Case study

Thảm họa đổi logo của GAP: “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ

02/09/2019 08:32 AM | Kinh doanh

Xuất hiện một cách bất ngờ, logo mới của GAP nhanh chóng tạo được “tiếng vang” trên mạng xã hội, nhưng nó đi ngược lại với những gì mà tập đoàn này mong đợi.

Thảm họa đổi logo của GAP: “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ

Giấc mơ đổi đời

Xuất hiện lần đầu trên website Gap.com vào ngày 4 tháng 10 năm 2010, logo mới của nhãn hiệu thời trang danh tiếng GAP đánh dấu một sự thay đổi lớn của tập đoàn, chuyển mình từ "Cổ điển và Nghiêm túc sang Hiện đại, Gợi cảm và Trẻ trung" – theo đại diện truyền thông Louise Callagy.

Hình nền xanh navy và 3 chữ cái in hoa quen thuộc đã được xóa sổ, thay vào đó là font chữ Helvetica với một hình vuông xanh bên góc phải.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 1.

Đại diện truyền thông Louise Callagy tự tin chia sẻ trên tờ Forbes rằng cả tập đoàn GAP đang cố gắng "đổi mới" bản thân, và logo mới là một cột mốc quan trọng.

"Đó là một quá trình phát triển bình thường, logo của chúng tôi hơn 20 năm tuổi và đã đến lúc phải tiến hóa, cả thương hiệu và sản phẩm của GAP cũng đang đổi mới từng ngày. Logo mới sẽ là đại diện cho sự chuyển mình của GAP." – Louise cho hay.

Không những thế, ban quản trị của GAP còn đặt kỳ vọng rất cao: "Chúng tôi quyết định chọn thiết kế này vì nó hiện đại và trẻ trung. Không những thế, GAP vẫn muốn tưởng nhớ di sản cũ bằng một hình vuông xanh. Chúng tôi muốn khách hàng sẽ luôn nhớ đến những giá trị cũ của GAP nhưng cũng phải nhận ra rằng GAP từ nay đã trở nên khác biệt."

Qua hàng loạt công bố hết sức tự tin, có vẻ như ban quản trị GAP đang mong muốn đưa thương hiệu của mình lên một tầm cao mới. Nhưng trên thực tế, mục đích của họ thấp hơn thế nhiều.


Động lực thật sự của GAP

Vào năm 2008, GAP là một trong những thương hiệu thiệt hại nặng nề nhất từ cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính khó khăn khiến người dùng giảm thiểu nhu cầu mua sắm, đặc biệt là quần áo chạy theo xu hướng.

Cổ phiếu của GAP bốc hơi hơn 40% giá trị sau khi các báo cáo tài chính được công bố, ban quản trị bị các cổ đông buộc phải hành động ngay lập tức.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 2.

GAP nhanh chóng tiến hành cắt giảm chi phí: Sa thải nhân viên, cắt bớt cửa hàng, tối giản quá trình sản xuất … tập trung mọi nguồn lực vào dòng Old Navy kinh điển và tung ra nhiều chiến dịch giảm giá.

Không những thế, GAP còn đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến với chương trình "Mua mọi lúc – Mua mọi nơi" với một trang web hiện đại, ứng dụng mua hàng iPad, và nhiều đoạn quảng cáo trên mạng xã hội.

GAP đột nhiên trở thành một sản phẩm "hợp thời" trong thời kỳ kinh tế hạn hẹp với giá thành tốt, độ bền cao và có thể sử dụng ở nhiều sự kiện khác nhau.

Nhờ vào những hành động kịp thời, GAP nhanh chóng lật ngược thế cờ, liên tục phát triển mạnh mẽ và lấy lại phong độ trước khi khủng hoảng xảy ra.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 3.

Tưởng chừng GAP đã tìm được hướng đi bền vững cho mình, nhưng đến năm 2010, thị trường một lần nữa thay đổi và GAP lại trở thành nạn nhân, doanh thu và cổ phiếu của hãng tiếp tục lao dốc.

Theo một chuyên gia kinh tế: "Đa phần người dùng đã vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế, nhưng GAP vẫn đang trong chế độ "báo động đỏ" với những sản phẩm đơn giản, giá thấp và liên tục khuyến mãi. Mô hình đó đã biến GAP thành một thương hiệu thời trang nhàm chán và rẻ tiền, xa cách với những khách hàng có nhu cầu mua sắm thật sự."

Một lần nữa, ban quản trị GAP quyết định phải thay đổi để tồn tại, với mục tiêu "thay đổi hình ảnh" và bắt đầu bằng một logo mới.


1 logo – 3 lỗi sai

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 4.

Font chữ Helvetica

Là một trong những font chữ "kinh điển", được rất nhiều thương hiệu sử dụng như Jeep, Panasonic hay Harley-Davidson. Nhưng ban quản lý GAP quên rằng chính đối thủ trực tiếp của mình - American Apparel cũng đang sử dụng font chữ này.

Với logo cũ, font chữ Serif với những cạnh sắc bén, không những độc đáo mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp cho GAP, việc thay đổi font chữ sang Helvetica ngay lập tức khiến thương hiệu này "mất chất", không khác gì so với đối thủ trên thị trường.

Ô vuông màu xanh

Dù được thêm vào để "duy trì truyền thống", nhưng trên thực tế là nó đã làm xấu đi cấu trúc của logo mới, đánh mất bản chất "nghiêm túc" của thương hiệu GAP.

