Không cá nhân kiệt xuất, không nhiều đại sứ quán và không có những thương hiệu lớn, đừng mơ có thương hiệu quốc gia
Có nhiều lý do giải thích tại sao mức độ nổi tiếng của các quốc gia lại khác nhau, nhưng phần lớn các nước ít được biết đến có một số điểm chung: không có cá nhân kiệt xuất, không có nhiều đại sứ quán ở các nước và không có những thương hiệu lớn gần gũi với người tiêu dùng toàn cầu.
Tháng 10 năm ngoái, Tổng thống Indonesia Joko Widodo, hay được nhắc đến với cái tên Jokowi, vừa có chuyến thăm đầu tiên tới Washington với tư cách là người đứng đầu quốc gia có dân số lớn thứ 4 và nền kinh tế lớn thứ 16 trên thế giới.
Chỉ trong 20 năm qua, Indonesia đã có những tiến bộ vượt bậc về mọi mặt, từ chính trị đến kinh tế xã hội.
Bản thân ông Jokowi cũng là một biểu tượng cho bước chuyển mình: sinh ra trong một gia đình trung lưu bình dân, không có truyền thống làm chính trị, ông đã leo dần từ vị trí thị trưởng của một thành phố nhỏ lên làm người lãnh đạo của thủ đô Jakarta và sau đó trở thành Tổng thống năm 2014.
Trong suốt chuyến thăm của ông Jokowi tới Mỹ, Tổng thống Mỹ Obama đã ca ngợi cả người đồng cấp và đất nước Indonesia, đồng thời bày tỏ mong muốn quan hệ giữa hai quốc gia sẽ tiến lên một “tầm cao mới” trong tương lai gần.
Dẫu vậy, trên thực tế, ở Washington cũng như toàn nước Mỹ, người ta ít chú ý tới chuyến thăm này. Mức độ quan tâm kém xa so với những chuyến thăm của các lãnh đạo Philippines, Myanmar, Việt Nam – những nước có dân số cũng như quy mô nền kinh tế khá khiêm tốn so với Indonesia.
Ông Jokowi không xuất hiện trước Quốc hội Mỹ như Thủ tướng Nhật Shinzo Abe hay Thủ tướng Israel Benjamin Netanyahu. Ông cũng không được chào đón bởi một loạt các lãnh đạo doanh nghiệp như khi cựu Chủ tịch Trung Quốc Hồ Cẩm Đào đến Seattle năm 2006.
Thông tin về chuyến thăm của ông Jokowi chỉ xuất hiện rải rác trên các báo, không dày đặc như những thông tin về chuyến thăm của bà Aung San Suu Kyi năm 2012.
Dẫu vậy, sự mờ nhạt của chuyến thăm của ông Jokowi không phải là điều gây ngạc nhiên, bất chấp Indonesia có được những số liệu thống kê khá ấn tượng.
Bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia được nhóm tư vấn FutureBrand biên soạn, Indonesia xếp thứ 66 trên thế giới. Dựa trên nhiều tiêu chí, FutureBrand đã xếp hạng mức độ nổi tiếng của các quốc gia.
Tuy nhiên, Indonesia không phải là trường hợp duy nhất. Có nhiều nước có diện tích lớn như Bangladesh, Kenya hay thậm chí Mexico (là nước có nền kinh tế tương đối phát triển) cũng không được nhiều người biết đến.
Theo bảng xếp hạng nói trên, Bangladesh đứng thứ 72, trong khi Kenya đứng thứ 65 và Mexico xếp thứ 55. Quốc đảo nhỏ bé Singapore đứng thứ 14.
Có nhiều lý do giải thích tại sao mức độ nổi tiếng của các quốc gia lại khác nhau, nhưng phần lớn các nước ít được biết đến có một số điểm chung: không có cá nhân kiệt xuất, không có nhiều đại sứ quán ở các nước và không có những thương hiệu lớn gần gũi với người tiêu dùng toàn cầu.
Trong khi đó, với thương hiệu quốc gia không đủ mạnh, các quốc gia sẽ gặp nhiều bất lợi như các doanh nghiệp khó phát triển ở thị trường nước ngoài hay không thể thu hút được sự chú ý của toàn cầu khi đối mặt với những cuộc khủng hoảng nghiêm trọng.
Thương hiệu của một quốc gia được tạo nên như thế nào?
Có một vài cách để một quốc gia có thể quảng bá nền văn hóa cũng như hình ảnh đất nước. Có thể kể đến một vài phương tiện như ẩm thực, âm nhạc hay thể thao.
Những nước kém nổi tiếng thường có quá ít người dân sinh sống ở nước ngoài (tính trên tổng số dân) hoặc người dân nước này đã hòa nhập quá tốt với nơi họ đang sống.
Theo báo cáo nghiên cứu về nhận thức của người Mỹ đối với đồ ăn nước ngoài được thực hiện bởi ĐH Northwestern, những nước có các đồ ăn được người Mỹ ưa chuộng đều có rất nhiều công dân sinh sống ở nước ngoài, ví dụ như Thái Lan và Italy.
