Giờ Trái đất – Bí quyết 'TỎA SÁNG' thương hiệu nhờ kêu gọi 'TẮT ĐÈN''

Earth Hour (Giờ Trái đất) đã diễn ra được hơn một tháng và như mọi lần, nó vẫn thu hút được rất đông người tham gia. Năm nay, một vài ý tưởng mới được khởi động, những tiếng nói châm biếm chương trình đã ít hơn, chứng tỏ giá trị ngày càng cao của một trong những cuộc vận động bảo vệ môi trường lớn nhất thế giới.

Thương hiệu Earth Hour

Ít người biết rằng xuất phát điểm của giờ trái đất là ý tưởng của một công ty quảng cáo đặt tại Sydney. Chương trình bắt đầu vào ngày 31 tháng 3 năm 2007, và đến nay đã lan rộng hơn 150 quốc gia. 

Hãy nghĩ tới những ngày kỷ niệm khác có ý nghĩa bảo vệ môi trường tương tự: Ngày môi trường thế giới (5-6), ngày quốc tế hành động vì các dòng sông (14/3), ngày rừng thế giới (21/3), ngày trái đất (22/4)… 

Sẽ chẳng ai nhớ nổi những ngày đó, nhưng nhiều người sẽ biết đến giờ trái đất. Điểm khác biệt lớn nhất của chương trình này khiến nó trở thành một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhờ vào một lộ trình bài bản và cách làm marketing hoàn hảo.

3 bước: Cổ vũ → Hành động → Kết nối

Earth Hour dự định thực hiện theo 3 bước:

- Đầu tiên, nó cổ vũ một hành động mang tính biểu tưởng, tắt đèn trong một giờ, được thực hiện trong cùng một thời điểm trên toàn cầu.

- Bước hai, định hướng các mục tiêu chung và khuyến khích mọi người tham gia bảo vệ môi trường, bắt đầu từ những hành động nhỏ nhất.

- Bước ba, kết nối cộng đồng toàn cầu cùng tham gia chia sẻ những cơ hội và thách thức trong việc bảo vệ hành tinh xanh, bằng những chương trình có quy mô trên toàn thế giới.

Hiện tại, Earth Hour đang chuyển sang giai đoạn thứ ba, “kết nối” thay vì “hành động” và “cổ vũ”, và đó là lý do tại sao họ đã đổi logo từ “60” sang “60+”. 

Earth Hour khác biệt vì thay bằng chỉ cổ động và ra tuyên bố chung chung, nó bắt đầu từ một hành động đơn giản, tắt đèn trong một giờ, việc mà ai cũng có thể tham gia. Tắt đèn→bảo vệ trái đất, sự liên tưởng này là tương đối dễ hiểu có tác dụng khơi gợi trách nhiệm trong mỗi cá nhân khi là một phần tham gia bảo vệ môi trường. 

Dù còn nhiều tranh cãi (như việc bật đèn trở lại đôi khi tiêu tốn điện năng hơn, dùng nến thay đèn…), ý tưởng tắt đèn trong một giờ của chương trình giờ trái đất là một hành động biểu tượng dễ triển khai, vì vậy nó dễ dàng được chấp nhận trên quy mô toàn cầu.

Nếu chỉ kéo dài 1 giờ, làm sao để lan tỏa?

Khó khăn chung của tất cả các “day brand” là nó chỉ diễn ra một lần duy nhất trong năm, thương hiệu không được nhắc lại thường xuyên khiến đối tượng tham gia chỉ chú ý tới thương hiệu trong một khoảng thời gian ngắn (khoảng 1-2 tuần trước và sau chương trình) và do đó giá trị thương hiệu giảm sút. 

Earth Hour đã khắc phục điều đó bằng một loạt chương trình hành động diễn ra trong suốt một năm, kích thích sự chú ý của mọi người không dừng lại ở một thời điểm (ngày thứ bảy cuối tháng ba) mà là ở những hoạt động cụ thể diễn ra quanh năm suốt tháng. 

Năm ngoái là I will if you will (một người sẽ thực hiện một đề nghị nếu có đủ số người cùng thực hiện một hành động bảo vệ môi trường nào đó) và năm nay là Earth Hour blue (một hình thức kêu gọi vốn cộng đồng trên toàn cầu để thực hiện các dự án môi trường). 

Hầu hết các chương trình Earth Hour đều diễn ra theo khái niệm, một người thực hiện sẽ lôi kéo nhiều người cùng thực hiện, từ những hành động ban đầu là nhỏ, rồi dần dần chuyển sang những chương trình có tính chất toàn cầu.

Thành công nhờ người nổi tiếng và mạng xã hội

Thành công của một thương hiệu chủ yếu nhờ việc tạo ra sự khác biệt so với những thương hiệu khác. Thương hiệu Earth Hour khác biệt không chỉ từ tên gọi (cách đặt tên thẳng vào nội dung dành cho trái đất một giờ, không như các chương trình khác đặt tên dựa theo mục đích), hay logo gắn chặt với thương hiệu (hình ảnh số 60 – Hour dựa trên nền ảnh bản đồ thế giới – Earth), mà là việc triển khai một hành động biểu tượng để cổ vũ sự hành động thiết thực. 

Giá trị thương hiệu được nhân lên nhiều lần khi nó luôn tìm cách gắn chặt mình với tên tuổi của những người nổi tiếng. Ca sỹ, người mẫu, diễn viên hay thậm chí là tổng thống các nước đã từng tham gia chiến dịch I will if you will, hay mới đây dàn diễn viên Spider Man đang thực hiện chiến dịch Earth Hour Blue. 

Sự quảng bá chủ yếu sử dụng các kênh truyền thông mạng xã hội, vốn là cách dễ nhất để thực hiện ý tưởng kết nối cộng đồng toàn cầu. Với chỉ 7 năm tuổi mà đã có mặt trên 150 quốc gia và sự tham gia của hơn 5000 thành phố cùng thực hiện, thương hiệu Earth Hour xứng đáng trở thành một trong những chiến dịch vận động thành công nhất trong lịch sử từ trước đến nay.

>> Việt Nam tiết kiệm 401 MW điện trong Giờ Trái đất 2013

Nguyên Phương