩn bị và hiểu biết về sự thay đổi để đón đầu hành vi người dùng, có sự tác động phù hợp kịp thời để dẫn dắt họ.

Quá trình ra quyết định mua sắm là một mô hình mô tả quá trình mua sắm của người tiêu dùng. Quá trình này trải qua nhiều bước, với nhiều quyết định được đưa ra, bắt đầu từ khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu về một sản phẩm và kết thúc với những hành vi sau mua.

Thông thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác những điều gì tác động đến hành mua của họ. Quá trình ra quyết định mua sắm không diễn ra theo một đường thẳng và thường xuất hiện nhiều yếu tố bất ngờ có khả năng làm thay đổi ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo nghiên cứu của McKinsey, người tiêu dùng sẽ xem xét khoảng 1 đến 3 thương hiệu trong buổi đầu mua sắm, và khám phá thêm 2 thương hiệu mới trong quá trình tìm kiếm thông và đánh giá lựa chọn. Và ngay cả khi đã chọn mua một thương hiệu nào đó, 40% người tiêu dùng có thể thay đổi ý định, mua một thương hiệu khác, khi họ đến cửa hàng.

 

Trung bình, một người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với một nhãn hiệu khoảng 56 lần từ khi có ý nghĩ mua sắm đến khi ra quyết định (theo Gartner 2007). Các điểm tiếp xúc (touchpoint) rất đa dạng, có thể gồm: tiếp xúc tại điểm bán, quảng cáo trên Tivi, bài viết trên website công ty, kết quả tìm kiếm trên Google, ý kiến của người mua khác hay ứng dụng di động.

Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm, tìm ra những cơ hội tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi nhuận là một điểm trọng tâm của các nỗ lực truyền thông (communication’s effort).

Dựa trên hiểu biết sâu sắc về quá trình mua sắm, hành vi người tiêu dùng tại các điểm tiếp xúc (touchpoint) trong mỗi giai đoạn mua, marketer sẽ đưa ra quyết định chiến lược để đạt được mục tiêu tiếp thị với hiệu quả tốt nhất tại mức chi phí thấp. 

Các quyết định truyền thông quan trọng bao gồm: xác định phản ứng của người tiêu dùng; xác định thông điệp truyền thông, chọn lựa kênh truyền thông hay các touchpoint có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua; cách thức kết hợp các tác động truyền thông; ngân sách và tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông, phương tiện và hình thức truyền tải thông điệp.

Vậy người tiêu dùng mục tiêu có đặc điểm gì, họ đang làm gì và làm sao để tiếp cận được họ đúng nơi đúng lúc. Và chúng tôi thường bắt đầu quá trình bằng việc thấu hiểu kỹ càng quá trình ra quyết định cũng như các touchpoints có khả năng tác động đến người tiêu dùng. Những quá trình này tất nhiên là khác nhau với những nhãn hàng khác nhau, và liệu có công thức chung nào cho các quá trình này? Và bằng cách nào có thể linh hoạt tiếp cận người dùng qua các touch points một cách hiệu quả nhất?

Đây sẽ là 2 câu hỏi lớn sẽ được giải đáp trong buổi Workshop "Approaching customer on Digital Media" do Công ty CP Phát Triển Giải Pháp Trực Tuyến Moore tổ chức vào ngày 14/7/2015.

Phong Linh

Theo Trí Thức Trẻ

Cùng chuyên mục
XEM

NỔI BẬT TRANG CHỦ

Sếp Masan tiết lộ mỗi năm bán 2 tỷ gói mỳ, nửa tỷ chai nước mắm nhưng vẫn đang phải trải qua "Làn sóng sợ hãi": Chúng tôi sẽ trở mình, bước ra khỏi cửa hàng đồng nghiệp bằng mô hình KD hoàn toàn mới - New Retail

"Từ tuần sau, các bạn sẽ thấy thương hiệu Blue - bọn tôi chính thức bước ra khỏi cửa kho của mình, bước ra khỏi cửa hàng đồng nghiệp của mình để tiếp cận với 26 triệu hộ dân thông qua mô hình kinh doanh mới - New Retail", ông Nguyên chia sẻ về quyết định rất táo bạo của ban lãnh đạo Masan, khi mất 6 tuần để suy nghĩ và chỉ mất 124 ngày để triển khai.

JV Trần Đức Việt: "Thành công, không phải là cảm thấy thỏa mãn với những gì đạt được, mà là hài lòng với những gì mình đã đánh đổi”

"Ai rồi cũng khác" là nhận xét của rất nhiều khán giả khi chứng kiến màn comeback của JV (Trần Đức Việt). Hình ảnh nhân vật Quang Minh đạo mạo, gai góc trong phim ngắn "Không dấu chân người" cho chính anh đóng chính, biên kịch, đạo diễn kiêm đồng sản xuất khiến những người từng yêu mến anh thốt lên: "Trả lại JV ngày xưa đây!"

7 ngành có tiềm năng tại Việt Nam trong 5- 10 năm tới vừa được shark Việt chỉ ra cho giới startup

Trong 10 năm tới theo shark Việt các startup có thể có rất nhiều ngành nghề tiềm năng phát triển như: Nông nghiệp, du lịch, y tế, giáo dục hay logistics...

Câu chuyện kinh doanh

Alibaba xử lý hàng tỷ giao dịch ngày 11/11 mà web vẫn ‘mượt’, đỉnh điểm ‘cân’ 544.000 đơn hàng 1 giây: Sale sập sàn cũng vô nghĩa nếu công nghệ không đủ mạnh!

Dịch vụ dịch ngôn ngữ cho nền tảng thương mại điện tử quốc tế của Alibaba như AliExpress đã được sử dụng 1,66 tỷ lần trong lễ hội mua sắm ngày 11/11 với hơn 200 tỷ từ được dịch sang các ngôn ngữ khác nhau.

Đọc thêm