Không những thế, "hình vuông xanh" là một trong những hiệu ứng được áp dụng rất nhiều trong ngành … Tài chính & Ngân hàng. Chẳng hạn như ngân hàng Deutsche bank và hãng kiểm toán KPMG.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 5.

Thay đổi bất chợt

Khi quyết định đổi mới logo, nguyên tắc đầu tiên là phải giữ lại những yếu tố "thân thuộc" từ logo cũ, vì khách hàng đã có rất nhiều kỷ niệm với nó.

Ví dụ về thay đổi thành công khi vẫn giữ được bản sắc đến từ thương hiệu Starbucks:

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 6.

Theo nhiều cuộc khảo sát, yếu tố quan trọng nhất của logo GAP cũ chính là font chữ Serif và chữ cái in hoa, nhưng hai yếu tố đã bị ban quản trị GAP "triệt tiêu" một cách không thương tiếc.


Kết quả

Ngay khi xuất hiện, logo mới của GAP đã tạo một cơn "địa chấn" trên mạng xã hội. Nhưng nó không phải là dạng "địa chấn" mà GAP mong muốn, hàng ngàn tài khoản đã bày tỏ bức xúc và ra sức đùa cợt sự thay đổi của GAP.

"Nếu không hư thì đừng có sửa. Logo cũ của GAP đã quá kinh điển. Thay đổi như thế này khác gì phá hỏng hình ảnh đã được xây dựng trong hơn 20 năm." Một bình luận trên Facebook nhận được hàng ngàn lượt chia sẻ.

Thậm chí trang web "Crap Logo Yourself!" còn được lập ra để khuyến khích người dùng tự làm một logo "xấu xí" tương tự như GAP và sử dụng nó làm hình đại diện.

Thảm họa đổi logo của GAP – “Đốt” 100 triệu USD chỉ để xài trong 7 ngày, cổ phiếu rớt 13%, trở thành trò cười cho thiên hạ - Ảnh 7.

Cơn bão chỉ trích lớn đến nỗi GAP tháo ngay logo mới chỉ trong 7 ngày. "Sau khi cân nhắc kỹ, chúng tôi quyết định quay về với logo cũ." – Louise trả lời trên Bloomberg.

Nhưng quyết định đó là quá muộn đối với các nhà đầu tư, nhiều lời kêu gọi "bán tháo" được đưa ra, khiến giá trị của tập đoàn giảm hơn 13% chỉ trong vài ngày, cổ phiếu rớt xuống chỉ còn 18,25 USD.

Và trong lúc hàng loạt đối thủ công bố doanh thu khởi sắc sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế, GAP là thương hiệu duy nhất có mức tăng trưởng âm (-2%).

Tuy chỉ xuất hiện trong 7 ngày, nhưng "chiến lược logo mới" của GAP đã làm tiêu tốn hơn 100 triệu USD của tập đoàn. Trong đó là 7 triệu USD tiền nghiên cứu và thiết kế logo, và hàng chục triệu USD quảng cáo và thay đổi đồng loạt.

Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Từ khóa:  case study, GAP, thay đổi logo
Cùng chuyên mục
XEM

NỔI BẬT TRANG CHỦ

Ông ‘Việt Kiều té giếng’ Nguyễn Thanh Mỹ và hành trình 37 năm thực hiện giấc mơ tưởng giản đơn - nâng cao đời sống cho người dân quê hương Trà Vinh

Với tư duy của một người làm khoa học, dù gặp bất cứ khó khăn gì, ông Nguyễn Thanh Mỹ chưa bao giờ viện cớ, mà luôn tìm cách tốt nhất để đạt được mục đích của mình. Tuần tự nhi tiến, ở tuổi thất thập cổ lai hy, ông vẫn trên đường thực hiện giấc mơ cách đây 37 năm một cách chắc chắn và hiệu quả.

Câu chuyện kinh doanh

Kêu gọi sống xanh bằng thùng rác phân loại "giả tạo", hãng cà phê Phúc Long bị người dùng tẩy chay vì "lừa dối và xem thường" khách hàng

Thời gian gần đây, phong trào "less plastic" (giảm nhựa) đã và đang len lỏi vào từng ngóc ngách cuộc sống. Tuy nhiên, những thương hiệu đồ uống lớn nhất lại liên tục bị đặt dấu hỏi về trách nhiệm của họ với môi trường.

CEO VinTech City Trương Lý Hoàng Phi: Lãng phí tài năng, trí tuệ hay đánh mất cơ hội đưa một sản phẩm công nghệ hữu ích đến cộng đồng là loại rủi ro cao nhất và đáng tiếc nhất

Quỹ Nghiên cứu ứng dụng VinTech Fund (VinTech City) vừa công bố 12 dự án khoa học đầu tiên được nhận đầu tư từ Quỹ, với tổng giá trị đầu tư lên tới 86 tỉ đồng. Như vậy, chỉ trong 1 tháng, cả hai Quỹ tài trợ dành cho Khoa học Công nghệ của Tập đoàn Vingroup đều đã chính thức "phát pháo hiệu", tạo nên tiếng vang lớn trong xã hội.

Muốn tìm NGHỀ phù hợp, phải tìm NGHIỆP trước đã!

Là một người trẻ, tôi luôn trăn trở câu hỏi làm thế nào để giúp mình (và người khác) tìm thấy hạnh phúc trong công việc của mình. Tôi có khoảng 2 năm đi làm qua đủ nghề, gặp gỡ rất nhiều anh chị, để rồi ngồi đây chia sẻ những điều góp nhặt được trong hành trình của chính mình.

Đọc thêm