Quảng cáo Digital và Social Media có tỉ lệ hoàn vốn cao nhất trong các loại hình truyền thông

Bài viết này sử dụng dữ liệu từ báo cáo Understanding Marketing Effectiveness của Nielsen (2013), thu thập được từ 300+ chiến dịch mà Nielsen đo lường hiệu quả quảng cáo, cho thấy digital đem lại $1.29 lợi nhuận cho mỗi đô la tiêu vào quảng cáo banner, trong khi TV chỉ đem lại 66 cents lợi nhuận, với các hình thức digital media có tính tương tác cao hơn như social và rich media có thể đem lại $1.48 lợi nhuận cho mỗi đô la chi phí.

Phương pháp Nielsen dùng để đo lường là phương pháp toán hồi quy (Regression Modelling) để tính chỉ số tương quan (correlation value) giữa sự dịch chuyển của doanh sô hàng tuần với các chỉ số đo lường activity của từng thể loại media, từ TV, Radio, Print, Digital và xác định với một đồng tiêu vào một hình thức quảng cáo thì tăng thêm được bao nhiêu đồng doanh thu.

Chạy các chỉ số đo lường doanh số của từng thể loại truyền thông trên cùng trục thời gian:

Với đa số các chiến dịch được tích hợp với nhiều hình thức truyền thông hỗ trợ lẫn nhau, một chiến dịch được triển khai tập trung trên 3 phương tiện truyền thông hay ít hơn sẽ đem lại hiệu quả cao hơn những chiến dịch có đầu tư dàn trải và loãng hơn. Lợi nhuận của việc tập trung dưới 3 loại media là 0.34 cent cho mỗi đồng chi phí, trong khi cùng một ngân sách, lợi nhuận cho việc dàn trải trên 3 loại media chỉ là 18 cents.

Một chiến dịch kết hợp giữa TV và Digital đem lại lợi nhuận cao hơn 6% so với một chiến dịch chỉ chạy trên TV. Điều này cho thấy mặc dù TV hiện nay vẫn là phương tiện tạo ấn tượng tốt nhất, nhưng nếu nhà quảng cáo dành một phần ngân sách kết hợp với Digital thì hiệu quả quảng cáo sẽ lớn hơn.

Các chiến dịch có tần suất quảng cáo liên tục đem lại hiệu quả cao hơn, nhưng với chi phí cũng đắt đỏ hơn.

Đồng thời với việc đo lường sự dịch chuyển của Doanh thu, Nielsen cũng kết hợp đo lường phản ứng của người tiêu dùng về các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu mà các campaigns đem lại. Cụ thể là năm chỉ số:

 

Chỉ số tương quan (correllation value) có ý nghĩa là với 1% tăng của chỉ số Hồi tưởng thông điệp (Message Recall) của quảng cáo sẽ dẫn đến 0.81% tăng của Doanh thu. Việc nhận diện thông điệp của quảng cáo cho thấy thương hiệu đã thành công trong việc tạo dựng thuộc tính trong tâm trí người tiêu dùng.

Việc kết hợp giữa TV và Digital đem lại sự tăng trưởng vượt bậc trong các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu, với chỉ số Hồi tưởng thông điệp của quảng cáo (Message Recall) tăng 67% so với việc chỉ chạy TV không.

Quảng cáo TV càng hiệu quả hơn khi được hỗ trợ bởi sự tiếp xúc trước đó bởi người tiêu dùng với quảng cáo Digital, đặc biệt là Online Video.

Chỉ số nhận diện thương hiệu quảng cáo TV với sự tiếp xúc trước đó của quảng cáo Digital

So sánh hiệu quả của chiến dịch giữa các tần suất hiển thị (Frequency) của quảng cáo Digital cho thấy các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu tăng mạnh khi tần suất được đặt ở mức 8-9 lần. Điều này trái lại với nhiều kinh nghiệm của giới Marketing trong việc giới hạn tần suất hiển thị quảng cáo digital ở 3 lần.

Hiệu quả của quảng cáo so với tần suất hiển thị của Digital Banner:

Đào sâu vào hiệu quả quảng cáo của từng hình thức Digital cho thấy hình thức Digital nào có tính tương tác với người tiêu dùng càng cao càng cho hiệu quả sinh lời cao hơn:

Việc sử dụng các công cụ tạo tính tương tác 2 chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu giúp người tiêu dùng ghi nhớ hơn các thuộc tính của thương hiệu mà đại diện cho tính cách của họ. Các hình thức tạo sự tương tác bao gồm Fanpage, microsite, quizz, mini games, photo contests, rich media…

>> Internet đang bức tử thương hiệu?

Theo Nguyen Peter