Đồng thời, mức độ nổi tiếng của món ăn cũng phụ thuộc vào lượng khách du lịch. Thái Lan đón gần 25 triệu lượt khách trong năm 2014, trong khi Việt Nam chỉ có 8 triệu và do đó đồ ăn Thái Lan đương nhiên sẽ được nhiều người biết đến hơn.
Trong con mắt người phương Tây, Việt Nam được biết đến nhiều nhất với hình ảnh cuộc chiến tranh đã kết thúc từ 40 năm trước và không có nhiều người nổi tiếng trong mọi lĩnh vực, từ âm nhạc, thể thao, ẩm thực đến văn chương.
Chỉ cần một vận động viên nổi tiếng – như trường hợp cầu thủ Cristiano Ronaldo của Bồ Đào Nha hay Novak Djokovic của Serbia – cũng có thể gia tăng đáng kể mức độ nổi tiếng của quốc gia.
Theo giáo sư Benedict Anderson đến từ ĐH Cornell. Đông Nam Á là khu vực lớn duy nhất trên thế giới chưa có ai được giải Nobel Văn học. Một phần nguyên nhân là do ở nhiều nước như Ấn Độ và Singapore, tiếng Anh được sử dụng phổ biến.
Các quốc gia ít được biết đến cũng không có nhiều công ty nổi tiếng và gần gũi với người tiêu dùng. Chính phủ các nước này chưa nỗ lực thúc đẩy thương hiệu quốc gia hay củng cố “quyền lực mềm” thông qua ngoại giao công chúng.
Việt Nam có một vài tập đoàn đã vươn ra thế giới, nhưng lại là trong những lĩnh vực không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng. Hãy so sánh với Dubai. Quốc gia này ngày càng được biết đến nhiều hơn với Emirates - hãng hàng không có chuyến bay dài nhất thế giới và cũng nổi tiếng với dịch vụ xa xỉ.
Trước đây củng cố quyền lực mềm là câu chuyện của những quốc gia phát triển giàu có, ví dụ như Pháp có Cộng đồng Pháp ngữ trên khắp thế giới. Tuy nhiên, gần đây một số quốc gia đang phát triển cũng đã tăng cường nỗ lực ngoại giao công chúng.
Trung Quốc thành lập Viện Khổng tử ở nhiều nước và triển khai nhiều chương trình tại các trường đại học để quảng bá tiếng Trung cũng như văn hóa Trung Quốc. Hàn Quốc cũng làm điều tương tự.
Ngược lại, Mexico vẫn chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể để phát triển thương hiệu quốc gia. Nước này có thể dựa vào sự bùng nổ kinh tế và nên chống lại những câu chuyện về buôn ma túy và tội phạm thường xuất hiện trên truyền thông quốc tế.
Thương hiệu quốc gia mang về bao nhiêu tỷ đô?
Tất nhiên, được biết đến vì những điều tiêu cực – ví dụ như Liberia với cuộc nội chiến kéo dài từ năm 1989 đến 2003 – sẽ không giúp ích gì. Dẫu vậy không được biết đến cũng khiến các nước phải chịu nhiều thiệt thòi và bỏ qua những cơ hội lớn.
Theo Euny Hong, tác giả của cuốn sách viết về “văn hóa nhạc pop” của Hàn Quốc, nước này đã xuất khẩu được 5 tỷ USD các sản phẩm liên quan đến văn hóa nhạc pop và con số được dự đoán sẽ tăng gấp đôi vào năm 2017. Một nước nghèo hơn là Nigeria cũng phát triển được ngành công nghiệp phim ảnh mang về 3 tỷ USD mỗi năm.
Hoạt động ở một nước kém nổi tiếng cũng khiến các doanh nghiệp khó có thể tuyển dụng người tài từ các nước khác. Đồng thời, mặt hàng xuất khẩu đi cũng có nguy cơ bị giảm giá trị. Khách hàng sẵn sàng mua một sản phẩm có mác “Made in Japan” so với một sản phẩm tương tự gắn mác “Made in Vietnam”.
Thương hiệu quốc gia còn ảnh hưởng đến cả cán cân ngoại giao. Trong những năm 2000, các quan chức cấp cao Mỹ tới Đông Nam Á chủ yếu sẽ giành thời gian cho Singapore dù quốc đảo nhỏ bé này chỉ có 5 triệu người. Nhiều người cho biết họ hiểu rõ Singapore và cảm thấy dễ chịu hơn so với ở Indonesia.
Rời Washington, Tổng thống Jokowi chưa làm được điều gì đặc biệt. Ông cam kết rằng bản thân mình muốn Indonesia gia nhập Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Tuy nhiên, chừng đó là chưa đủ. Có lẽ trong chuyến thăm lần sau, ông Jokowi nên mang theo những món ăn đặc sắc nhất và những ngôi sao nhạc pop nổi tiếng nhất của Indonesia.
