Bài học của New Balance: Muốn bán giày cho "người thường", hãy nhờ Ronaldo, Messi
Hầu hết chúng ta chơi thể thao không phải với mục đích lên chuyên nghiệp. Nhưng nếu một nhãn hàng chuyên bán giày cho "người thường", mà thiếu đi hình ảnh của Ronaldo hay Michael Jordan, thì thật là tai hại.
“Lifestyle image” trong trường hợp của New Balance nghĩa là trong mắt công chúng, thương hiệu thể thao này gắn liền với những khách hàng là người bình thường, nghiệp dư nhiều hơn là những vận động viên thể thao. Tuy doanh số bán hàng vẫn ổn định nhưng nếu so với những thương hiệu khác như Nike, Adidas, Puma,…thì New Balance thiếu đi giá trị chuyên nghiệp đúng chất thể thao, mà chỉ mang lại trải nghiệm trong cuộc sống thường ngày.
Giám đốc điều hành của New Balance (NB), ông Robert DeMartini thừa nhận thương hiệu thể thao của Mỹ đã vô tình trở nên “già cỗi”, đòi hỏi phải có một sự đổi mới trong chiến lược marketing và kinh doanh nhằm giúp NB trở nên phù hợp hơn với phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi, đồng thời rũ bỏ hình ảnh thương hiệu “lifestyle image” trước đây.
New Balance đã có một năm bận rộn. Trong năm qua, thương hiệu của Mỹ tài trợ thành công trong cho một đội bóng thuộc giải ngoại hạng Anh thông qua thương vụ với Liverpool, đưa hình ảnh của New Balance đến với các khán giả của Anh cũng như trên thế giới, với tham vọng phát động chiến dịch tiếp thị toàn cầu đầu tiên của mình: “Always in Beta”. New Balance đang vô cùng kỳ vọng mang đến một nhận thức về hãng trong tâm trí khách hàng.
"Chúng tôi thật sự đang cần một thứ gì đó có thể mang lại nguồn năng lượng và sức mạnh mới cho hình ảnh của thương hiệu. Việc không đẩy mạnh phát triển như những năm 2000 khiến thương hiệu New Balance vô tình trở nên cũ kỹ. Thế hệ khách hàng trước đây của chúng tôi đang dần già đi, trong khi New Balance từng là một doanh nghiệp có lợi thế lớn trong các dòng sản phẩm dành cho đi bộ hay các môn thể thao vận động chậm.”
Thoát khỏi “lifestyle image”
Trọng tâm hiện nay của New Balance vẫn là về lĩnh vực kinh doanh thể thao truyền thống, tuy nhiên thương hiệu này đang ấp ủ mục tiêu trở thành một trong ba thương hiệu thể thao hàng đầu vào năm 2020. Tuy vậy, vấn đề cần giải quyết trước mắt là phải xóa đi tiềm thức “lifestyle image” về hãng trong nhận thức của khách hàng cũng như giới phân tích và đánh giá thương hiệu.
"New Balnace thật sự phải cẩn thận khi chỉ được xem như một “lifestyle image”. Khi nhìn quanh London, sản phẩm của hãng hầu hết được tiêu thụ bởi những người gần như không bao giờ sử dụng hết những tính năng hay công suất của chúng, thậm chí cho dù là những dòng sản phẩm cổ điển nhất.” – Ông DeMartini cho biết.
“Chúng tôi không muốn trở thành một thương hiệu như vậy, bởi lẽ rất khó để có thể trẻ hóa và tái tạo lại hình ảnh. Trong khi đó, nếu sản phẩm của New Balance được sử dụng để phục vụ cho thi đấu, tuy vẫn tồn tại những thách thức tương tự, nhưng sẽ dễ dàng được giải quyết hơn rất nhiều.”
Việc đẩy mạnh xúc tiến chiến lược đổi nới sẽ khiến New Balance phải đối mặt với các đối thủ lớn khác trên thị trường. Nike hay Adidas đều không hề tiếc tay khi chi hàng triệu bảng cho chiến dịch quảng bá và tiếp thị.
Tuy nhiên DeMartini tin rằng vai trò của các phương tiện kỹ thuật số sẽ ngày càng ít quan trọng hơn của lợi thế của một thương hiệu có thể đem đến chất lượng hơn sản phẩm tuyệt vời hay những trải nghiệm thú vị. Ông khẳng định điều đó mới là yếu tố tiên quyết đảm bảo cho sự thành công.
Nói về chiến dịch trên, ông DeMartini cho biết: “Thách thức nối tiếp những thách thức. Chiến dịch “Always in Beta” buộc phải có được những ảnh hưởng nhất định lâu nhất là sau 60 ngày ra mắt, mới có thể đưa đến những dấu hiệu khả quan của việc thành công. Những tìm kiếm Google, các trang thương mại điện tử hay các nhà bán lẻ đều phải quan tâm đến New Balance.”
"Nếu có những người tìm kiếm New Balance nghĩa là ở một mức độ nào đó, họ ít nhiều chưa biết đến chúng tôi. Đó có thể là những khách hàng tiềm năng trẻ tuổi muốn tìm hiểu về New Balance – một thương hiệu mới mẻ đối với họ, đây chính là cách mà chúng tôi sẽ tiếp cận được với phân khúc trẻ trung. Đôi khi chỉ là một hành động đơn giản và chưa có điều gì chắc chắn về việc họ sẽ mua hàng sau khi tìm kiếm, nhưng bạn sẽ không bao giờ biết điều gì sẽ đến trong tương lai.” - Robert DeMartini, CEO của New Balance nhận định.
Sự đột phá trên thị trường
Hiện tại xét về doanh thu, New Balance vẫn đang tăng trưởng tốt. Doanh số tăng 15% trong vòng 5 năm qua với doanh thu đạt 3,3 tỷ USD vào năm 2014, dự kiến sẽ đạt mức 4 tỷ USD khi kết thúc năm 2015. So sánh với thương hiệu Nike tuy có doanh số bán hàng 27,5 tỷ USD vào năm ngoái nhưng tốc độ tăng trưởng lại ở mức thấp hơn với 10%.
Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là DeMartini được phép ngủ quên trên chiến thắng của mình. Ông cho rằng "sự đột phá" là mối quan tâm lớn nhất của ông, nhìn vào cách Uber và Airbnb đã làm thay đổi ngành công nghiệp du lịch và taxi như thế nào.
Thương hiệu New Balance hiện nay cũng tỏ ra lo ngại về chứng bệnh béo phì đang ngày càng phổ biến trên thế giới và gọi đó là “thế hệ trẻ em không hoạt động". Vì vậy, họ đã đầu tư vào các dự án có thể giúp giải quyết vấn đề béo phì ở trẻ em, nhằm nâng cao hình ảnh của thương hiệu và khiến New Balance trở nên phổ biến hơn.
Phong cách sống lành mạnh cũng được NB quan tâm. Hãng thể thao luôn có những chương trình hỗ trợ cho các thành viên tại các trung tâm Fitness cũng như cấm hút thuốc trong các khu vực trưng bày hoặc bán hàng của mình.
“Luôn dễ dàng hơn rất nhiều trong việc tiếp tục một hành động hay thói quen hơn là bắt đầu những cái mới. Đặc biệt là với những đứa trẻ như vậy.”
"Tuy nhiên, New Balance không thực sự làm điều đó vì mục đích kinh doanh, chúng tôi làm điều này chỉ bởi vì cảm thấy bản thân có thể giúp đỡ họ. Đây thực sự là một việc tốt, cho dù chi phí chăm sóc sức khỏe khiến lợi nhuận chúng tôi giảm 15-18% nhưng lại mang đến những kết quả tốt hơn nhiều về mặt sức khỏe cho cả một thế hệ. New Balance luôn kiên định với quan điểm: trẻ em cần phải được hoạt động", ông DeMartini giải thích.
DeMartini cũng cho rằng việc thay đổi bản chất của một chiến lược marketing đã gắn bó lâu dài với thương hiệu là cả một thách thức. Trước khi chèo lái New Balance, ông đã làm việc tại Procter & Gamble, nơi mà vào thời điểm đó đã áp dụng một "hệ thống marketing pull (tiếp thị kéo), hoặc sẽ vô cùng thành công nếu có được sản phẩm tốt, hoặc mãi mãi không bao giờ có được khách hàng dù quảng cáo đến mức nào.”
“Trong thời đại hiện nay, chiến lược đó không còn hiệu quả nữa. Marketing giờ đây không chỉ tập trung vào những câu chuyện hào nhoáng mà quan trọng hơn là những trải nghiệm mà khách hàng có thể cảm nhận được.” – DeMartini kết luận.
